四年一度的世界杯火辣来袭，又到了球迷狂欢的节日。躬逢其盛，懒熊体育音频节目组也愿叨陪末位，共襄乐事。经过升级改版，懒熊体育的世界杯周播清谈节目《懒熊三缺一》正式上线推出。谈天说地聊足球，讲古论今话人生，这个盛夏，就让懒熊三缺一陪伴你一起度过这个无与伦比的30天吧！还等什么？很戳下方音频按钮，懒熊三缺一，等你开聊！
提示：懒熊三缺一是懒熊体育在2018年世界杯期间推出的周播音频节目，节目首发平台为微信公号“懒熊早知道”。
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陪聊：
宋占强（懒熊体育产品经理，世界杯资深球迷，以下简称强）
孙岳（懒熊体育设计总监，以下简称岳）
没想到啊，
球王的幕后掌控者，竟然是蒙牛！
帅：2010年南非世界杯，耐克做了一套其实本身很好看很经典的世界杯主题广告，请了旗下一群大腕，德罗巴、卡纳瓦罗、鲁尼、C罗、里贝里。但是这个广告，他给我印象最深的是——耐克魔咒！这五个人，他在广告里表现得越好，他的戏份越重，他的国家队在南非世界杯上踢得就越惨！
卡纳瓦罗，最后生死战小组赛最后一场，被斯洛伐克3-2干掉，贺炜喊出了那句经典的“世界冠军意大利，被淘汰了！”这是一个。鲁尼更不用说了，全世界记得的只有他对着镜头爆粗口。里贝里，法国队的内讧。
2010年耐克的世界杯主题系列广告，却成了旗下众球星的“噩梦”（图片来自网络）
就是这种，本身这个广告做的时候，它肯定没想到会有后续的这一系列事件，但是广告发布之后，然后突然有一个事件跟广告又连接上了。
强：这次就是很明显嘛！梅西那个啊！这次我觉得现在像那个内马尔爬起来了，勒夫爬起来了，如果最后梅西也爬起来了，那这个广告就很成功了。
图片来自网络
我觉得他们做这些广告应该是有一定的预案吧，比方说现在万一阿根廷在小组赛被淘汰了（本节目为录播），下来之后怎么办？是不是还继续播这个广告？还有没有效果？或者说是不是反而变成一个累赘了？这个广告我觉得应该还是有一定的预案的，这个如果出现这种情况之后，该怎么办。
岳：其实你想，这个搞得如果最后阿根廷要是出线，哎，梅西再进一个绝杀球，这个广告词就完美了：我失落过、也射空过。我不是天生强大，是天生要强！
图片来自网络
强：那这届世界杯可以说就是为蒙牛而办的了，真这样的话就太开心了。
帅：哎好咱们一起期待，后续蒙牛有没有什么更新颖的点子。
（点击收听音频解锁更多足球与广告的妙趣故事，以俄罗斯前方美女记者的俄罗斯广告观察，别说我没告诉你哟！）
至于本届世界杯的“那些”广告，
我们总结了三大未解谜题
岳：广告年年有，届届有，但是好像今年呀，特别让人关注，其热度甚至有点要超过球赛本身了。我们看这几个争议比较大的广告，说白了，就是洗脑式、传销式。最典型的，用这种反复出现的口号式的语言来让你的大脑形成一种固定模式，就是让你记住。就跟类似于以前脑白金啊……
帅：好像据说都是以脑白金为鼻祖的。而且我觉得就是从我的观察来看，好像这些广告对小孩的影响会特别大，他们无意识的就会说出来。
岳：对，我儿子平时看动画片，他就会学有些动画片之间和动画片之间的广告。那可比这要复杂得多，奶粉啊、玩具啊他都能记住。
强：还有一个更极端的，恒源祥。
岳：那个是真洗脑，羊羊羊、虎虎虎、兔兔兔，十二生肖全说一遍。小孩确实是，这种广告他一定能记住。但是我看到这些广告的时候，就不让我儿子看。
帅：你都故意让你儿子避开？
岳：因为我看球的时候，他可能就去旁边玩去了，他也看不懂。
帅：然后我总结了一下啊，就这回最牛的这三个广告。我总结出了三大谜团。
头一个，为什么boss直聘全部是尼日利亚的球迷？就是你看啊，boss直聘在这广告里头有一个胖乎乎的女生，脸上直接涂的就是尼日利亚国旗，绿白绿。这是第一大未解谜题。
boss直聘广告惊现尼日利亚死忠女球迷（图片来自网络）
第二，刘昊然一直问我知道吗？可是他也没告诉我，到底想问我什么。
第三，黄轩在旁边说了半天，我到最后也不知道，为什么旅游要上马蜂窝？就那个唐僧“为什么要上马蜂窝？”为什么呀？我还是不知道！
岳：其实我不知道理解的对不对啊，它就是用反复说这种形式让你烦躁，哪怕是不好的影响，它让你记住这东西了。只要记住，就达到广告目的了。
强：这个里边很重要的一点是，你的时间只有十几秒，如何在这个十几秒里边把你的品牌传达出去。
其实这里最可怕的是什么？是一个广告，貌似做得很完美，然后很流程化，最后呢，用户看完之后没有什么印象，也没有记住品牌、也没有记住传播、也没有什么评价，这个反而是最可怕的。
对于品牌而言，记住才是硬道理（图片来自网络）
帅：但是其实啊，我们有时候也自诩“文艺青年”，刚才您也说到这个问题了，我们看一些东西确实总希望看到所谓的格调、品味、逼格。就这一个广告，它尽量一句台词都没有，全是一种意境，那这个广告会得到一个很高的评价，但是反而就像您刚才说的，传播度会不太好。但是又有一个问题，就是您不觉得就是这种洗脑式、营销式的广告，其实它对品牌并不是一个正向的作用吗？
强：这个跟它的阶段有关系，我觉得目前的话，现在我要的就是一个知名度，让大众去认知到我，那就并不是很在乎这个美誉度啊什么的。
你像某乎、某窝，他们其实从产品上来说，品质还是比较好的。尤其是在一二线都已经比较受认可了，但他为什么现在要到央视去做广告？大家都觉得央视是一个很传统的渠道了，但因为现在呢，互联网已经发展到下半场的这么一个阶段了，已经从一二线向三四线甚至像镇村这一级去渗透。这种情况下，可能最有效的一个手段，针对这部分用户更有效的手段还是比较传统的央视的这样一个渠道。然后你也就可以理解了，为什么他的这个广告形式这么俗、这么传统，因为它的用户群体决定了它现在要采用这样一个形式。
洗脑广告的背后，
站着一个教父式的男人！
帅：咱们说了这么久，一直是说这种所谓的“反向营销”，占强老师有没有一些比较正向的例子分享一下？
强：比如说哎我觉得这次世界杯那个青岛啤酒的广告我觉得就非常好，从创意然后到传达的理念都非常好，虽然也是一个很短的广告，里面就是把几大洲通过技术、通过足球聚集在一起，最后是开怀畅饮青岛啤酒。这个创意到执行我觉得都是非常不错的。
岳：其实啊，从剪接手法来讲，就是你刚才说的一个格调很高雅的广告，你发现它播出去的时候就一次，但是这一下你印象会很深。
那反过来，你说这几个广告大家为什么反映很不好，这个广告都是好几个连着出来，它不只一个，至少有三四个、四五个。它要取得一定的规模效应，一定是要连着放的，连着出他才能有这种效果。广告在电台上最猖獗的时候，一个广告播3-4遍，连续播！
强：对啊，所以你为什么这么多年还能记得。
岳：而且他那个“恒源祥，羊羊羊”的广告，我记得就是在新闻联播之后天气预报之前最黄金的这段时间，大家不会换台的。那个时候大家都会盯着憋着看天气预报，那段时间他用那个广告去洗你的脑。
强：我特别看了一下，就这次3个比较low的广告里边，有2个是一个叫叶茂中的人策划的。其实在20年前，他就已经非常有名了，当时我记得有一本非常有名的杂志叫《销售与市场》，报摊上很多很多人都买了。里面有很多关于他的文章和相关的案例，当时已经被称作是那种洗脑营销的“教父”。
洗脑营销的“教父”叶茂中（图片来自网络）
岳：包括你看过溜溜梅的广告，就是杨幂那个什么没事就吃溜溜梅的。
强：它的这个广告呢，就是能感觉出来都是那种套路，重复、洗脑，然后可能有那么一点点创意，但是会让你觉得比较俗的那种。并且呢，基本上都是在央视！它有一个非常明显的特点就是他的作品基本都是依靠央视去的。
岳：我觉着你注意看，尤其像刚才占强老师说的，三四线城市以下到小城镇，他们特别信任央视。尤其一些就是相对比较低端的品牌，他们都会在上头写着“央视黄金档广告播出”啊，什么“中央二套财经频道黄金档广告”。
帅：其实有时候都不用央视你知道吗？就在我老家那个小县城里，老百姓可能最关心生病买药，大家聊的第一句话就是，这个药是电视台上播过的，你觉着跟名人代言一样，可信度就一下就高了。
强：是这样，对那些下沉三四线的用户而言，他觉得自己是见到了一个新的品牌，他觉得这是一个新的产品。确实，对咱们来说，这样的广告你会说觉得拉低了它的格调，但是对另外一部分受众来说，他觉得是一个新的认知。
帅：健力宝不也是这么火的嘛，就那年是亚运会我记得，东方神水健力宝、要想身体好就喝健力宝，那会儿一下子把这个牌子就打出来了。
强：这种类型的公司呢，可能这个品牌起来得快，倒下去得也快。它过度依靠营销，在营销上投入的力度非常大，就是我成也营销败也营销。如果到最后大家发现产品没有你广告说得那么好，就会有垮的可能。
音频制作：高士茹
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