撬动4万亿生鲜市场，怎样才是正确的姿势？
文来源：零售老板内参，作者：王彦丽。本文经零售老板内参授权转载，如需授权请联系原作者。
核心导读
1、垂直类生鲜电商平台多已湮没，食行生鲜为何能坚持到现在？
2、“1小时送达”备受追捧成为潮流，食行生鲜为什么还坚持做“次日达”？
3、全程冷链重资产投入模型下，食行生鲜如何解决成本和盈利难题？
4、4万亿大市场的生鲜江湖，众多玩家拼杀，谁能笑到最后？
社区生鲜柜模式受到的关注多了起来。前脚有“在楼下”凭借社区生鲜柜完成千万级美元A+轮融资，后脚就有三蛋生鲜用“店+柜”模式杀进社区生鲜市场。社区生鲜柜究竟是资本下的狂热，还是有望成为线下生鲜门店的劲敌？
“可现场购买的社区生鲜柜，切的只是一部分人的一部分需求。”食行生鲜CEO张洪良这样说道，尽管食行生鲜做的也是“社区柜”模式。
但食行生鲜还是与近期风靡的社区生鲜柜模式“划清界限”。早在7年前，垂直类生鲜电商平台正如火如荼的时候，食行生鲜就用社区柜模式切入生鲜市场的，相比众多主打水果品类的垂直电商平台，这家企业有两个明显的特征：
一是，食行生鲜不主打水果品类，而是生鲜全品类，用更加高频刚需的蔬菜引流，再用全品类满足用户一日三餐“吃”的需求；
二是，相比于众多生鲜电商平台可以送货上门，食行生鲜只做“到柜”模式，一天两配，次日送达。
凭借这种有点“另类”的社区柜模式，食行生鲜走过了垂直类生鲜电商平台的兴盛期，又跨过O2O风口，熬到了今天的新零售时代，并且柜子数量只增不减。
“我们开在盒马鲜生附近的社区柜，订单量不减反增。”张洪良很清楚其中的原因。
因此，即便对待火热的半小时达、1小时达，食行生鲜依然无动于衷，坚持做次日达。“食行生鲜不会做即时配送。”
食行生鲜做了7年社区柜模式，目前覆盖苏州、上海和无锡三个城市，运营有超过2000个社区站点，有200多台冷链车，社区冷柜已经迭代到第四代。2017年9月，食行生鲜完成2.9亿元 C+轮融资。
一边是坚持7年的社区生鲜柜模式，另一边则是新兴社区智能柜、1小时达、距离用户更近的前置仓等模式大行其道，食行生鲜的坚持是对还是错？他们7年的摸索又找出了社区生鲜的哪些命门和秘诀？即时需求、到店消费和到社区生鲜柜，围绕社区生鲜市场的这三种业态，是何种关系？
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7年前的选择：“全品类、低价”PK“少品类、高价”
食行生鲜诞生于2012年，彼时垂直类生鲜电商平台盛行。易果、天天果园、本来生活、顺丰优选等一众生鲜电商大行其道，这些平台有个共同的特点，就是主打水果品类。
主切水果品类的原因也可以理解，水果具有高频、高附加值的特点，很多人认为这样做生鲜才有盈利的可能。
但随着这类生鲜电商平台的发展，问题也逐渐暴露出来。
首先是成本，短保的生鲜商品要先进入仓储中心，线上产生订单后，商品还要分拣出来，然后打包配送。一进一出，再加上包材、冷链物流等费用，导致生鲜电商的成本居高不下。最后，这些成本就体现在了商品的价格上，用户在生鲜电商购买的水果，价格普遍比线下店高出很多。
其次，生鲜电商平台普遍是次日达，用户到店购买则是即时获得，盒马鲜生、每日优鲜还能提供1小时送达服务。因此，垂直类生鲜电商平台在成本、时效方面都不占优势。
到了2016年，生存就变得艰难起来。除了一些大的平台能够强撑以外，一众小的垂直生鲜电商平台纷纷倒下，还有电商平台积极求变，例如易果就转型做供应链。于是有人说，垂直类生鲜电商是伪模式。
张洪良认为，垂直类生鲜电商平台聚焦水果品类，本质上是因为没有找到好的方法支持全品类。不做全品类，用户购买频次会大打折扣，从而让履约成本、获客成本居高不下；做了全品类，难度又显而易见的，因为越是高频的生鲜，面临的问题越多。
食行生鲜创始人张洪良
例如有的叶菜0.99元一斤，是很高频，但卖这样的品类明显要亏钱，如果给用户设一个购物门槛，例如79元或者99元起送，用户复购率又会降低。
权衡之下，食行生鲜还是从一开始就做了全品类，并且打出的口号是“价格比菜场低”。对比大多数“少品类、高价”的垂直类生鲜电商平台，食行生鲜做的就是“低价、全品类”。
当时，很多人不看好食行生鲜。
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不做补充型购物渠道，要解决用户一日三餐食材刚需
食行生鲜做全品类是认真的。
打开食行生鲜的APP，可以看到里面共提供11个品类的生鲜商品，包括蔬菜、水果、鲜肉蛋禽、水产海鲜、速食冻品、牛奶面点、粮油副食、休闲零售、酒水饮料、生活用品和厨房用品。可以说，用户一日三餐用到的食材，在食行生鲜上都能买到。用张洪良的话来说，食行解决的就是有关用户“吃”的问题。
重要的是，食行生鲜的菜价确实低，有些品类甚至低于菜市场价格，而与菜市场不同的是，食行生鲜是用全程冷链的方式，把品质保证的生鲜商品送到社区柜，用户开柜就可把商品带回家。
这种打法的效果就是：根据易观千帆的数据,在2017年12个统计月份里,食行生鲜有7个月排名生鲜电商领域日活第一，说明食行生鲜的用户复购率很高。也就是说，对于一些家庭来说，食行可以成为日常买菜的一种途径。
此外，因为在苏州、上海、无锡的密度达到了一定程度，2017年9月,食行生鲜宣布自营业务在苏州实现盈利。未来，食行生鲜还将继续增加华东地区的点位密度。
《零售老板内参》认为，这一点殊为难得。当很多新零售业态偏中高端，成为人们日常生活中的一种补充性购物渠道时，食行生鲜却在打造人们的刚需型购物渠道，这种渠道得益于它的价格和品类，因为对于生鲜品类，用户始终关注两个要素：价格和品类。食行生鲜对这一点看得很清。
当然，食行生鲜的模式不是没有争议。
例如有业内人士就担心食行生鲜的成本控制问题：食行生鲜是冷链车直接配送到社区冷柜，仓储物流，以及冷柜方面的投入自然不会少，社区冷柜的周转率也成问题，还有维护、运营、物业各方面的关系，这些账都要算得过来。
但张洪良不care这些，因为食行生鲜有自己的解决方案。坚持做高频刚需的生鲜全品类，并坚持为用户提供低价优质的生鲜产品，张洪良认为一定有市场。
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重构生鲜供应链：用C2B模式解决生鲜高损耗
之所以敢做“低价、全品类”，是因为食行生鲜找到了支持全品类的方法，这个方法是从生鲜品类最根本的痛点——高损耗开刀，背后其实是对生鲜供应链的重构。
一个商业模式能否成立，无非是看两个要素：用户体验和成本结构。
食行生鲜希望解决好这两个问题。从用户体验来说，生鲜商品最怕的就是“断链”（冷链中断），送货上门的生鲜电商平台，这样的问题很常见：生鲜商品送到家门口，却发现用户不在家，如果丢在门口不管，等用户拿到商品的时候，生鲜可能早就面目全非了。
张洪良不愿意在这个问题上冒风险，于是做了社区冷柜。冷链车直接从配送中心出发，直送社区冷柜。等到用户拿走商品，这件生鲜商品始终不会断链。
成本结构是一个有意思的问题。相比于主打水果的垂直类生鲜电商平台，以及传统商超、社区店，前期需要在冷链上巨额投入的食行生鲜真的有优势吗？
“我们的价格比菜市场便宜15％到20％，但毛利率却是永辉的两倍。”张洪良说。其中的奥秘，就是因为食行生鲜对生鲜供应链的重构。
生鲜商品最大的一个痛点就是损耗。传统商超卖场，虽然生鲜区卖的热闹，但赚钱却实属不易。拿永辉超市为例，永辉超市生鲜直采比例达到76%，生鲜商品进销差价达70%左右，但2016年的数据，生鲜综合毛利也只有20%左右。
导致生鲜利润薄的原因就是高损耗。“永辉如此强大的供应链把控能力，依然只能做到毛利20%左右，可见生鲜损耗有多严重。”张洪良说，“但传统卖场的模式并不能解决这个难题。”
生鲜损耗，一种是烂损，另一种是卖不掉。对于卖不掉的生鲜，卖场只能甩货，但甩货价很可能低于采购价，因此就导致了生鲜商品毛利低的问题。
食行生鲜从一开始选择商业模式的时候，就决定要以解决生鲜品类的根本痛点——损耗为出发点，解决方案就是C2B，这也是食行生鲜的毛利率是永辉超市2倍的重要原因。
用户前一天下单，然后选择第二天9点半收货，或者下午4点收货。食行生鲜在接到订单后，再进行备货，经配送中心打包分拣后，最后送到社区冷柜。也就是说，食行生鲜的配送中心很少压货，也很少有生鲜商品烂在库里的情况。
张洪良认为这种C2B模式才能真正解决生鲜损耗问题，当用户逐步习惯在线上购买生鲜时，销售规模会大幅提升，生鲜损耗却极大降低，而这，就是食行生鲜的利润空间。
据了解，在社区柜密度最大的苏州，一些大的社区普遍摆放20组左右的柜子（一组10个柜子），最多的则接近30组，日销售额达到1万多，相当于一家线下店的销量。
对于外界说的重资产投入，张洪良怎么都觉得，即使把所有成本都加在一起，食行生鲜仍然能做到盈利。
在食行生鲜成本结构中，占比最大的还是冷链仓储物流方面的投入。通常采买一辆冷链车，成本在20万至30万元，以食行生鲜目前拥有的200辆冷链车计算，前期投入需要4000万至6000万元。对于社区冷柜的价格，张洪良表示目前还不便透漏。不过，因为食行生鲜是自建冷链物流，其订单履约成本已经降低为7元，远低于行业平均水平。
还有社区柜的场租成本和电费等。据了解，食行生鲜的社区柜不是24小时制冷，制冷时间基本是10小时左右，而且每个柜子一天只开门1-2次，耗电量也因此大幅降低。
因此，对于食行生鲜来说，单个城市的渗透率至关重要。这也是为什么食行生鲜当初决定从北京撤出，重点深耕华东市场。苏州、上海、无锡的市场点位密度，让食行生鲜有了盈利的想象空间。
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“1小时送达”、距离用户更近会是主流吗？
在食行生鲜精耕细作的同时，1小时送达也在快速发展，背后是众包物流模式的完善、成熟。
纵观今天新零售业态的主流逻辑：或者距离用户更近，或者更快送达。盒马鲜生、每日优鲜等主要提供1小时送达，而一些无人零售业态，如无人便利店、智能生鲜柜则摆放到社区内，优势是离用户更近，所见即所得。一时间，似乎快、近已经成为新零售大潮下的不二法门。
张洪良并不否认摆放在社区里的智能生鲜柜的需求，但他认为，这种社区柜想把模式跑通，需要找到商品SKU与满足用户需求的平衡点。
现场售卖的社区智能生鲜柜，商品SKU数有限，即便是“在楼下”推出十几平米的大型生鲜柜，里面可容纳的SKU数也只有400个左右。它需要挑选动销率更高、更能满足用户需求的品类。
“这种柜子满足的只是用户的即时性需求，也就是满足一部分人的部分需求，这些需求能否支撑这种商业模式的运转，也还是一个问题。”
对于1小时送达的到家服务，张洪良认为，相比于1小时送达，用户可能更需要准时。他的判断依据很简单：就看用户愿意对这种服务买单的尺度。
“拿最高频的外卖来说，调查发现用户愿意承担的配送费是3.5元，但骑手配送一单的成本在6-8元，剩下的这部分成本就要商家来承担。”张洪良说道。对于生鲜品类来说，这种付费意愿可能会更低。况且，人力成本也在不断上涨。
在《零售老板内参》APP看来，用户愿不愿意为一种即时需求买单，关键要看用户的紧迫程度。如果用户确实急于获得商品，那么用户的买单尺度就会放宽，例如服务于C端用户的闪送，配送费并不低，但还是有人愿意买单，因为很多时候人们用闪送配送公文急件，即使花几十块钱的运费都不在话下。
但对于外卖、生鲜商品来说，坦率说，非要1小时送达的需求有多强烈呢？当用户需求不强烈时，他为这种服务买单的尺度自然会降低。所谓的1小时送达，究竟是不是商家的一厢情愿？
盒马鲜生虽凭借免运费瞬间获得用户的青睐，但“羊毛出在羊身上”，仔细观察不难发现，有些同质商品，盒马鲜生的售价会比传统商超、社区店贵。很重要一个原因是，盒马需要用商品价格去分摊各项运营成本。
如盒马这样的新零售业态，无疑有能力迅速培养用户的线上购买习惯，数据显示，盒马的线上订单比例已经达到70%。但盒马的用户群体偏中高端的，并不是所有人能承受每天在盒马消费。
这个时候，已经习惯线上购买生鲜的用户会发生“外溢”，即选择比较低价的、如食行生鲜这样的平台。张洪良认为，这就是盒马鲜生附近的柜子订单不减反增的重要原因。
所以，不管是新零售，还是传统零售，对于生鲜商品来说，价格、品类永远是用户考量的重要因素，其中，价格又是主要驱动力。当一种商业模式无法提供价格优势时，这种商业模式是否能经受住市场考验？况且，它面对的还是一群越来越挑剔的用户。
不过，当资本都愿意在即时达上押宝时，谁也不知道，等风停了的时候，用户是否真的愿意为1小时达买单。
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4万亿生鲜市场，究竟应该怎样撬动？
4万亿生鲜市场潜力无限，而生鲜电商的渗透率只有3%。问题是，如何撬动这块肥硕的市场？
有人要用“门店+1小时送达”攫取市场，例如盒马鲜生、京东7FRESH，还有很多传统商超也开始线上觉醒，纷纷发力1小时配送；有人用前置仓模式，例如每日优鲜，也有资本看好；还有人用社区柜模式，距离用户更近，满足用户的即时性需求。
在垂直类生鲜电商受追捧的那两年，天天果园创始人王伟就说过：“生鲜电商的风口远未到来，什么时候来？可能是五年，也可能是十年……”
今天来看，这话依然不假。虽然各种新零售业态目标直指生鲜，但对于这个4万亿的大市场来说，没人敢说自己一定能笑到最后。
生鲜江湖，群雄逐鹿，也才刚刚开始。
有意思的是打法各异的商业模式。实际上，不同的模式，针对的用户群体和满足的用户需求，也不尽相同。拿食行生鲜来说，它也有自己对应的客群，而不是想吃下社区的所有用户。
据了解，食行生鲜的用户群主要在25-55岁之间，其中女性用户站到75%，30—35岁的人群最多。这也说明，食行生鲜针对的主要是“家庭主妇”型用户，这些用户对生鲜商品有着稳定的需求，计划性消费较多。这种情况下，食行生鲜的次日达对这部分用户群体的影响并不大。
那么问题就来了，如食行生鲜这样的平台满足的是已婚女性用户的需求，那么老年用户的需求谁来满足？更年轻一代的用户谁来满足？
张洪良看好的是到店消费和送货到社区柜的模式，1小时配送到家的需求则因为用户不愿意对配送服务买单，发展受到很大限制。
《零售老板内参》则认为，用户是分层的，消费是分级的，仔细分析不同用户群体的需求，找到你可以服务好的那类用户群，并坚持为他们提供质优价廉的商品，这样的公司就是有价值的。4万亿生鲜市场足够多元化的玩家进入，没有谁能轻易“一统江湖”。
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