編者按：隨著社交網絡的迅速發展，每個消費者都將成為潛在的傳播者。這一變化促成了新的代溝問題：老一代的消費者擁有財富，而年輕一代擁有影響力。為了分析這一轉變，更好地瞭解未來消費者以及他們與品牌的關係，科爾尼(ATKearney）開展了《全球未來消費者研究》，從人口、經濟和技術趨勢角度訪問了來自7個國家的萬餘名消費者，旨在基於當前消費統計數據，深入瞭解影響未來趨勢的消費者行為、個人價值觀、影響力以及消費驅動因素。感興趣的朋友，和小海一起來深入瞭解一下吧！
文 / 科爾尼
來源 / 科爾尼管理諮詢（ID：atkearneychina）
報告總結了對新一代消費潮流的預判，闡述了對企業的啟示，包括：
從財富值模式向影響力模式的轉變——由人口發展、價值觀轉變和“超級連接”等不可阻擋的趨勢推動，正逐漸改變全球的消費形態。
在這一趨勢下，未來大眾消費品和零售企業的成功離不開三個基本要素：信任、影響力和個性化。
消費品和零售企業可利用技術輔助的創新方法吸引和影響未來消費者。事實上，在這個數字化的時代，吸引消費者的能力已經變得越來越重要。
從財富值模式向影響力模式的轉變
三大驅動因素
在過去的近一個世紀裡，大眾市場都是先瞄準有錢人的口袋，然後通過各種廣告吸引這些富裕消費者購買，繼而擴大規模，降低成本，提高收益。
未來消費者的特點對這一慣性思維提出了挑戰。
年輕一代有著不一樣的價值觀；我們不能根據財富水平定義他們，而要根據他們的行為對其進行細分。他們的消費更多受到個人價值觀的影響。因此，吸引這些消費者不能再使用線性的、靜態的業務模式（側重產品價值和交易效率），應該採用多維度、動態的模式。以前的營銷以電視為主要媒介，以大眾消費者為目標（特別是這些大眾消費者中的富裕人群）。但是未來的營銷必須更具個性化——在合適的時間，通過合適的渠道推送給個人消費者。所以，品牌需要重視小型消費者群組的細微信號，而不是僅僅關注同質化的大眾市場宏觀趨勢。
消費者行為為什麼會發生這樣的變化？我們的研發揭示了未來十年的三大趨勢。
人口變化
消費者年齡結構與經濟狀況走勢
到2027年，市場上的消費者將分為六代，其中有兩代人對消費的影響力將非常有限，包括“沉默的一代”（1928-1945出生）和“智能時代新生兒”（2017年以後出生的人）。因為到那時，沉默的一代年齡最小的已經有82歲，而智能時代新生兒中年齡最大的才只有10歲。因此，未來將有四個年齡組對消費市場影響較大：即40/50後、60/70後、千禧一代（1981-1997出生）和互聯網原住民（1998-2016出生）。
未來十年最重要的人口趨勢是互聯網原住民一代的陸續成年。2027年，互聯網原住民將佔世界總人口的30%，其中有15億將步入成年。在中國，互聯網原住民佔比將達20%。
然而，在世界各地，互聯網原住民一代所面臨的經濟和文化環境都不一樣。例如：在德國和日本，人口數量不斷減少，老齡化嚴重，互聯網原住民將承擔更多的醫療和社會福利責任；在印度和中國，互聯網原住民人口占比相對較大。我們研究的這7個國家城鎮化水平都在不斷提高。除日本外，所有國家都將面臨收入不平等問題的加劇。
價值觀變化
未來消費者看重什麼
每一代消費者都有自己鮮明的特徵，這些特徵是由他們所處年代的地區或全球事件塑造的。例如，技術的發展影響著全球的互聯網原住民消費者。無論身在哪個國家，互聯網原住民一代的成長都伴隨著數字技術的發展，消費方式都受到這些普適技術的影響，因此有很多相同之處；而他們與本國其他年代的消費者之間卻存在很大差異。
我們的研究顯示，互聯網原住民一代擁有相通的價值觀，通過網絡平臺表達和傳播。千禧一代還擁有網絡時代之前的記憶，但是互聯網原住民一代卻是實實在在的數字原生代，年齡最大的也僅僅和谷歌同歲。
和追求“酷”的千禧一代相比，互聯網原住民一代的座右銘是“獨特即是新酷”。另外，互聯網原住民一代消費者將產品視作“酷”的表現工具——表達他們的個性和獨特性。
互聯網原住民對教育的態度也與前代完全不同——他們認為網上有這麼多的免費信息，世界就是他們學習的課堂。他們也會更多地考慮自由職業。其他年代的消費者以體育和音樂明星為偶像，但是互聯網原住民一代的偶像大多為顛覆性企業的創始人，如谷歌、蘋果、阿里巴巴、騰訊。對於他們來說，創業精神是人生的重要價值和社會的推動力。
消費品和零售企業需要了解這些價值觀，因為互聯網原住民一代將成為引領未來趨勢的先鋒。總體來說，年輕一代的消費方式總是影響年長的消費者。特別是互聯網原住民一代，他們利用超級連接可以更容易地產生更廣泛的影響。
超級連接
影響力模式的興起
我們的研究結果顯示，超級連接正在加速推進：一個人可以隨時隨地與很多人連接。在我們的受訪者中有44%積極使用社交媒體，其中以中國和印度為最。
研究發現，年輕的消費者們往往會持續在線，而不是偶爾上網，這點在意料之中。他們大多用智能手機實現隨時隨地的聯網。實際上，他們對個人電腦的使用沒有年長消費者多，而年長消費者正是偶爾上網人群的實際代表。
消費模式的轉變並不是因為智能手機技術，而是因為智能手機所帶來的超級連接。當每個人都能隨時與他人連接時，影響力模式的興起就具備了成熟的條件，這時市場就可以利用個人的影響進行營銷。當超級連接與人口結構及價值觀轉變等條件同時具備的時候，未來的消費市場將發生巨大的改變。
塑造未來大眾消費品市場的三大要素
我們的研究將展示消費形態的持續演進方式，這種變化既包括個人消費行為的變化，也包括人與人之間互動方式的變化。我們還研究了這些變化將如何顛覆原有的市場構建要素（即財富、廣告和規模）。我們發現新的三大要素將驅動未來市場的發展。
1、 信任
蘋果創始人喬布斯說：“品牌就是信任。”今天，消費者已經擁有在幾秒鐘中內影響數百萬人的力量，改變了控制信任的方式。因此，建立和維護信任關係成為消費品和零售企業的頭等大事。
研究結果顯示，消費者已經失去對大型公司和品牌的信任，特別是在西方市場。在我們調研的四個西方市場中，50%以上的消費者對大型公司和品牌的信任度非常低甚至為零。但是在中國和印度，大品牌的境況要好一些，主要是因為質量和“酷”元素的存在。但是，和五年前相比，全球各地的消費者對大企業的信任度都有所下降。我們預計這一趨勢還將繼續，以中國為例，近年來崛起的許多質量考究的小眾品牌將繼續推動這一趨勢。而這一趨勢亦將成為未來大型消費品企業的主要挑戰之一。
值得注意的是，中國消費者，尤其年輕一代，對國產品牌的認可度顯著提升。超過71%的互聯網原住民一代表示，他們對本土知名品牌的信任感上升，正向趨勢超過國際品牌。
信任的侵蝕並非不可避免。例如，蘋果公司通過高性能的產品和嚴格的設計理念建立了良好的信譽，但是在2016年也曾因為FBI消費者隱私調查陷入僵局。也就是說，影響未來的消費者信任度的因素不再侷限於產品質量和完善的供應鏈。年輕的消費者正積極尋找環境友好或有社會意識的品牌。互聯網原住民一代甚至表示願意為這樣的產品付出額外的價格。
2、影響力
亞馬遜的創始人傑夫·貝佐斯指出：“在線下世界，如果一個客戶不滿意，他會告訴6個朋友。在互聯網世界，他會告訴6000個人。”消費者之間的超級互聯大大提升了影響力模式的重要性——個人的聲音通過網絡放大，進而影響市場動態。
就像消費者有貧富之分一樣，消費者也有影響力大小之分。雖然有的時候影響力的產生是因為某一特別的事件（比如一個人在網上發佈了超售航班的驚人照片），但是大多數影響者是憑藉自己知識和知名度的不斷積累獲得並保持了自己的影響地位。例如，現在很多影響力較大的人都是體育或文藝界的明星，在社交媒體上有很多粉絲。
未來這些影響者會有更多的細分：例如，時尚博主或視頻博主、當地說唱歌手、DJ或美食家。這些小範圍的影響者，或者稱為“微影響者”（有幾千個粉絲，在他們的圈子裡有很強的個人影響力）可能比大範圍的“泛影響者”（如有上百萬粉絲的名人）影響力更大，因為他們更積極、真誠地與粉絲互動，因此能更加有效地建立信任。
這一趨勢現在已經出現。我們的研究顯示，博主或視頻博主對年輕消費者的影響力越來越大。品牌已經開始同時利用“微影響者”和“泛影響者”的組合建立競爭優勢。例如，聖羅蘭和阿迪達斯在影響者發掘、合作和合作關係評估等方面的計劃取得了成功，並因此獲得了大家的關注。
在為影響力模式制定策略時，品牌商可使用微目標定位。以前，客戶定位的維度只有年齡、職業和其他明確的特質。但是現在，大數據讓營銷者可以明確把握消費者的態度、個性化興趣、生活方式和價值觀。微目標定位通過這些心理特徵分析將客戶群進行更具體的細分，甚至可能細分到個人社交網絡。通過這樣，消費品和零售企業可以確定某個客戶群的影響者有哪些，瞭解該客戶群的信息流動速度和特點。
對中國市場的好消息是，相比其他國家，中國消費者對社交媒體中所出現的品牌植入、品牌廣告接受程度極高。其中，年輕一代消費者對此類營銷信息態度較上一代更為開放、正面。這給予了品牌在社交媒體上較大的發揮空間。
3、個性化
雖然大數據對評估消費者影響力有很大的幫助，但在瞭解消費者個性化需求方面的作用更大。大數據可以提供與任何一個人相關的海量數據——從購物和瀏覽歷史（包括線上和線下），到旅行和社交媒體活動。互聯網原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追蹤的（如使用Fitbit等智能穿戴設備）。他們也更願意接受量化自我的概念，通過數據提升自己或獲取增值服務。遇到對自我提升有用的數據他們可能會願意分享——但前提是可以得到一定的回報。其中，中國消費者的數據分享意願最高。
這些願意分享數據的消費者期望得到什麼回報？通常情況下是產品推薦：如適合其膳食需求的食物、適合其生活方式的服裝或根據以往購物行為推薦的其他產品等。因此，數據將成為新的貨幣形式，可以提高客戶參與，改善客戶體驗。數據是通向個性化消費的道路。
值得注意的是，比產品個性化更重要的是體驗的個性化，包括在線購物、APP及其他品牌觸點的內容優化。例如，歐萊雅的虛擬化妝工具可以讓用戶虛擬試妝，玩轉產品，從而可以加深互動。企業需要從更宏觀的角度思考個性化，把它作為與個人消費者的一種交流方式，而不是像過去那樣只是把個性化作為獲得規模優勢的手段。
消費品和零售企業成功七步曲
過去，消費品和零售企業的生存取決於大眾營銷和傳統的品牌理論，消費者群組細分對當時而言並不太合適。我們的研究表明，未來，企業必須積極迎合消費者群組細分這一大趨勢所帶來的變化。
通過本次研究，我們為消費品和零售企業擬定了通向成功的七大關鍵舉措，即成功七步曲。
第1步：建立親密的用戶關係
拉近與消費者的關係將成為當務之急，也就是說消費品品牌要直接面向消費者（D2C）。品牌商可以通過建立親近客戶的、有真實互動的數字化D2C社區，收集有關個人消費者的更多信息並生成豐富的洞察。未來，品牌商只推出APP或者在社交媒體上發帖已遠遠不夠；品牌商須以創建真實、影響深遠的消費者社群為目標，為消費者提供更有針對性的服務和內容。
雖然在管理與零售商及其他老牌分銷夥伴的衝突方面還存在一些挑戰，但是品牌商的目標就是獲得消費者數據。因為在未來，消費者數據將成為寶貴的資產，品牌商可以利用這些數據定製產品開發與營銷舉措，滿足真正的消費者需求。
第2步：改革消費者細分模型
基於人口統計的傳統客戶細分方法顯然已經過時了。未來，消費者將自行選擇加入或退出某個消費群體。而企業也需要重新定義他們對不同消費者群組的認識：
摒棄根據相似外部特徵的分類方法，更加深入地瞭解個人消費者的價值觀及其購物決策方式。為了轉變細分模型，企業首先必須瞭解個人消費者消費行為的變化，然後利用先進的技術來捕捉新興的群組的共同需求和偏好。在某種意義上，這是一種針對個體的營銷手段，而企業獲得的消費者數據恰恰可以作為實現這一目標的工具。
第3步：提供規模化的定製解決方案
消費者對產品和服務的個性化水平要求越來越高。比如健身時，消費者希望音樂播放列表能夠根據自己的鍛鍊強度調整曲目，還有人甚至希望未來的可穿戴設備能檢測個人的情感反應等等。“規模化生產的個性化產品或服務”這種說法乍聽起來似乎自相矛盾：如何做到既能提供個性化和可靠的產品及相關體驗，又能保證較高的經營效率？我們認為這一目標可以通過以下方法實現：
1）利用可擴展的方式提供個性化的體驗，將具有相同產品和服務需求的類似消費者劃分為一個群組；
2） 實現高效定製，將個性化模塊和客戶參與創作嵌入到特定群組的產品與服務中；
3）建立社群意識，轉向會員模式和事件驅動型營銷。
第4步：調整營銷預算
我們正處於一個“超級連接”的世界，許多傳統營銷活動的效果不斷減弱，所以企業必須適時調整營銷預算和心態。營銷活動監測儀表板上應採用新的衡量營銷效率的方法，比如ROPO指數（在線研究、離線購買）、跳出率和訪問次數等。這些清晰透明的數據將有助於企業精準選擇適合某個消費群組的最佳營銷組合。
此外，企業應該學會“衝刺”：即培養快速響應能力，以應對不斷變化的消費者趨勢和需求一夜爆漲的突發情況等。
第5步：聯合“微影響者”，建立高質量社群
在影響力營銷模式下，品牌與影響者的合作至關重要。如上所述，“微影響者”可以成為重要的品牌傳播大使，通過讓客戶參與創作建立消費者對品牌的真正熱情與忠誠。所以品牌商應系統、高效地利用這些“影響者”的力量：
1）確定合適的“影響者”，並瞭解與其合作動態；
2）重質不重量：提高社交網絡參與度，加強目標和價值之間的一致性；
3）建立長期社群，增強對品牌的熱愛與渴望。
第6步：以清晰的價值主張贏得消費者信任
為了貼近消費者，企業不僅要了解他們的產品需求，還要瞭解他們的價值觀和倫理考量，然後在產品中反映出這些考量：展示品牌對這些問題的立場，允許消費者跟蹤並監督品牌的表現（社交媒體恰恰為此做法提供了極好的平臺）。
這種透明性有助於建立消費者信任，特別是對於互聯網原住民一代來說，信任可以為企業帶來更有利的溢價機會，例如，良好的企業行為可能會為企業帶來高達8％的額外收益。
第7步：調整商業模式
對成熟品牌來說，從當前的財富值模式轉型為未來的影響力模式並不是一件容易的事，很難平衡在當前收入與潛在收入之間的資源投入。企業必須提高靈活性，提高響應速度，不斷挑戰現有盈利模式，保持常變常新的狀態。
這的確不容易，但卻不是無法實現的。成熟品牌必須集中精力創新產品組合，這可以通過有機增長或者通過剝離與收購來實現。試想一下，Victoria’s Secret除了主打品牌以外為什麼還專門推出粉色系列來吸引年輕消費者？Burberry是如何統一旗下容易讓人混淆的Prorsum、London和Brit等多個系列，從而更好地服務消費者？最近全球很多成熟美容品牌掀起一股收購狂潮，紛紛收購迎合年輕消費者品味的“獨立品牌”，比如Hourglass（2017年被聯合利華收購），Too Faced 和BECCA（2016年被雅詩蘭黛收購）和IT Cosmetics （2016年被歐萊雅收購，是歐萊雅八年來最大的一筆收購）。並且，因應潮流而轉型是非常必要的。回想一下，Blockbuster是如何因為固守陳規，未能調整收入模式，因而無法滿足不斷變化的消費者需求，最終輸給了Netflix的？還有，已經成立20年的亞馬遜又是為何要堅持不忘初心，永遠保持每一天都是“第一天”的緊迫感和進取心呢？
無論您是在投資新的獨立品牌，還是鞭策現有品牌提高靈活性，從而拓展新的商業模式或擴大消費群體，挑戰都是切切實實存在的。但無論需要付出多大的努力，企業的回報一定是豐厚且可持續的。
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