文/漆傑峰 郭振山 文紅 標誌是一種具有象徵性的大眾傳播符號，它以精練的形象向人們表達一定的涵義，它以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號，具有表達意義、情感的作用。標誌作為視覺圖形，有強烈的視覺傳達功能，容易被人們理解、溝通、使用。
標誌所傳達的信息能否被公眾所接受、所認同，取決於標誌是否能被受眾識辨和理解，這就是標誌的識別性。所以識別性是標誌的重要功能之一。標誌設計的表現方式無外乎具象與抽象。作為一種表現方式，抽象和具象在標誌設計中起到不可忽視的作用。
具象的表達世界是人類客觀地反映世界的原始需要。具象表現是忠實於客觀物象的自然形態，對客觀物象採用經過高度概括與提煉的具象圖形進行設計的一種表現形式。它具有鮮明的形象特徵，是對現實對象的濃縮與精練、概括與簡化。
具象藝術的突出特點：
首先是它的視覺真實性或客觀性，即按照我們所看到的世界的樣子來描繪對象。具象的標誌具有圖形的通俗性與高度清晰的識別性，表現較為自由、充滿個性、容易以清新、明快的視覺形象傳達標誌的神髓而為受眾者所接受。通常所說的具象是指客觀存在的形態，具有自然形態的特性和特徵，如動物、植物、風景、生活物品、人物等，這種自然具象形態具有現實性、直觀性。
具象類標誌設計，由於其直接描繪客觀對象形態特徵的具象造型手法，具有強烈的識別性，能夠獲得更加直觀、充實、感性的視覺效果，適當運用可以實現以人為本的標誌設計的個性化、風格化、藝術化，容易以清新、明快的視覺形象，傳達標誌的中心思想，使觀眾更易接受與理解。
眾所周知，大自然中的客觀事物千千萬萬，繁複多彩，這些具體物象都可以成為現代標誌設計的基本素材。但設計師在對大自然中的這些具體物象進行應用的時候，不能簡單地對其進行復制粘貼，而是要依據該標誌所需要的視覺效果對其進行具體的加工製作，要去粗取精、去偽存真、刪繁就簡，從而保證設計作品的條理清晰和美觀。
在現代標誌設計的過程中，添加組合法主要是對一些過於簡單和單調的具象圖形進行加工處理，目的是豐富標誌設計的形象。添加組合法不僅能促使標誌產生新鮮、有趣的視覺效果，而且還能增加該標誌設計深層次的思想內涵。
在各種類型的藝術設計中，誇張變形法是一種普遍採用的方法，不同形式的作品其誇張程度也是不一樣的。現代標誌設計中具象圖形的誇張變形主要是對圖形的某一特點或某幾種特點進行強調，以拉大作品和素材原型之間的距離，凸顯現代標誌設計的個性特徵和藝術感染力。
抽象是從眾多的事物中抽取出共同的、本質性的特徵，而捨棄其非本質的特徵。抽象類標誌是以抽象的圖形符號來表達標誌含義的，它是象形圖形的抽象引申；抽象類標誌以完全抽象的幾何圖形、文字或符號來進行表現，因而圖形具有深邃的抽象含義、象徵意味或神秘感。這些標誌的設計，如果仍用一般的表現方式是難以完成的，必須創造出一種暗示含義或表示機構的抽象特徵的符號。
幾何形態在設計中是一種重要的設計語言，借用抽象形的點、線、面、體、塊來構成象徵性或模擬性的形象，最後作為一種視覺符號元素呈現。幾何形態大多帶給觀者的是一種理性的秩序感、力量感，一種明確、規則、有序的視覺感受。
簡單的圖形總會讓人產生相似的感覺，同類型的標誌放在一起不容易辨別等問題也隨之湧現。為了區別於競爭對手，異形表現可以讓觀者產生新鮮感。
在視覺傳達的過程中，第一刺激人們視覺的是色彩，第二是形態，因此合理地運用色彩成為設計中的重中之重。色彩在其發展歷程中，受人們主觀性、經驗性以及地域差異的影響，在人們心中留下了一種普遍的情感認識。比如紅色象徵熱情、溫暖、激情、奔放，黑色則讓人感覺比較凝重、嚴肅、抑鬱。每當我們的視覺感官受到外界色彩的刺激時，我們會隨即對其作出判斷，表現出不同的個人喜好。
企業標誌色彩的選用也代表著企業的特徵，傳達著企業的性質，色彩的組合搭配也體現著企業的品位和定位。比如人們挑選飲料時，看到一些顏色純淨、淺淡的飲料會覺得它利於解渴；顏色看起來深重的飯菜比白、淺的更讓人有食慾。企業在設計標誌時可以利用這些潛意識，以更好地貼近、迎合受眾的喜好。
抽象形式的標誌，單純地表現對象的直接和意念。具有深刻的內涵和耐人尋味的意味感。造型簡潔。產生一種理性的秩序感。或具有強烈的現代感和視覺衝擊力。給觀者以良好的印象和深刻的記憶。這樣的標誌才能進行正確的視覺傳達。這種標誌表現形式圖案感極強。其構成有一種抽象的美感。往往更具強烈的現代感和符號感，有很高的記憶值。
標誌設計不僅是實用物的設計，也是一種圖形藝術的設計。它與其它圖形藝術表現手段既有相同之處，又有自己的藝術規律。必須體現前述的特點，才能更好地發揮其功能。由於對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，其難度比之
其它任何圖形藝術設計都要大得多。
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