可以说，世界杯作为全球规格和竞技水平最高的足球比赛，吸引着世界范围内数十亿球迷的目光。尽管中国足球队没有去，中国家电企业却没闲着，直接抓住了世界杯机会，和中国球迷一同走出了国门展开了一场体育营销大战，面向全球市场“圈粉”。
有足球巨星曾这样感慨，“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”市场研究公司Zenith在世界杯前发布的报告显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国企业在本届世界杯的广告支出最多，达到8.35亿美元。
企业纷纷拥抱世界杯源于对体育营销的看好。在家电行业专家刘步尘看来，家电企业比较乐于赞助世界杯、奥运会等全球赛事，利用这些赛事的全球平台优势，通过全球媒体传播，有助于企业开发国际市场，在国内也能起到宣传作用。
家电企业扎堆世界杯
有了官方赞助商身份加持，海信不仅在各种媒介上刷屏，更是把“海信电视，中国第一”的口号打到全世界。相比之下，其他的家电企业只能通过签约球队或球员的方式进行营销：
长虹、美菱站队比利时国家队，厨电企业华帝和万和分别签约法国队和阿根廷国家队，TCL则直接签约巴西国家队头号球星内马尔。
而TCL则是采取差异化的世界杯营销策略。据悉，TCL主要依托内马尔和世界杯的影响力在全球范围内搅动内马尔势能，进一步拉近与全世界球迷的距离，从而使得产品、渠道、营销更迅速地渗透至消费人群。
互动营销引流量
相较于海信、TCL展开的全球化体育营销战役，其他家电企业也纷纷开启“世界杯模式”，在国内搞起了体育营销。
5月31日，华帝率先推出“法国队夺冠、华帝退全款”的活动，若法国队夺冠，在6月1日0时至6月30日22时期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者可凭发票获全额退款。
6月4日，阿根廷国家队官方合作伙伴万和电气（002543）推出了“晋级就返现，夺冠退全款”的活动。
此外，站队比利时的长虹和美菱也推出了类似的活动。长虹的口号是“比利时每进一球减100，挺近八强打八折”，美菱的口号是“进八强打八折，进决赛享半价，夺冠军全免单”。
体育营销的效果
那么，借势世界杯营销，究竟效果如何?
据海信方面表示，赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径，使得海信能够大大缩短在全球的“成长时间”。官方公布的数据显示，在2016年欧洲杯期间，海信作为赞助商在全球的知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%。
在刘步尘看来，目前在海外市场表现不错的彩电企业以TCL、海信、创维为主，但跟三星、索尼、LG相比还有很大距离。
目前来看，通过在国际赛事上露脸或许是国内家电开拓海外市场最快速的方式，然而，随着世界杯日程逐步推进，比赛结束后的广告效应将会逐步弱化。
“国际市场开发是一个系统的工程，体育营销可视为一种战略投入，在有了一定的知名度后，接下来的海外销售渠道布局、产品力、售后服务等都必须要跟得上。”刘步尘就此指出。
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