文丨郭全中 胡洁
传统媒体发展社群经济的优势，一是品牌形象好。传统媒体长期以来积累了良好的品牌积淀，这种信任背书能够更快更好地获得用户的信任；二是已经拥有了数量众多的受众，如果能够有效转化，则在较短的时间内能够拥有较多的用户；三是有数量众多的客户且线下运作能力强。
传统媒体长期以来形成的惯性也导致其在发展社群经济时短板很明显：一是对社群经济的规律不熟悉，二是对社群经济的重视度不够，三是缺乏相关的人才。社群经济的重要特点是深覆盖、高互动、强信任，从这种角度来讲，在某一领域有着超强影响力和号召力的行业性媒体更有优势，而大众性媒体的优势则不明显。
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运营者同理化
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打开靠标题
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转发靠内容
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呈现方式图片化视频化
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服务生活化
在信息过载的时代，新闻已经不再是刚需，而真正的刚需则是信息服务。由于居民的信息需求是本地化的，因此内容应与百姓的生活服务密切相关。
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运作“O2O”化
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大力践行社群战略
传统媒体要对社群经济有深刻的认识，进行自我革命和自我颠覆，要按照社群的规律来运作，即以粉丝量、活跃度等为考核指标而不以短期收益为指标。
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建立起基于垂直领域的社交媒体矩阵
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搭建起具有高活跃度的社交媒体群
首先，高质量的社交媒体群应实现“人以群分”。社交媒体群可以按照地位、兴趣、关系来组建，而从媒体的商业运作角度考虑，社交媒体群应多从地位角度进行划分，把一些同等水平的、能够平等对话的用户拉到一个群中。
其次，社交媒体群的质量取决于群主。社交媒体群的运营既是一个技术活，需要设置合理的话题；又是一个力气活，要耗费大量的时间和精力，还需要大量的地面活动来进行配合。这就要求社交媒体群的群主有号召力，又要求群秘书能够组织大家进行高质量的互动和讨论。
社群的运营
社群战略的目标是商业价值的变现，这就需要进行运营：
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直接发布广告
其次，为了实现良好的用户体验，社交媒体账号在运营营销广告时，应注意如下几点：一是适当控制营销类广告的数量，避免过多的广告影响用户体验；二是提高文案水平，把广告做成服务类信息；三是不发布过度商业化的内容。
再次，建立合理的考核制度。在制度设计上，应实现文章阅读量与社交媒体运营者的绩效挂钩，通过这种考核制度的设计，实现采编和经营之间的无缝对接、有机互动。
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协调运营社交媒体矩阵
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运营社群电商
当传统媒体的社群用户达到较大规模时，就可以针对特定的用户群推出相应的电商产品，当然在运营社群电商时，需要注意如下几点：一是要有高质量的社群运营者；二是电商产品要与用户的真实需求匹配，如果推出和用户需求不一致的电商产品，就会导致用户大量流失；三是电商产品的质量一定要有保证；四是商业化程度不能过高。目前，“罗辑思维”的社群电商在卖书方面就做得很好。
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基于社交媒体的营销策划
社交媒体具有巨大的传播力和引爆力，对于新产品的快速引爆具有很大的价值，尤其在当前各行各业都需要“互联网+”的时代大背景下，基于社交媒体的营销策划能发挥更大的效用。
《糖烟酒周刊》就通过社交媒体，和酒鬼酒厂联合策划了“酒鬼封印”产品和营销活动，成为2014年中国酒业的现象级产品，总销售收入过亿元，而《糖烟酒周刊》获得的分成超过1000万元。
【本文为作者主持的国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”（项目批准号：13AXW006）阶段性成果】
（郭全中：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师；胡洁：中国社会科学院数量经济与技术经济研究所副研究员）
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