猜不透Min

广药集团的“王老吉”品牌虽然获得了凉茶配方的诉讼胜利，迫使原来售卖王老吉饮品的鸿道集团不得不更名为“加多宝”并换上金罐包装。不过由于对销售渠道的掌握和强大的广告营销攻势效应使得鸿道集团的客户源顺利嫁接到加多宝品牌身上，在市场中继续独占鳌头。而且加多宝的品牌营销也是取得市场的关键因素之一，在失去王老吉的品牌商标后，加多宝迅速委托全球著名的研究公司对品牌的重新树立进行了研究和探讨，最后用一句 “凉茶领导者”的文案，让它与之前的红罐凉茶进行了无缝对接，实现了消费者心中品牌的平稳过渡。这种通过顶尖战略策划公司为品牌战略优化、重新定位的思路，得以让加多宝在多变的市场环境中高速成长，紧跟时代步伐。

所以说凉茶配方和品牌的归属固然重要，但是应变能力和对消费者购买需求的影响才是能否占有市场的关键，加多宝恰恰把握了这样的先机，赢得了市场的认同。

家族企业杂志

一个10年不卖菜刀的人，重新开始卖菜刀。能卖过一个卖了10年菜刀，只是把菜刀品牌换了的人吗？

广州白云山赢了凉茶配方官司，有了“王老吉”品牌。于是原来卖王老吉的鸿道集团不得不改名“加多宝”，换上金罐包装。不过由于销售渠道仍掌握在鸿道集团手中，加上鸿道集团出大价钱做广告，王老吉的客户源顺利嫁接到加多宝身上。

事件回顾：从17年姻缘到5年法院纷争

但是，2012年由于广药集团高层被曝出收受鸿道集团贿赂，商标使用许可的效力受到广药质疑。当年5月份，鸿道集团被法院裁定停止使用王老吉商标。

从此双方开始了长达5年的法院之争，对簿公堂达20多次。加多宝输多赢少，先后丧失了商标使用权、“怕上火”广告语、红罐包装等多个传统王老吉凉茶标志，如今不得不换上土豪金的外包装。

王老吉品牌估值过千亿 加多宝输了官司也得利

不可否认的是，加多宝为“王老吉”红罐凉茶打开了局面。

无论是“怕上火，喝王老吉”的广告语还是汶川地震1亿元的捐赠，加多宝都为王老吉凉茶打开市场做出了极大贡献。2011年北京名牌资产评估有限公司宣布“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。也就是在同一年，王老吉的销量开始比肩可口可乐。

反观王老吉，在2012年之前，凉茶业务并未得到广药足够的重视，和其他医药业务混杂在一起同属于王老吉药业股份有限公司。

在2012年加多宝失去商标使用权后，迅速地利用营销手段将王老吉原有的品牌价值嫁接到自己身上，完成了品牌切换。最明显的广告投入就是，加多宝累计冠名四季中国好声音，冠名费用近8亿。如今，加多宝的市场份额依旧超过王老吉大健康。

王老吉利润猛增 双方市场竞争激化

除了法庭之外，王老吉与加多宝更重要的战场还在市场份额。

2012年一季度广药设立王老吉大健康，专营王老吉凉茶业务。财报数据显示，王老吉大健康的净利润在2012年至2016年期间节节攀升，由3096.2万元上升至4.32亿元，增加10多倍。下图是面包财经

根据年报数据绘制的王老吉大健康净利润变化趋势图：

尽管利润有所增加，不过净利润率却维持在较低的水平。2016年上半年，王老吉大健康的净利润率约为5.78%。而同期统一的饮品板块约10%的销售净利率相比，说明王老吉的营销成本已经高出同行，目前靠量取胜。降价销售，礼品赠送都成为营销手段，也可以反映出王老吉与加多宝争夺市场的激烈程度。

至于凉茶行业里面的其他竞争选手——老牌和其正不温不火，新秀同仁堂尚无大的动作。谁是行业领头羊依旧看王老吉与加多宝之争。不过即便是广药白云山掌握着“王老吉”商标，想要取代加多宝依旧艰难。

面包财经

其实官司本身是没有悬念的，但这里面的玄机在于“加多宝”希望通过官司获得资源使用的最大化，如果您明白了这个因素，一切都简单了。

19日，白云山（600332）发布公告称，广州医药集团、广州王老吉大健康产业有限公司收到广东省高级人民法院判决书。广东高院对王老吉加多宝“配方案”做出终审判决，驳回加多宝上诉，维持原判。这是加多宝又一起上诉被法院驳回。

至此，王老吉与加多宝“配方案”最终落锤。王老吉相继收回的商标、红罐包装、怕上火广告及配方四大资产也更加稳固。此案的宣判也是王老吉赢得的第21场胜诉。

判决书中指出，从加多宝虚假广告宣传造成的后果来看，广药集团为了消除这些宣传所造成的负面影响，付出了巨额经济代价。2013年底至2014年期间，王老吉大健康公司通过多家媒体和广告公司，花费4600余万元广告费，宣传“怕上火认准正宗王老吉”等来抵消加多宝虚假宣传造成的负面影响。相比较之下，500万的赔偿金额少之又少。

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我就是干商超的，以前加多宝经营王老吉时，很好卖。分成两家时，两种凉茶也在卖，可是现在只卖加多宝了。王老吉早不卖了。因为王老吉公司人品差，实在看不过。人家加多宝批发69元，王老吉就批发65元。加多宝批发65元，王老吉就批发63元。现在加多宝批发50元，王老吉批发48元。反正就是比加多宝便宜2块左右。实在看不过这样的公司。再说了王老吉现在确实卖不出去。当年加多宝公司只是租你王老吉这个名字而已没有其他的。现在什么都判给王老吉了。这种现象只有中国的法院才能干的出来。

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在这个问题上，做为既不喝王老吉，也不用加多宝的中立立场，我认为王老吉在市场上的形象因为抢夺商标案，接着抢夺包装案的整个诉讼中的形象被打的一塌糊敷，可以说稍微关注此案的普通百姓，没有不谴责王老吉的，原因何在？一，王老吉在原公司运营时，亏的一塌糊敷，租赁给别人后，成为了全国饮料第一品牌，自然盈利也是非常牛，此时，你去抢夺商标，普通老百姓会咋想？摆明了就是人家把你弃养的孩子养大了，并且成才了，你要抢回去，这是合法不和理。其二，你要回去也就罢了，顺手还要求把人家的包装设计也占为己有，就好比你儿子在别人家养大了，你要回去了，同时还得把小孩使用的所有玩具，用具都得给他带回去，还不许你要折旧的费用？不仅如此，你还得因为你替他养孩子了，还得支付给他费用，如果这样也可以，那么，我们将小孩送到托儿所可以不用付钱，同时托儿所还得支付给我们一笔不少的费用，我晕了，这得需要多大的勇气才能提出这样的要求？需要多么无耻的精神才能勇敢的提起诉讼？第三点，孩子要回去了，包装设计也强行要回去了，钱也赔了，总该好好的经营了吧，可是不然，看加多宝另起炉灶又干的红红火火的，嫉妒，仇富的心态又开始作怪了，再一次以广告语侵犯了他的利益，要求巨额赔偿，难道这就是市场经济的体现？我靠，一个靠打官司、靠地方保护的企业不会永远的那么顺心，市场给予了行政所不能的结果，那就是全国老百姓不会看你的后台有多牛，这就是结果，也是给地方法官的一个很好的答案。

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分享个故事，从前有个村里有个很有名卖豆腐的老头有两个儿子，把手艺传给两个儿子，把新房子分给二儿子，把老房子分给了大儿子，两个儿子结婚后都分家了，都开始做豆腐卖，老人隐居深山，那时卖村里由一家卖豆腐变两家，村上人都买他们两家的豆腐，老大生意好点，老二次之，老二的老婆天天说这样分不公平，说把卖豆腐的风水宝地给了老大家，天天闹。这事老头知道了，为了家庭和谐，老头开了个家庭会议，会议结果是在原来分家的基础上，老大每年分给老二一点钱，老二的老婆感觉，虽然分的不多，但没付去，也同意了，老大感觉家庭和谐最好，老大也同意了。就这样相安无事几年后，有一天事情转变了，突然有个外乡人挑着豆腐来村里卖，豆腐和本村的差不多，还送到家门口，于是村里就有图方便买外乡人豆腐，老大和老二的豆腐也就少卖不少，到年底老大告诉老二说，今年能不能少给你点钱，今年生意不怎么好。老二说，我生意也怎么好，还指望你多给点呢。后来两人为这事吵到老头那去了，老头听后笑着说，好办，你们俩回去就相互诋毁对方说谁真正学到了我的手艺，你们俩有事没事就相互诋毁，但有一条你们记住，都不能降低自己的豆腐价格。兄弟俩听后，回去照做。这事一下子在村里传开，村里人一下子都感觉吃正宗豆腐还得去到老大或老二家才能吃到，就是外乡人降价，送货上门。反而认为不好才这样的。外乡人被渐渐的遗忘。相反全村人都吃不上便宜，而且很方便的豆腐。其实那个外乡在他们村也是专业做豆腐的，只是和他家也有个兄弟在他们村做豆腐，为了不想弟弟争，在跑到这村卖豆腐。

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王老吉一点都没有输。

究其根本，还是利益分配不均导致的。

最关键的是，王老吉品牌的成长型，市场的想象空间吧。

在我看来：

主观上，我还是站在加多宝这一面，毕竟市场难做，加多宝通过10多年的奋战，将王老吉红罐从一个默默无闻，偏安华南一隅的凉茶，做成可以跟两乐抗衡的饮料，实在是非常了不起的。

从一个药，开创了预防上火的饮料的定位，一句：“怕上火，喝王老吉（加多宝）”，响彻中国大江南北，成为经典和耳熟能详的广告语。

客观上，两个品牌吵架，迅速获取了市场的红利，对消费者教育和王老吉和加多宝，都起到了很好的推动作用。

最高法院终审判决

最高人民法院终审判决认为，广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。此判决为终审判决！

网友说，共享红罐！真是共享经济的惹的祸。

后续营销如何做？

现在，对于双方来说，已经进入到了综合实力的比拼了，打官司已经去过了，双方共享红罐，加多宝也退出了金罐，市场没有受到很大影响，但后续，对于品牌和营销战略的要求会更高。

一方面谁是正宗的诉求；一方面，品牌的诉求可否还是功能，如果不再围绕功能，又该如何持续品牌的核心价值？

如果不搞清楚这些，加多宝有渠道和终端优势，但王老吉还有品牌和消费认知呢，因此，战略决定胜负，处理不当，鹿死谁手还真不好说？

观点：深知精准营销CEO 蒋军

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蒋军

其实，王老吉应该把背后的故事说出来，让大家了解一下，然后就没有这么多需要纠缠和被人诟病的话题了，广州市国资委要打造一个千亿企业平台，那么王老吉作为备选进入了政府的视角，狗咬狗的戏幕由此拉开，首先，这里不得不说加多宝的应急预案和宣导做的好，博得了大家的同情，当然，这个凉茶也是加多宝卖起来的，这样的结局对于加多宝确实有点不公。再者，对于保质期两年的产品，个人真的不是很喜欢，比较喜欢的还是广州人自家熬制的凉茶。

沒落天涯

王老吉有个儿子，但养不活。

加多宝看到这个小孩聪明伶俐，于是说：卖给我，我帮你养吧。

于是卖给了加多宝。

但是王老吉媳妇不同意，要求加多宝签了合同，说：大学毕业后儿子要回来认祖宗。

后来，加多宝把这儿子养得很好，17年后，帅得1b，出任CEO，迎娶白富美，走上人生巅峰。

这时加多宝跳出来了，说这是我儿子，这有合同。

于是加多宝不干了，这儿子给我赚了不少钱，以后还会更多，你这样就想要回去？

于是对簿公堂。因为王老吉确实是他爹，所以法院只能判王老吉胜。

但是为什么王老吉还是赢不了市场呢？

因为王老吉不好喝啊！对比一下就知道，加多宝更甜一些~偏苦中药味的王老吉适合中老年人，但是中老年人不喝饮料~他们不相信科学，你摆路边摊卖陶罐熬的散装王老吉可能大卖，但铝罐只能呵呵。

亲面兽

王老吉确实不如加多宝好喝。王老吉有一种说不出的味。

市场是做出来的。

王老吉做为一家药厂，和医生搞搞幕后的市场可以。可饮料，那是实打实在市场上干起来的。从王老吉被王老吉收回后，王老吉并不掌握原有的渠道，同时，王老吉被收回前，加多宝也已经做好了品牌的渗透，那时候王老吉的外包装上一面是王老吉，一面是加多宝，大量的消费者意识基本上把王老吉等同于加多宝。等到后面就直接弃用王老吉，相当于有段时间，市场上看不到王老吉，看到的只有加多宝。而等王老吉打完官司，收回王老吉，再生产出王老吉，再把王老吉投放到市场的时候，其实就已经晚了，不是晚了一步两步，时机上已经不利了。

众多周知，加多宝的策划是多么的牛X，08年地震一帖《封杀王老吉》直接让王老吉打入西部市场。不论线上线下，加多宝手握大量的主动权，各种引领广告市场的广告词。加上冠名《中国好声音》连续好几季。加多宝独特的策划能力，和市场感知，不是王老吉一家药厂能比的。

王老吉本来就打不开市场，不是输了市场。王老吉的市场原本就是加多宝打出来，没有加多宝，谁知道王老吉。一句怕上火喝王老吉流传了多少年。而今，你还能听到几次怕上火喝王老吉的。

这标题有问题，王老吉从来就未曾赢过市场，何谈输了市场。也就和小孩打架一样，打不过叫家长而已。

關鍵字: 加多宝 财经 凉茶