導語:
美味七七倒閉、果食幫停業、天天果園關閉實體店，今年生鮮電商進入了巨大的瓶頸期，要麼體面地死去，要麼苦苦掙扎。
豐厚肥美的市場就擺在那兒，越來越多的生鮮電商前赴後繼，積極探索新的出路，本文提出一些觀點，希望能夠拋磚引玉。
隨著生鮮電商的滲透率越來越高，身邊越來越多的朋友成為了生鮮電商的用戶。
可大家往往都有一個感覺：論單品，線上果蔬肉蛋並不貴，但加上運費之後的性價比就遠不及線下超市、菜市場了。
而生鮮與其他服裝、3C等品類不同，往往會給出大額滿減券，消費者為獲得“實惠”只能一次性多買、再多買，湊夠那個消費額。
除了吸引顧客，提高轉化率，背後深層次的原因就是生鮮與其他電商品類的大不同之一：對高客單價的“剛性”要求。
眾所周知，生鮮電商很難盈利，幾年來各路電商攜資本雄心勃勃地進場“燒錢”，也難換回盈利的那天。
最大的難點在於高昂的冷鏈物流成本。
冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多。這就決定了如果客單價低，利潤就非常低，甚至虧損，以至於有人說“賣得越多，賠得越多”。
為了抵銷冷鏈物流成本，生鮮電商只能想方設法提高客單價，確保每單都能收回冷鏈物流成本，再說盈利的事。
高客單價——生鮮電商的“剛需”
客單價是指商場（電商）每名顧客平均購買商品的金額，即平均交易金額。客單價除了要考慮產品的成本、店鋪運維成本，還要考慮到物流成本。
據每日優鮮創始人兼CEO徐正估算，在傳統的B2C配送條件下，生鮮電商冷鏈物流的成本高居不下，一個訂單送到用戶手上需要三四十元。
相比淘寶上很多為了衝量的“9.9包郵”還能賠小錢賺吆喝，如果客單價過低，生鮮電商還真是難以負擔。
其實作為大眾主流、高頻、剛需、輕決策、高頻決策、高頻交易的生鮮，不僅在線上難做，在線下商超也更多承擔的是引流的任務。
比如，無論在哪家超市，生鮮貨櫃總是在最裡面，顧客要經過各式日用品、零食、小家電的貨櫃才能來到生鮮區。
即使像家樂福、沃爾瑪這樣的大賣場，單獨拿出生鮮這一品類進行核算，多半也是虧損的。
回到線上來看，生鮮客單價是不是越高越好呢？
當然不是，根據大量用戶線下購物數據沉澱的結果分析，生鮮電商的黃金客單價應該在50-100元之間。
低於50元的生鮮電商無法支付高昂的物流和運維成本；高過100元的話，就會超出用戶正常購買行為習慣，導致客戶購買頻次低、黏性差。
就好像很少有人習慣一次買100多元的綠葉菜。
針對冷鏈物流成本這一問題，除了提高客單價，當然也可以想辦法降低成本。
眼下每日優鮮、U掌櫃等商家開始嘗試使用“前置倉”模式，簡單來說，前置倉是在離消費者較近的地方，可能是某個辦公樓或者小區裡設置一個小型的倉庫，用戶下單之後，1-2個小時就能配送上門。
這一模式目前已初見成效，但仍然存在訂單、損耗不穩定，運營成本過高等問題，生鮮電商不可避免地還要在高單價上做文章。
高客單價決定用戶人群
前幾年生鮮電商這一概念剛剛興起的時候，有投資人興奮地看到，電商終於要攻破居民日常消費的“最後一道堡壘”，生鮮電商大有取代批發市場、社區菜店之勢。
然而幾年過去了，美味七七等生鮮電商倒下了，菜市場還活得好好的。
不過也有批發市場老闆坦言，“做電商是找死，不做電商是等死。”
何出此言呢？因為生鮮電商已經在一定程度上擠佔了菜市場的發展空間——尤其是在中高端食材領域。
這也與生鮮電商對高客單價的剛需分不開。
提高客單價，無非可以從單價和購買量上下功夫。
面對C端的城市白領消費者，自然不會一次購買20斤白菜或者5斤蘋果，大批量購買不符合生鮮電商目標消費者現有的消費習慣。因此，就要從提高商品單價入手。
什麼生鮮商品的單價高呢？
現階段離不開幾個概念：進口、有機、生猛海鮮。
因此可以看到，順豐優選、中糧我買、京東生鮮、天貓的喵鮮生都以此作為主要賣點。
這也能解釋為什麼前幾年天貓與前美國駐華大使駱家輝互相搭臺，兜售美國西北車釐子，京東冒著環保輿論風險出售澳洲藍鰭金槍魚；也能夠解釋各大電商平臺為什麼都不約而同、不遺餘力地宣傳國外農產品的好，給消費者留下國外農產品“精品”，國內農產品“大路貨”的印象。
難道電商的買手團隊不清楚國內農產品的品質嗎？
無他，只因境外農產品更容易賣出高價。
京東生鮮事業部總裁王笑松坦言，目前京東生鮮要抓住的是消費升級的點，抓住關注產品品質、飲食健康人群，而不是與線下超市搶奪一樣的客戶，一段時間內都不會涉足大眾化、高頻、低毛利生鮮品類。
在生鮮領域，電商已經與線下商超“形成默契”，各佔一方。
但正如王笑松所言，“並不會排斥做大眾化生鮮”。倘若有一天冷鏈物流成本的難題被攻破，農批的最後一塊陣地，是不是也會被侵佔？
另一個辦法——集中化配送
除了讓一位用戶一次性多花點錢，生鮮電商現在還有一個辦法，就是讓多位用戶“一起”多花點錢，也就是“拼團”“拼單”等模式。
生鮮電商優品悅動的創始人兼CEO毛劍波介紹說，他們目前採用集中化配送的方式來降低成本，也就是所謂的“聚購模式”。
具體來看，就是通過對用戶購買行為，如時間、地點、偏好進行分析，儘可能“集中”客戶。如果客戶能夠接受在購買和配送時間上配合其他人，就可以拿到一些額外的折扣。
此外，他們在特定區域開發了企業客戶，固定時間配送，並附送一些保溫袋、冰袋，讓員工可以在下班後把購買的食品帶回家。
優品悅動還以社區為單位進行集群式的配送，例如在北京順義的別墅區，滲透率甚至能夠達到10%。
據毛劍波稱，優品悅動一直保持著盈利狀態，年銷售額在上億元，客單價超過400元。
當然，這一模式操作起來也有較高的門檻。
選品、品控、配送方面的要求都很高，還需要通過長時間的積累，建立與社群之間的信任與聯繫。
這種模式的推廣速度很慢，並且只能一個區域一個區域地“慢慢磨”，與時下電子商務+資本攻城略地式的快速發展方式不符。
毛劍波表示，他們已在北京佈局5年多，才有現在的成績。而現在又有幾家生鮮電商能堅持5年呢？
“高客單價生意往往死於獲客、低客單價生意難免死於運營”。 客單價高的產品或服務，每單毛利潤的絕對金額高，看起來有利可圖。但消費者支付一大筆錢時卻比較慎重，思來想去再貨比三家，獲得高客單價的生意就成了難題。
假如有過硬的產品和優質的服務，能令消費者趨之若鶩，或許滿199減80、集中化配送，這樣的方式能節省物流成本，獲得高客單價，這也讓我們終得窺見一絲光亮。
排版|小抽屜
閱讀更多 農場主十 的文章
