▌日本弹幕视频网站的鼻祖
N站(Niconico)是日本最大的弹幕视频网站,是二次元弹幕文化的领头羊。
以模仿N站起家的B站，不再满足于中国二次元弹幕视频网站的龙头地位，正在朝着中国Z世代泛娱乐兴趣社区发展。
日本ACG产业:电视仍占优势地位，N站异军突起
日本有线电视是ACG产业的主要渠道方。
根据日本动画协会统计，日本2016年的ACG市场规模达2301亿日元，其中有线电视占比最大，达28%，在线下载付费为120亿元，仅占5%。
日本在2016年制作了356部动画片，其中59部动画片在视频网站同步播放，其余都仅在电视播出。
从2007到2016年，日本ACG在线视频网站市场规模保持稳定增长，逐步蚕食日本DVD市场。
2012年，日本DVD的市场规模是在线视频网站的2倍，2016年市场份额两者已基本持平。
N站、youtobe、AbemaTV等在线视频网址的崛起，观众持续向网络端迁移，对传统有线付费电视行业和光碟行业带来颠覆和挑战。
▌N站的发展历史:二次元弹幕文化的领头羊
目前N站是日本最大的弹幕视频网站,是二次元弹幕文化的领头羊，还是世界上为数不多能够实现盈利的视频网站之一。
独特的弹幕文化和二次元社群文化吸引了日本60%的“Z世代”。
截至2017年12月，N站的注册用户达7032万人，付费会员有214万人，月活跃用户人数为897万人，日活跃用户人数为298万人，日均PV为162亿，日均使用时长为110分钟。
N站于2006年12月成立，早期采用Youtube的视频流，提供附带弹幕的动画服务，成为首个发明弹幕的共享视频网站。
为了吸引更加多的二次元用户，N站从2007年到2009年一直不断改善界面设计，相继推出新的业务，其中N站直播、频道非常受日本年轻人的欢迎，付费会员数量大幅增长。
2010年，NICONICO依靠付费会员收入实现盈利，成为世界上少数实现盈利的弹幕视频网站之一。
2015年N站的付费会员创史上新高，达256万。此后，由于N站满足现状，netflix、hulu等竞争对手出现，N站的注册会员数仍不断增加，于2017年末达7032万，但付费会员数却一直下降，于2017年末降至214万，发展进入瓶颈期。
▌纵观N站成立以来的发展历程，大致可分为三个阶段
(1)商业化探索期(2006-2010年):
独特的二次元社区氛围最终让N站成为一家独大的二次元文化聚集的弹幕视频网站，于2010年实现盈利。
(2)夯实内容期(2011-2014年):
N站通过开发简易剪辑软件等技术手段降低UGC门槛，同时接受日本四大唱片公司之一Avex、日本电视台NTV、游戏巨头任天堂投资。
2014年10月，大型娱乐媒体集团角川集团收购N站。角川集团旗下拥有日本四大出版社之一的角川出版社、五大电影公司之一的角川映画株式会社，拥有海量的人气漫画、动画、电影IP。
(3)发展瓶颈期(2015年-至今):
同时，N站在线下商业化拓展也遇到了困境，连续五年赤字举办的超会议的线下参与观众几乎无增，但线上观众却减少将近300万人。
为了减少核心付费用户的流失，N站从2017年底开始不断进行平台升级。由此可见，用户体验是决定二次元视频网站付费用户留存的关键。关注“乐晴智库”，获得更多行业报告。
▌从业务线看N站的盈利模式
N站的主要收入由四个部分:付费会员、广告、增值服务、商店。
付费会员的收入在其总收入中占比超过75%，增值服务与广告收入的占比均超过10%，增值服务主要用于直播打赏、视频点播、游戏道具等消费，广告形式包括横幅广告、赞助、贴片广告等。商店主要是提供音乐、DVD、手办、漫画、轻小说等ACG商品的购物外链和排名。
每月付费会员费为540日元(约32人民币)，2017年付费会员为214万，约6848万人民币收入。
N站的业务线梳理
N站直播板块基本对标国内B站的直播，直播内容包括生活娱乐、游戏、唱歌跳舞等，但N站还可以点播付费观看综艺节目与连载动画片的直播。频道板块和游戏板块是N站独有，在频道板块可观看动画片、电影与综艺节目，分别对标国内B站的番剧、放映厅、娱乐板块。
大百科、新闻、社区板块均可免费浏览，是为了营造良好的社群互动气氛而设立。N站商店主要与亚马逊合作，当用户通过N站进入亚马逊购买物品后，N站可以与亚马逊分成。
N站的付费会员服务的范围与内容与B站有较大的不同。
付费会员是主要的盈利模式
高质量视频(PUGC，professionalusergeneratedcontent)占平台内容的80%以上，是N站付费会员观看的主要内容。
截至2017年末，N站的日活达298万人，月活达897万人，日均使用时长为100分钟以上，N站的付费率(付费会员数/月活)保持在20%以上，付费会员的收入成为N站的主要盈利方式。
增值服务是未来盈利的潜力股
频道付费是增值服务的主要来源。
截至2017年末，N站共有8396个频道，付费频道有1270个。
据统计，2017年按月收费的前5个频道的平均年销售额超过1亿日元。有趣多样的频道内容未来将吸引更多的用户付费观看，有望成为未来盈利的增长点。
▌从财务情况看N站的商业模式
会员收入面临挑战
2017年4月至12月，N站收入合计223.2亿日元(约13.15亿人民币)，同比下降4.9%，营业利润合计1.39亿日元(约0.08亿人民币)，同比下降94.1%，主要是由于付费会员数减少29万，导致销售额有所下降。为了减少付费会员的流失，改善付费会员的用户体验，N站投入大量资金改善服务器、宽带负荷、用户界面，成本大大增加，因此营业利润比同期大幅下跌。
线上向线下业务拓展仍然艰难
打破次元壁，让二次元用户愿意走出家门参与线下ACG狂欢盛会，在日本浓厚的ACG文化氛围下仍然艰难。超会议是N站从2012年开始每年举办一届举办的大型线下狂欢活动。该活动既有同人社团参展，也有各大动漫厂商参加。
超会议的早鸟单日票为1500日元(约合90元人民币)，与日本其他游乐园、演唱会活动门票相比，超会议的门票并不贵。
2015年付费会员数达到峰值时，超会议的赤字缩小到了4626万日元(约合人民币300万元)，而2016年因付费会员人数下跌导致赞助商锐减，致2016年举办的超会议的最终赤字额高达3.9亿日元(约合人民币2540万元)。
超会议在日本二次元宅圈中口碑虽然很好，但是线下参加超会议的人数的增幅远远小于线上参加的人数的减幅，可见ACG用户对的付费意愿并不强，同时参加线下活动的热情也不如预期大。
2015年曾有接近800万的观众在网上观看，但2017年的超会议在线观看人数却下降到500万。且2017年超会议的线下入场观众达15万4600人，仅比2015年增加了3485人。
▌N站衰落启示录
从N站的衰落的发展历程上，我们得到以下结论:
1)会员服务体验，既产品，是决定付费用户留存的关键,用户体验落后会导致社群老龄化加速;
2)对于社区来说，up主激励体制的搭建非常关键，内容的生产者的稳定性决定了社区的活跃度。
由于付费会员体验下降，移动端发力滞后，up主激励体制不完善，多重弊病导致年轻一代的手机用户&内容生产者纷纷流失，加速了N站用户年龄结构老龄化。
会员服务体验是决定付费用户留存的关键
成立至今，N站的注册用户数保持稳定增加，于2017年末达7032万，占总人口的55%，发展势头良好。
近两年付费会员减少主要有两大原因:
用户体验落后导致社群老龄化加速
N站衰落、社区老龄化问题出现主要因基础建设投入不够导致用户体验变差，而出现用户流失、社群老龄化加速。经历十年的黄金发展期，N站的用户年龄结构老龄化趋势明显。
2009年，30岁以下的N站用户比例高达70%以上，2017年，30岁以下的N站用户比例为49%，占比下降超过20%，其中20岁以下的用户占比下降15%，30岁~40岁、40岁~50岁的用户占比分别提高6%、11%。
而2009年至2017年期间，日本总人口中，20岁以下和20~30岁的人口均仅下降1%，可见N站用户结构老龄化已经发生。新生代更多的转移到了youtobe、amazonvideo平台。
由于基础建设投入不够，导致付费会员体验和移动端体验差，加速N站的社区老龄化。付费会员的特权与用户体验落后于其他视频网站，移动端的交互与设计跟不上“Z世代”的需求，年轻用户流失，加速N站社区老龄化。
由于移动端用户体验较差，大量“Z世代手机用户从N站分流到youtobe、Instagram等社交媒体上。
2016年，N站的PC端利用率与手机端几乎一样，而youtobe、Instagram等社交媒体的手机端利用率明显高于PC端。根据日本总务省统计，2016年日本90后每天使用电脑上网娱乐的时间为31分钟，使用手机为125分钟，00后每天使用电脑为15分钟，使用手机108分钟。
“Z世代“的手机上网时长是PC端的4~7倍，由于N站在移动端发力不足，导致手机用户将时间更多用于观看youtobe、Instagram等。根据日本总务省调查，2017年，84%的00后使用youtobe，28%的00后使用N站。
对比B站，B站在技术上的持续投入，移动端的良好界面，目前B站用户中有80%的比例是使用移动端。
在网络产业视频产业论坛，公司披露，B站用户绝对年轻化，30岁以上用户不足4%，其中20岁用户占比约38%，30岁以下20岁以上用户约35%(24%年龄未知)，且B站注册用户呈现下降趋势。
此外，up主与用户存在着互动关系，年轻的用户会吸引up主内容年轻化，正反馈循环一定程度上抑制了老龄化问题。因此，短期内B站并不会出现社区老龄化问题。
▌从N站看弹幕网站的未来发展
用户特性决定贴片广告难成吸金石
N站与B站的广告收入均占总收入的10%左右，广告形式以横幅广告为主，B站与N站几乎没有贴片广告。
60%以上的N站用户是90后，70%以上的B站用户是90后(其中24%未知,30岁以上用户不足4%)，这是中国最年轻的用户群体。
95后、00后的物质生活优越，独生子女比例高，独享家庭情感和物质投入，更加注重个人的情感体验，极度讨厌贴着金钱标签的贴片广告。
Z世代对生活极度宽容，对爱好又极度挑剔，对热爱的事物、偶像持信仰般热爱，讲究情怀，一旦获得他们的认可，就不会轻易离开，所以N站与B站的用户粘性远高于大众视频网站。
B站在整体的广告业务变现中，尤其贴片广告、banner广告相对克制，低反感度的信息流广告将显著推动广告业务发展。
基于用户兴趣分发的feeds流广告有望打开广告天花板
区别于N站，B站模式已迭代，基于用户兴趣分发的feeds流广告有望打开社区类产品广告天花板。2017年12月，B站上线了Feeds流广告，基于内容分发的推荐页将带动feeds流广告。
B站广告主要出现在推荐中的原生信息流里，有小图和大图两种展现形式，广告视频封面迎合B站风格，点击后可以跳转H5、视频、下载等。
“Z世代”喜欢创新，Z世代并非反感看广告，只是不喜欢无趣的广告。目前，N站和B站都开设了创意广告区。N站的广告区前三视频的播放量在1万~~3万左右，B站的广告区前三视频的播放量在5万~8万左右。
小米公司在2017年2月发布小米红米Note4的初音未来的代言款时，在B站投放了广告《公主殿下的头发到底是什么颜色?》，播放量为66万，播放量曾在全站日排行为第6名。
从2017年2月份到Q2结束，这款手机的销售量超过1000万台，占小米全年手机销售量的11%。
▌游戏联运推动中国兴趣社区变现
N站和B站都是泛ACGN兴趣社区的龙头，聚集了一大批喜欢动漫、游戏的粉丝，具有游戏联运的先天优势。
由于国家游戏产业环境的不同，导致了N站无法在游戏联运上拥有议价权，导致N站与B站收入结构的不同。游戏收入占B站收入的80%以上，而付费会员收入是N站的主要收入来源，占比超过75%。
由于日本的有线电视在内容源和宣发上占有绝对优势，日本游戏软件的宣传费用的70%以上用于电视广告，网络宣传处于弱势。
根据统计，2016年日本TOP100手游的电视广告推广使用率达到73%，电视广告带来的成功手游比例为64.1%.。因此，N站难以在游戏宣传上拥有议价权。
B站在游戏上的收入主要是通过游戏联运来实现。2015年到2016年，B站游戏收入增长率为297%，2016年到2017年，B站的游戏收入增长率为500%，随着Z世代的渐渐步入成年，游戏的付费意愿与开销会越来越高。
在游戏产业中，从上游开发商、游戏发行方、到下游渠道方，越往下利润越高。而B站因为聚拢了大量的核心二次元人群，所以不管是自行开发IP去运营，还是和其他游戏厂商进行联运，B站在整个游戏产业中都有很强的议价能力。有资料显示，B站作为渠道平台，手游联运是按照五五分成模式进行的利润分配。
2016年，B站独家代理游戏《Fate/GrandOrder》，贡献大部分的游戏收入。根据AppAnnie发布的数据，2017年至今，《Fate/GrandOrder》的收入一直在全球前十。
閱讀更多 樂晴智庫 的文章
