很多人知道淘寶女主播薇婭，是因為她在去年10月幫一家零粉絲的淘寶皮草新店，5小時直播賣貨7000萬，自己也“一夜賺了杭州一套房”。當時，《天下網商》最早報道了這個故事。
“很多人質疑這個數據，怎麼會有7000萬？這個數據是真的嗎？” 薇婭在6月27日的淘寶大學南京分校成立儀式暨淘寶大學南京超級公開課上透露，“其實，我們後來有返場，真實數據是1.2個億。”
薇婭在淘寶大學南京超級公開課分享
在薇婭成為金字塔尖的超級主播之前，她是一位普通的淘寶店主和一位普通的淘女郎。淘寶大學南京分校校長鄧文健透露，薇婭曾是淘寶大學“達人學院”4到6期的學員，從入學前的30萬粉絲一路飆升到現在的200多萬。在學院裡她就表現出眾，比如，有一次達人訓練營，她直播3個小時就完成十幾萬單零食，可以說是學霸型選手了。
“我們當時就很震驚她的那種賣貨能力，就在那兒吃，貨就賣出去，好像覺得很簡單，實際上她下了很多很多工夫，背後還有很多人幫她一起去做這個事情。” 鄧文健說。
淘寶大學南京分校校長鄧文健
對比薇婭，張大奕展現的是另一種網紅神話。正如淘寶內容生態總監聞仲的評價，“她並非來自直播時代，而是來自微博時代”。早年，張大奕曾是時尚雜誌《瑞麗》的模特，隨著紅人經濟的興起，女孩們獲得時尚知識的渠道從雜誌向新媒體轉移，張大奕抓住了這股浪潮，通過持續不斷的內容輸出，在新浪微博上積累了近600萬粉絲。她的女裝淘寶店年銷10億，美妝、內衣等子品牌也相繼發力。
不管是薇婭還是張大奕，我們都可以看到，淘寶的內容化流量運營體系日益成熟，而淘寶店鋪的形態也正在擴散，用戶和產品的互動呈現出前所未有的多元。
在此次淘寶大學南京超級公開課上，薇婭“揭秘”自己是如何成為超級女主播的。而前不久的千牛頭條私享會上，薇婭和張大奕團隊也為我們講述了很多幕後細節。
超級主播不是一天煉成的
薇婭清楚地記得，2016年5月，她第一次接觸淘寶直播，兩個小時裡共有5000人收看了她的首秀。但是讓她真正感受到直播的力量，是兩個月後的一次官方活動，一個小時的直播，為她的女裝店鋪帶來兩萬個訂單。這在薇婭當時的認知裡是一個非常驚人的數據。
這之後，薇婭慢慢建立自己的直播團隊，也就是現在的謙尋機構。謙尋機構運營負責人奧利在今年5月底的千牛頭條私享會透露，2016年薇婭直播的平均觀看人數1.1萬，2017年是72.3萬，今年目前為止是152萬，可以說是爆炸式增長了。而隨著人數的上漲，商品的轉化率不降反增，從2016年的2.02%上升到3.3%並且趨於穩定。
奧利認為，直播之所以能夠成為成交的窪地，因為這是一種基於互動的交易方式，直播能夠比傳統的模式更加直觀和有效地讓消費者瞭解產品的屬性和用途，並且可以及時地解決粉絲需求，這是目前所有其他渠道代替不了的。
在淘寶大學南京公開課現場，薇婭表示“瞭解自己、瞭解粉絲、瞭解產品”，是作為一個主播的基本素養。字面意思並不難理解，但是具體到一場直播中，需要整個團隊的慢慢磨合。
薇婭分享的乾貨
前不久，在薇婭做直播兩週年之際，謙尋舉辦了一場“粉絲節”，不為賣貨，只為交流。“我們統稱粉絲為‘薇婭的女人’，通過粉絲節的契機去了解她們怎麼認識我以及對我的評價，大家在這個過程中彼此瞭解，你的真心大家是能體會到的。”通過這種面對面的交流，薇婭決定以後每個月做三場節，零食節、生活節和美麗節。
前文中提到的淘寶大學達人訓練營，其實就是薇婭第一次做零食節的直播，當時銷售了16萬單。而據她透露，最近一期的零食節中，單場直播五小時的營業額是1014萬。
“薇婭做零食直播的時候，轉化率是18%到20%，這意味著進來1000個人就是180個訂單，1萬個人就是1800單，10萬人就是1.8萬單，直播這種全新的模式，特別適合商家和消費者進行溝通，因為它很直觀、很直接。”奧利說。
薇婭零食節直播
薇婭直播流程大揭秘
謙尋成立一年，已經在淘寶直播體系下服務近7000個商家。而且，謙尋不只有當家花旦薇婭，還簽約了不少主播。謙尋旗下的一對著名雙胞胎主播楚菲、楚然，就在私享會現場小試牛刀，直播五分鐘，賣貨數百單。
奧利透露謙尋的直播流程有9個步驟：目標、主播、模式、寄樣、腳本、核對、準備、直播和覆盤。
目標：首先要確認這次直播的目的是品牌宣傳、活動造勢還是產品銷售。因為不同的目標會指向不同的直播形式。
主播：要選擇適合產品或者品牌的主播，很多商家對主播的要求就是粉絲數量，但是奧利認為這個數字並不代表什麼，“瞭解一個主播通常有這麼幾個可以關注的點，一個是每小時觀看人數，一個是直播的互動率，然後還有直播適合庫存的銷量，最後可以再去Ｖ任務看一下她的粉絲畫像。”因此，奧利建議商家在選擇主播的時候要了解主播粉絲和自身粉絲的畫像是否重疊，因為“一個100萬粉絲的主播如果和你的粉絲畫像只有30%的重合，不如選擇一個有50萬粉絲但是跟你100%粉絲重合的主播，物美還價廉。”
模式：淘寶直播的模式主要有混播和專場。混播的優勢是門檻低、靈活性高、適合推爆款，銷量好的商品可以推混播，它比較靈活，費用比專場低很多。專場大多是品宣或者活動預熱，但是做專場要注意，SKU要多，不然粉絲不會停留很長時間。
寄樣：讓主播提前瞭解產品，也是直播中展現的樣品。
腳本：腳本有三個點，第一要符合主播的個性，要根據主播的意願來定製腳本；二是要簡短地融入品牌理念、產品特色、使用方法和背景故事。第三是突出利益點，要給直播間粉絲專屬的利益點。（薇婭在淘寶大學南京超級公開課“吐槽”了一些商家：給主播一疊很厚的資料，要求主播在直播間讀出來，我的產品哪兒哪兒好，我的產品優點在哪裡。這其實是非常錯誤的，因為直播間是非常人性化的一個頻道。）
核對：直播的優點是實時互動，缺點也是實時互動，所以如果中間出現錯誤的話，可能會造成一定的資損，所以最好安排專人跟蹤直播，由這個人來控場。
準備：首先要安排好足夠量級的客服，其次倉庫裡最好提前打包好，此外運營也要隨時候場應對直播中的突發狀況。
直播：直播過程中有三個要點，一是實時關注直播進程；二是安排專員記錄直播間粉絲的需求；第三是及時調整利益點。
覆盤：直播結束後，大家可以覆盤一下當場的直播數據，比如在介紹那些產品的適合在線人數最高，這個產品的特點是什麼。同時總結一下流程上可以調整的地方。後續可以跟蹤粉絲對產品的評價
張大奕從這個學校畢業
2017年9月，張大奕和露得清的聯名款面膜，主要以圖文形式講述了產品生產的過程、儀器的測評，並直播親身使用的過程，觀看人數達到346萬次，上新4個小時售出2萬件。
今年天貓618，張大奕又打了一個漂亮仗。她的美妝品牌天貓旗艦店店鋪上線，6月1日零點後40秒，全店銷售額破百萬，9小時產品售罄率達到80%，其中新品洗面奶首發5分鐘銷售過了一萬支，緊急補貨3次。
張大奕
薇婭之於謙尋，可能就是張大奕之於如涵。在5月底的千牛頭條私享會上，如涵的內容運營負責人王彬表示，如涵把自己定位為學校，而網紅想要形成自己的IP，首先要擁有可持續生產內容的能力，這種能力表現在四個維度：個性、觀點、粉絲黏度、商業價值。
他舉了一個例子，如涵去年簽約的一個新人，和大部分好看的網紅一樣，分享的內容以穿搭為主，但是當粉絲數到二三十萬的時候遇到了瓶頸。“她長得很漂亮，但是屬於臉小、身上有肉的類型，於是我們就說服她把微胖作為自己的特點來放大，去吸引和她一樣體型，有這種困擾的姑娘，把這種痛點轉化成內容。”後來這個姑娘發了一篇“微胖女孩也會擁有的小美好”，還號召粉絲說出自己的體重，之後粉絲翻了一倍。
在如涵內部有一套“紅人營銷4S方法論”，即scene、symbol、spread、stimulation：
所以在紅人競爭趨於同質化的時候，要找到自身的特點放大，找到更精準的人群，並構建相應的使用場景。平臺也在為紅人搭建這樣的平臺，比如手淘紅人現在也作為一個孵化器在運作導購產品。
在此次淘寶大學南京超級公開課上，淘寶內容生態總監聞仲認為，在進入知識型銷售的導購時代後，網紅是最為典型的新物種，除了長得好看和勤奮，他們也需要一些運氣，比如踩準了知識型營銷的風口。
“今天，我們整個（淘寶大學）內容學院主要就是要解決這個問題，怎麼樣能夠降低門檻，怎麼樣能夠把更多的數據運營，更多的一些主題創意，更多的一些規範化模板，更多的一些用戶反饋，形成一個方法論，然後輸出給大家，我們在產品端怎麼樣能夠支持大家更好地去做創作，怎麼樣更好地提升效率。”聞仲說。
在網紅職業化的今天，各類榜單上超過80%的主播都曾在淘寶大學達人學院學習過。淘寶大學南京分校校長鄧文健透露，淘寶大學達人學院升級為內容學院後，除了給達人做培訓，還增加了針對商家的培訓，比如微淘特訓營、直播特訓營、短視頻特訓營等。
過去很多商家認為，找到達人，把商品甩給達人就夠了，其實是遠遠不夠的，因為最瞭解產品的是商家自己。 “商家需要把產品的功能、賣點、玩法跟達人共創後，才能產生最大的效果。” 鄧文健說。
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