禹唐體育注：
隨著小組賽進行到第二輪，俄羅斯世界盃正逐漸走向白熱化。對於涉足世界盃營銷的企業而言，他們同樣在硝煙瀰漫的商戰中爭奪著每一寸土地。
今年，世界盃相關廣告引發的熱議似乎遠超過往。從冰島門將哈爾多松爆紅的可口可樂廣告到被球迷惡搞的蒙牛“慌的一比”系列，在社交媒體上引發病毒式傳播的廣告內容不在少數。
從實際口碑來看，可口可樂在冰島地區投放的廣告片受到了大眾的讚許，至於蒙牛，雖然想突出“面對艱難，生而要強”的精神氣質，但在世界盃的大環境下卻有些隔靴搔癢，當然廣告本身並未引來太多差評，只能說是中規中矩。
然而，BOSS直聘、馬蜂窩、優信二手車與知乎等企業在央視上投放的廣告片卻遭遇了不同程度的批評。用戶對這些廣告不滿的理由是相似的，就是內容太過簡單粗暴，洗腦式的播放很容易讓人產生反感。
我們先來看下這些廣告的大致內容——
BOSS直聘：一群打著雞血的年輕求職者模仿大喊：找工作！上boss直聘！找工作！直接！跟老闆談！升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！找工作！上boss直聘！
馬蜂窩：黃軒拿著手機說“旅遊之前，先上馬蜂窩”，旁邊一個模仿《大話西遊》中唐僧角色的人則問道“為什麼要上馬蜂窩”，然後就這樣重複了三遍，最後又說了一邊“旅遊之前，就要先上馬蜂窩”。
優信二手車：“優信二手車網上車商城，三天無理由退車，大平臺更省心”重複三遍。攜手萊昂納多是特色。
知乎：劉昊然問道：“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問題上知乎。上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有問題，上知乎。”
不難發現，這些品牌在央視世界盃期間投放的廣告都相當直白，沒有足夠的廣告創意與劇情，在有限廣告時間內重複標語，洗腦式地強調品牌的功能與定位，希望廣大球迷群體能夠藉此產生品牌認知。
“央視廣告經營管理中心”表示，“馬蜂窩廣告主打一句‘旅遊之前先上馬蜂窩’，通過唐僧反覆刻意打斷，將這句廣告語不知不覺印到觀眾心中。拼多多通過魔性的廣告歌，風格鮮活同時富有生活氣息，將earworm effect（耳蟲效應）發揮到了最大。BOSS直聘則更為極致，採取了多人喊口號的方式，廣告中的年輕人們精神亢奮列隊整齊，手舉橫幅嘶喊出‘升職、加薪、直接跟老闆談’的願望，衝擊力十足。”
據介紹，僅6月15日當天，央視世界盃轉播與報道在全國的跨屏總觸達觀眾人次就達到 6.29 億次，品牌主也因此獲得超量曝光。因此如果單從希望用戶產生品牌認知來看，禹唐認為這些洗腦式廣告還是實現了一定的營銷效果。
然而考慮到這些品牌的目標人群都以年輕人為主，因此如何將品牌營銷活動中的精神氣質與目標人群相關聯，也是每個品牌不得不考慮的一大重點。令人遺憾的是，針對這點，這些品牌通過廣告內容展現的精神氣質卻同目標人群的特質相去甚遠。作為結果，自然也無法獲得目標人群的認同。
以BOSS直聘為例，年輕球迷們在日常工作中固然希望升職加薪，但真的會對廣告中類似傳銷洗腦式的表達方式感到認同嗎？禹唐對此表示懷疑。如果真的認可這樣的廣告形式，或許這樣的員工也很難在激烈的市場競爭中升職加薪吧。
另一邊，知乎呈現的廣告內容與其品牌定位更是截然相反。知乎用戶本來以高格調與知識分子自居，然而這則廣告卻讓他們感覺格格不入，甚至表示看完以後想要卸載軟件，註銷賬號。一方面，我們固然可以認為這則廣告面向的是還未了解知乎的大眾，但另一方面，既有用戶感到不滿也是不可否認的事實。
例如一位名叫Lihao的知乎用戶就評價道：“那幾個情有可原，拿著風投的錢歇斯底里那種。雖然把錢往水裡扔，也要聽水響。知乎起碼還自詡用戶裡知識分子居多。做的廣告跟抖音快手都不如，宣傳部門的決策層就這種水準，紙糊吃棗藥丸！以後知乎用戶也別鄙視抖音快手了。當你們噴別人的時候，別人把紙糊廣告往上一扔，立刻讓你閉嘴。”
需要指出的是，知乎在其首支品牌廣告《發現更大的世界》中，曾展現過浩瀚宇宙、人類科技、日常生活等豐富內容，廣告整體內容同“知乎，發現更大的世界”的主題相當契合，無論是畫面還是音樂，也均屬上乘。
換言之，知乎團隊具備生產和鑑別優秀廣告的能力，卻出於市場角度的綜合考慮選擇了洗腦式的廣告，希望藉此更高效地達成營銷目標。然而未曾料想，多家贊助商不約而同地採用了相同的戰略，於是央視平臺扎堆出現了洗腦廣告，從而引發了網友們的集體吐槽。
當然，縱使企業有這樣那樣的市場理由去辯解，但這些洗腦式廣告已經不可挽回地對品牌和口碑造成了破壞。企業要想恢復美譽度，或許要通過數倍乃至數十倍的努力才能實現。因此從整體上進行評估，這樣的廣告投放仍然得不償失。
讓人悲哀的是，部分品牌方與廣告從業者正在市場指標的壓迫下，逐漸喪失最基本的審美能力或做出妥協讓步。在耗費巨資登上央視後，他們竟然允許這樣的洗腦式廣告來代表自己的品牌形象，傳遞品牌故事，表現品牌精神。
相比而言，雖然可口可樂只是普通的碳酸飲料，本身並不健康也沒有什麼故事可講，但他們卻往往能借助營銷資源讓自己的品牌故事變得與眾不同，更能由此塑造健康積極的品牌，這的確是巨頭級別的表現。
通過本屆世界盃，我們要做的、要學的還有太多太多。
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