五月底，在一場磅礴而至的大雨中，2018長春國際馬拉松圓滿落下帷幕。賽後，智美體育集團董事局主席任文撰寫致跑者的一封信：《真正成就我們的，是在風雨時刻的選擇》，讓一直以來處於幕後的馬拉松專業運營公司智美體育再一次走進公共的視野。
2018長春馬拉松，任文與跑友互動。
從汽車媒體到全案營銷
說起智美體育，人們可能最先想到的是中國最早介入馬拉松市場化運營的公司之一。事實上，智美投身體育領域也算是“半路出家”。16年前，智美是一家專業汽車媒體。
21世紀初的中國，當人們還在就“汽車是否進入普通家庭”進行辯證和討論時，2002年，任文白手起家，創辦了智美，打造了中國第一檔汽車節目、第一個大型長距離民間汽車拉力賽。最初的智美伴隨著中國汽車工業的發展而快速成長。與此同時，隨著人民生活水平的提高，汽車作為普通消費品，走進了千家萬戶。2009年，中國首次成為世界汽車產銷第一大國，智美也迎來了創立以來的第一次轉型。
同年，智美開始獨家經營《東方時空》、《國際時訊》等多檔CCTV旗下保持多年高收視率新聞節目的廣告。任文透露，這一次轉型歸根結底是受到了客戶和市場的需求雙方面導向。“隨著中國汽車市場的快速鋪開，消費人群也在下沉，而他們往往更關注新聞。”
在這一過程中，智美不僅完成了從汽車節目、賽事製作服務商到全案營銷的轉型，同時也積累了大量金融、高端消費品等與汽車同質化產品客戶，為未來發展打下了堅實的基礎。
2012廣州馬拉松賽鳴槍起跑。
產業升級 進軍馬拉松
2011年夏天，任文的一次美國之行，讓智美的發展方向發生了改變。“2011年夏天我在美國正好碰上了一場馬拉松比賽，真是相當於一個城市大party，”任文在那場馬拉松的現場感受到了這項運動的魅力，把國外馬拉松模式引入國內的念頭悄然產生。
2011年，全中國僅有22場馬拉松和長跑賽事，其中只有“北京馬拉松”等為數不多的賽事品牌能夠產生一定效益。馬拉松的商業開發，幾乎可以用“一張白紙”來形容。任文從美國回來的時候，恰巧遇到了廣州馬拉松賽事運營機構競標，這給了任文實現將國外馬拉松模式引入中國的想法提供了一個絕佳的機會。與此同時，馬拉松作為一項線下舉辦，參與人數廣，又帶有公益色彩的運動項目，自然而然吸引了智美的目光。
廣州馬拉松的競標條件嚴苛，廣州市政府需要呈現一場真正意義的國際化馬拉松賽，需要承辦方承諾大規模投資和長期的品牌培育計劃。自負盈虧和“廣馬競標”需要投入的超過千萬級別的費用，讓許多企業望而卻步。
與三年前的第一次轉型有著異曲同工之處的是，智美在廣州馬拉松上選擇激流勇進，其背後，市場再一次起到了推波助瀾的作用。“其實他們(企業)已經不滿足於跟客戶隔著一個屏幕交流，而真正的切身體驗也並不是在線下搞一個企業為主的活動就能完成，還要體現這個品牌的文化內涵。”
2012年智美體育正式成立了“體育+營銷”業務版塊。得益於在運營廣告代理和電視媒體業務的過程中，積累了大量客戶資源的優勢，智美快速的把一部分在傳統媒體投放廣告的客戶導向體育賽事贊助，這其中還包括非體育品牌的金融保險公司。
2014年10月，國務院46號文件《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》正式出臺。在此推動下，中國馬拉松賽事進入了爆發期。而昆明高原半程馬拉松、瀋陽馬拉松、長沙馬拉松、杭州馬拉松、廣州馬拉松等賽事的成功舉辦，奠定了智美在國內馬拉松領域的地位。
發展路上的“斷舍離”
涉足體育領域之初，智美除了舉辦群眾參與類的馬拉松運動之外，也曾嘗試過運營極限摩托、老式汽車賽等觀賞類運動項目。至今，智美的榮譽牆上還掛著一塊由國家體育總局頒發的“中國汽車摩托車運動突出貢獻獎”。但由於上述兩個項目在國內普及率不高，任文和智美體育只能忍痛將其捨棄。
隨著體育產業在2015年站上風口，智美控股集團看到了中國體育產業的巨大前景，正式更名為“智美體育集團”。也正是這一年，智美體育停止傳統廣告業務，放棄了與央視廣告的續約，全面轉型體育產業。而此前，前者一直是公司的主要營收來源之一。
儘管在外界看來，智美此舉頗有壯士斷腕的氣魄，但在做出決定的當晚，任文徹夜未眠。她曾在撰寫的《道義與商機》一文中這樣表示：“一邊是體育業務規劃已全面展開，精心的規劃需要強大的執行力去完成。一邊是傳統業務遇到了巨大困難，市場的下滑根本不是我們一已之力所能挽救。雖然未來戰略早已清晰，但若在傳統媒體最困難的階段離場，似乎又與智美的厚道精神相背，這種痛苦和掙扎一直深深的折磨著我……”
既然選擇了遠方，便要不顧風雨前行。集中全部精力投身馬拉松產業，智美隨後便開始了一系列大刀闊斧的改革與發展。在此期間，隨著中國體育產業的火熱發展和資本的不斷注入，馬拉松賽事未來的發展前景看似一片坦途，但從產業角度而言，賽事IP的建設尚在初期，這也意味著智美的核心價值並沒有得到體現。
2017年，《奔跑中國》跑進英雄城南昌。
“為祖國奔跑！”
2017年4月21日，由中央電視臺和中國田徑協會聯合主辦，智美體育集團運營的"奔跑中國"馬拉松系列賽正式啟動。一個“現象級”的馬拉松系列賽事IP輪廓初現。
作為首批入選“奔跑中國•紅色之旅”的城市，英雄城南昌自2016年首次舉辦城市馬拉松開始，便將自身定位為“天下英雄城•激情馬拉松”，無論是“紅領巾跑”，還是賽道上隨處可見的英雄人物，出發時播放歌曲《紅星閃閃》，濃濃的紅色文化讓現場跑者產生了強烈共鳴。
這正是智美體育“一城一品”辦賽理念的縮影，“一個城市一個品牌，不能千人一面，要做到展現城市的獨特記憶。”任文說，“原來大家都理解馬拉松是個舶來品。在跑國際馬拉松，沒有人把馬拉松上升到一個文化的現象，但是在那一瞬間，參加南昌馬拉松的跑者突然間意識到，馬拉松在中國意味著什麼。”
國家體育總局副局長高志丹曾在接受央視採訪時表示：“奔跑中國”是從群眾需要和國家戰略的角度抓住機遇，開闢了一條促進全民健身發展的新路。以“奔跑中國”推動健康中國建設，進一步提升廣大人民群眾健康水平和幸福指數。
“我們用最質樸的方式喚起了大眾普遍的共鳴與價值認同，我們跑者不僅僅是在為自己的健康奔跑，也是社會正能量的傳播者，所有的跑者彙集勢必產生巨大的精神力量，就是——為祖國奔跑。”任文說。
以跑者之心，為跑者服務
由過往舉辦單項賽事，到《奔跑中國》整合系列賽事，構建成具有中國特有文化內涵的馬拉松賽事體系，並形成有一定影響力的文化現象，被任文認為是國內馬拉松從1.0時代向2.0時代轉變的特徵。
如今，我國的馬拉松賽事已形成“政府引導、社會參與、市場運作”的發展模式。高速發展的馬拉松運動，也給智美體育提出了更高的要求。與此同時，智美的蛻變也正在進行：秉承“以跑者之心，為跑者服務”的理念，賽事服務更多向普通選手傾斜、直播鏡頭更多向普通選手聚焦、戰略決策更多與普通選手鍊接。
敬畏生命一直是智美體育運營馬拉松賽事的核心，也是底線。智美體育運營馬拉松6年來，通過組建強大的技術團隊，構建“五道生命防線”醫療保障體系，將黃金救援3分鐘壓縮至1分鐘，實現了賽場零死亡率。
在2018長春國際馬拉松上，智美不僅推出了《智美愛心服務指南》，組織“我幫你”愛心團隊，還增設補液鹽站，這意味著智美的醫療保障體系從“應急性保障”向“防範性保障”的轉變。
國內馬拉松如何走向3.0？
1月12日，體育總局等11個部委，聯合發佈了《馬拉松運動產業發展規劃》。文件中指出，到2020年，全國馬拉松賽事場次(800人以上規模)達到1900場，各類路跑賽事參賽人數超過1000萬人次，馬拉松運動產業規模達到1200億元。
中國的馬拉松運動如何在“從無到有”的基礎上，進一步實現“從有到優”？按照任文的設想，中國馬拉松的3.0時代一定要實現產業化。如不能打破賽事標準化運營的瓶頸，長期缺失系統化標準，就會在賽事運營上難以保持統一水平，不可能真正走向規模化，更不可能實現產業化目標。
國內馬拉松賽事如果想真正形成產業化，勢必要先有規模化，而要上規模就要將賽事組織、市場營銷、跑者服務、品牌傳播、轉播技術、互聯網渠道等六大產業化環節打通，建立一套完整的產業運營標準體系。
然而，馬拉松作為一項操作難度大、涉及部門多的單項賽事，要想建立一套完整的產業運營標準體系絕非易事。智美體育卻再一次交出了一份令人吃驚的答卷：運營標準從梳理、建立規範到上線執行，再到申請國際ISO9001的認證文件，一共只用了289天。
2017年《奔跑中國》，智美投入超過1億元，這筆費用對任何一家體育公司而言負擔起來都並不輕鬆。但任文表示，任何一個IP的成長都需時間。任文說，“智美對並沒有按照做生意的想法運營‘奔跑中國’，不求短期回報，讓參與運動的人口規模快速發展，這是體育產業到底能不能真正規模化的核心，也是智美髮展的核心。”
中國體育市場想要實現產業化爆發，人才同樣是關鍵。“人才必須集合在一個平臺上才是產業化爆發的基礎，要不然現在中國體育產業任何一個公司都不具有產業化爆發的基礎。”任文說，“一個行業需要專業人才，經營人才和互聯網技術人才，還有金融人才這四個方面的人才構成，而在體育產業中，後兩種人才是遠遠不夠的。”（中新網）
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