法國奢侈品牌愛馬仕全新官網已於4月3日在歐洲上線 ，新官網除對界面設計進行更新外，還對部分手袋產品進行明碼標價並推出電商服務。
在不斷加碼數字化擴張的同時，愛馬仕還計劃今年在美國和中國開設8家新店。
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CEO曾稱舊官網讓人找不到方向
愛馬仕 CEO Axel Dumas 在2017年3月22日公佈集團財年核心數據時表示：
“早在2001年，愛馬仕就成為了首個推出電商網站的奢侈品牌。本質上我們是零售商，想直接把控品牌的線上銷售額，而不是將這項業務交給外部企業網站。”
但是，相對於如今新技術的發展，愛馬仕的電商網站已步入高齡。Axel Dumas 承認：“為了保證高畫質的圖片，我們沒有及時推出手機 App。為了重塑愛馬仕的形象，我們決定推出一個能讓人留戀往返的網站。結果卻是，人們在我們的網站上經常找不到方向！”
因此，集團如今需要重新審視其數字戰略。品牌鞋履和女裝成衣部門主管Wilfried Guerrand已經為電商網站工作了一年半。他的想法是：將品牌的電商網站與公司網站合二為一。
於是，在經過一年半的不斷調整測試後，新版官網正式上線，為了凸顯愛馬仕數字旗艦店的概念，新官網首頁最先出現的是法國紀錄片導演Frédéric Laffont與品牌合作拍攝的最新宣傳片。此外，相較於舊官網的隱藏式產品導航，新官網選擇把產品導航放在首頁，包括了成衣、手袋、絲巾、手錶、騎馬服裝備和香水等所有產品類別，讓消費者的瀏覽選購過程更加順暢。
目前該全新官網共有法文、英文、西班牙文和德文四種語言可供選擇，支持信用卡和Paypal等支付方式，可送至德國、奧地利、比利時、丹麥、西班牙、意大利、英國和瑞典等歐洲主要國家，消費者也可選擇下單後到品牌門店自取。
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在對官網作出改善的同時，愛馬仕也在通過不同渠道擴大自己在數字化領域的影響力。
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旗下品牌「上下」入駐天貓
2017年5月16日，愛馬仕旗下高尚生活品牌「上下」高調宣佈入駐天貓，官方將其定義為繼其在上海、北京、巴黎等五家門店以及香港、臺灣6家精品店中店後開設的第12家店鋪，同時，天貓官方旗艦店也是「上下」唯一一家線上店鋪。
「上下」首席執行官及藝術總監蔣瓊耳表示：“相較於線下，線上具有極強的時效性和地域上的寬廣性, 這是線下門店做不到的。進入電商平臺是「上下」的消費者和市場的要求, 畢竟不是每個人都長期居住在上海、北京、巴黎這些城市。”
除了吸引線上的年輕用戶，愛馬仕「上下」選擇入駐天貓同樣為其“源自中國，放眼世界”的定位提供了窗口，“通過天貓，「上下」可以獲取更多境外客人。”蔣瓊耳說。
由於不屑於年輕化，愛馬仕在業績面前低過頭。此前，愛馬仕的前任CEO Patrick Thomas堅定表示：那些喜歡浮誇、炫耀型商品的消費者不是我們的目標客戶，我們對這部分消費者不感興趣。
但是Gucci卻將這類群體拉攏過去，其母公司開雲集團消費主力軍更是變成了35歲以下的年輕人。從這一方面來說，愛馬仕放棄了未來奢侈品銷售的大部分消費者，業績被Gucci反超也就無需詫異。
年輕一代消費者是重新定義奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。隨著LVMH和開雲旗下品牌加速佈局電商市場，收入規模已被Gucci拉下馬的愛馬仕感到了空前的壓力。
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