责任营销” 这一概念在科特勒第11版的《营销管理》里面有过提及，当时是作为一种营销观念提出的，叫做“社会营销观念”。科特勒认为社会营销观念的实质是在营销活动中考虑道德问题，并认为这一观念是对上述观念进行提升从而取代的新观念；到了第12版，科特勒提出了全面营销的观念，把社会营销与国际营销、整合营销、关系营销并称为全面营销的四大组成部分。
其实，在科特勒的论述中，我们可以发现他对“责任营销”其实有着比较模糊甚至混乱的认识：本来，科特勒已经明确提出了“责任营销”是贯穿企业营销活动过程的，这一点非常中肯。但随后，科特勒例举了帕特哥尼公司的“事业—关联营销”，把“责任营销”当成了营销之外或者之余的纯社会义务活动，比如社会捐赠等。而更容易被人们理解的后者则被很多企业和专家当成了“责任营销”的实质，从而成为企业狭义上的公共关系的范畴了。
近期，《华夏酒报》陆续推出了关于“责任营销”的大讨论，或许可以给那些处于“营销拐点”的酒类生产企业带来一丝启迪。
我们看到，很多人把“责任营销”看做企业经营之余的一种社会福利活动，如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫等，成为改善企业的名声、提高企业形象的一种企业行为。农夫山泉的“每卖一瓶水就捐一分钱”就是这类观念下的典型事例，我们当然可以把这种以提升企业社会形象和尽企业公民义务的行为纳入 “责任营销”的组成部分，但这种把社会责任与企业经营活动割裂开来的认识对企业管理并不具有太大的指导意义。因为，这种观念其实是把“责任营销”看作企业发展到一定阶段后对社会的回报，侧重点仅仅在于致富后做点好事的观念上，是“富而思仁”，这实际上与企业营销就已经比较远了。
真正对企业经营具有指导意义的“责任营销”应该是贯穿企业经营全过程并直接对企业经营效果起促进作用的社会责任行为。比如即便农夫山泉没有捐赠“一分钱”，但只要它在产品质量上体现出高度的社会责任感来，我们一样认为它做的是“责任营销”。
其实，这才是科特勒最初提出的“在营销活动中考虑道德问题”，关键在于这个“在营销过程中”。这样看来，即便在“产品营销”的初期营销观念阶段也一样存在“责任营销”的问题。所以，“责任营销”并不是一种营销形式，也不是一种独立的营销观念，而应该是体现在任何营销阶段的“以一贯之”的营销观念。
企业的生命在于不断地为社会提供适应性的优秀产品，而不是在提供产品、获取利润的同时有意或无意地对社会造成危害，这就已经做到了“责任营销”。企业不是福利机构，但企业提供产品以外的社会福利，是企业作为社会公民的社会责任感的高度体现，而不是企业必须的义务。从这个意义上讲，生产良好的产品，用善良的方式推销出去，就是企业“责任营销”的极大体现了。
实际上，没有哪些企业行为能够比对社会负责的生产经营更有效地提升企业形象的了。也就是说，要想成为一个有社会责任感的企业，首先要做到的是在企业管理、生产、销售等全过程中体现出高度的社会责任来，否则，其他的任何捐赠都将对企业形象毫无意义。美国杜邦公司有句话叫“尽量不要在地球上留下脚印”，其含义有两个方面，一是在生产过程中尽量不污染环境，二是其提供的商品尽量是对环境无害的。这才是“责任营销”的真谛。
所以，认可和实行“责任营销”的企业考虑的是社会需要什么产品，它满足的是能够改善和促进社会进步的需求，而不是个人缺乏节制的需要。同样都是市场所期待的满足，但在“责任营销”观念指导下的企业是在保护和提升消费者，而不是在损害消费者利益的前提下获取利润，尽管这种利润在短期内往往是很容易获得的。
酒类企业的“责任营销”观念体现在两个方面：一是做好酒，二是老老实实地卖酒。假酒自然是对社会责任的漠视和违背，而劣质酒呢？如果酒劣质到你自己都怀疑地说“会不会影响健康啊”的程度，那停止生产和销售就是起码的社会责任了。
老老实实地卖酒其实不是容易做到的。喝酒过量之害不低于香烟，但酒企业还没有标识“喝酒过量，影响健康”，甚至连“适量饮酒，有益健康”都不曾标识。有专家称，要是这么标识必然引起“恐慌”而“影响销量”，这个考虑很显然是对企业利润负责的心态，而与“责任营销”的观念相违背；看来“责任营销”不足以威慑这些人，建议科特勒另外提出个“良心营销”来。
“责任营销”意味着“不是所有的钱都可以赚”，意味着“不是所有有效的方法都可以用”，无疑是对企业管理与经营智慧的高要求，甚至会因此增加企业成本，减少获取利润的机会。但认可“责任营销”观念的企业必然排斥“不义之财”，大家知道“不义之财”的捐赠并不能被社会看成善举。
其实，一个在营销活动中重视并笃行社会责任的企业，不就已经树立了良好的社会形象了吗？那时候，任何社会捐赠式的福利行为都将是企业形象的锦上添花。
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