沈依依
1. 简单的损益观念
其实财务无非是“日常业务与金钱的流动方向”，所以损益表上的几个主要项目会有：
1)价 (Price) 与量 (Quantity)：即价格与数量，简称 P 和 Q。虽然价跟量不是损益表内的正式项目，但从商业模型的观点来看，是极需注意的指标。
2)收入 (Revenue)：通过提供产品与服务给消费者，可以收到的钱。例如，一件衣服的售价是 500 元 (P)，你一个月可以卖 3,000 件 (Q)，那这个月的收入就是 500 X 3,000 = 1,500,000 元。 再举一个例子，如果你提供的是订阅制的音乐服务，每月收费 150 元 (P) ，而你的付费用户有 10,000 人 (Q)，那这个月的收入就是 150 X 10,000 = 1,500,000 元。
3)成本 (Cost)：为了营业而需付出的金钱，通常可分为成本和费用，一般来说，成本和收入是相对应的，而费用则较无直接关联。例如，你要卖衣服赚钱，进货就是你的成本，延续上面的例子，假设你进一件衣服的成本是 300 元，那你这个月付出的成本就是 300 X 3,000 = 900,000 元。
4)毛利 (Gross Profit /Margin)：收入减去成本就是毛利，亦即你初步可以获得的利润。承上例，你这个月的收入是 1,500,000 元，成本是 900,000 元，所以你的毛利就是 1,500,000 – 900,000 = 600,000 元。
5)费用 (Expense)：如果你在网上开店卖衣服，除了进货成本，可能还需要租办公室、水电、人事、营销、金融、物流等相关费用。
以上述为例，假设需要的费用有下列几项：
a. 人事费用：整个团队 10 个人，平均每人的薪水是 20,000 元，人事成本就是 200,000 元（20,000 Ｘ 10 = 200,000 ）。两种估算人事费用的方式，第一，通常人事费用不会只有我们理解的薪水，还包含了社保，所以，你可以外加 30% 来反映这部分的费用。另外一个方式则是以人头推算整家公司的费用，比如说用一个月 3 万元/人来推算。为了不让此模型过于复杂，在这个范例，暂且还是以人事费用 200,000 元估算。 b. 营销费用：每个月要花 300,000 元打广告吸引客人来买衣服。 c. 物流费用：寄出每笔订单需要 15 元的物流费用，一个月的物流费用就是 15 X 3,000 = 45,000 元。 d. 金融费用：假设网站需要为每笔交易负担的刷卡手续费为该笔金额的 2%，所以金融费用就是 1,500,000 X 2% = 30,000 元 e. 其他费用：上述之外的费用，一个月需要约 30,000 元。
综合以上，一个月简化后的费用就是 605,000 元。
(6)营业利润 (Operating Profit)：扣除后续的营业费用后，就是你的营业利润 (毛利 – 费用)。承上，你的毛利有 600,000 元，费用则是 605,000 元，所以你这个月的营业利润就是 600,000 – 605,000 = -5,000 元。
上表是将前文所举服饰店例子的关键数字输入后，所呈现出的结果，这就是一个简单的财务模型。通过数字来说话，可以帮助从收入、成本、费用等层面来思考其相关性。可以配合商业模式，针对重要关键进行审视。
创业者很容易就会只专注在单一环节，例如会员数、订单数、每单价格、每单成本、人事费用、营销费用。如果你没有把它们全部放进同一张大表来看，可能就会有所疏忽。财务模型可以帮你针对销售量、售价、收入、毛利、费用等环节一一进行模拟。可以通过这些数字跟你原本的质化商业模式进行比对，仔细思考是否需要调整。针对每个假设的数字，你是否可以提出关于现实市场的内在观点？例如，市场愿意为你的产品或者服务付出多高的价格？一般回购率大概是多少？毛利率是多少？如果你无法回答这些问题，就代表你功课做得不够多，或是你还没从市场学习到这些。
我们可以试着加入常看的几个指标，来看对决策有怎样的帮助。以刚刚提到的服饰店为例，进一步把资料细分为新客与旧客，并融合边际贡献的概念来观察商业模式的变化。
几项假设如下：
＊每一个客户每个月跟这家网络服饰店进行一笔交易。当月新客有 3,000 人 (H3)，旧客有 1,000 人 (H4) ＊新客为初次购买，每人每单花费 400 元 (H5)，旧客则有些品牌偏好，故每人每单花费较高，为 600 元 (H6) ＊每单成本为收入的 60% (H7)，即平均每单毛利率为 40% (D15) ＊新客都是受到微博广告吸引而上网购买，暂无其他来源 ＊旧客基于喜好，会自行回购，短信推送的成本很低 ＊每单的物流费用为 15 元 (H13) ＊金融费用为收入的 2% (H14)
通过上表我们可以看到，这个月有 180 万元的收入 (D8)，毛利为 72 万元 (D14)。但扣除人事费用、营销费用、物流费用及其他相关费用之后，这个月反而亏损 31.1 万元 (D24)。身为老板的你，会从哪边进行调整呢？
首先，你可能会想调整售价，如果衣服卖贵一点，也许可以提高利润，但是销售量可能会下滑；也许你会试着跟供应商商量，看成本是否有可能降低一点；也许人事、营销、物流都有调整的空间。当你将这些数字列成一张表之后，就可以比较清楚的看出问题何在。
从这张报表来看，主要费用来自营销费用，占整体收入 38.9% (E19)，而物流费用则占整体收入 11.1% (E21)，光这两个项目就超过你卖衣服所得的 40% 毛利 (E14)，整个毛利都被吃光了。此时，你就必须再继续深究，看看你的营销费用是否是花得有效率。另外，我们常常会看到很多网站都是满 99 元免运费，这就是因为平台商必须要有一定的销售额，才有足够的毛利支付物流费用，不然这些费用就得由消费者自行负担，他们才会有利润。
从上面的例子来看，只看毛利率来判断产品是否赚钱其实是不够的，因为还有许多与销售有关的费用尚未计入，例如，你每一单所需负担的物流、金融与营销费用，如果可以归属到相对应的销售活动上，也应该被列入计算。所以，很多电商会通过边际贡献来判断目前每一单是否有赚钱。所谓边际贡献指的是，随着订单数量的变化会带来的利益与成本费用。以更直观的方式来说就是，你每一笔订单的钱从哪里来，又花到哪边去。这边以边际利益取代“钱从哪里来”，也就是你每一单平均可以获得的钱；“钱花到哪里去”则分为四大项：进货成本、营销成本、物流成本、金融成本。两者相减便是边际贡献，边际贡献够多才能支付剩下的人事及杂项等费用，并产生利润。
通过下图我们可以发现，每卖一单，新旧客平均可以获得 450 元 (D28)，但进货成本、营销费用、金物流费用共计需要 470.25 元 (D29)，所以每一单会亏损约 20 元 (D27)，卖越多只会赔越多。这时就得借着调整产品线来寻找毛利更高的商品，或者调整营销费用的投资回报率。初步来看，这生意可能是无法赚钱的，因为边际贡献是负的。
边际贡献还有一个用法，那就是可以拿来计算损益两平点。假设你的边际贡献是 100 元，每个月所需负担的其他费用是 150,000 元，这代表你必须卖 150,000 ÷ 100 = 1,500 件商品，才能让你当月损益平衡。这可以让老板心里有的底，一个月要卖 1,500 个商品，平均一天要有 50 个商品卖出，才不会亏钱，可以拿它作为短期努力的目标。
再往下看，虽然在上面的例子中，边际贡献是负的，但实务上电商平台第一单通常都是亏损，他们希望客户可以自己回来 (或是不用花太多营销费用找他回来)，再从之后的消费把利润赚回来。这时我们通常会以 LTV 是否大于 CPA 作为判断标准。
CPA 是你获取一个新客户所需要的成本，而 LTV 则是这个客户终身可以带给你的价值，如果你获得这名客户要花 1,000 元，但他这一辈子可以给你的价值超过 1,000 元，那么这个客户也许就值得你花 1,000 元去获取。不管你提供任何服务，原则上 CPA 越低越好，LTV 越高越好。如果想要对这些数字有更深刻的掌握，你必须了解客户的回购率与购买频次，才能够把 LTV 估算出来，CPA 亦同。
我们假设：
＊一年内会消费三次，第一次是新客，后面两次则是旧客回购，先以一年作为客户终身价值，如果超过一年客户还回来，那就是多赚的。 ＊客户并不需要进行维系就会自己回来消费 (如果需要旧客的维系费用，可自行在公式内调整)。
新客贡献的毛利是 160 元 (边际利益400 (D37) – 每单进货成本240 (D39) = 160)，但每名新客的获取成本是150 元（为获取新客之营销费用 ÷ 当月获取新客数 450,000 ÷ 3,000 = 233.3 元 (D40))，大致上就快把毛利吃光了，若再考虑物流，则新客每单亏损 96 元 (D36)。
旧客贡献的毛利是 240 元 (边际利益600 (G37) – 每单进货成本 360 (G39) = 240)，但旧客没有获取成本的问题，就算把营销成本、物流费用算进去，每单还是会有 208 元 (G36) 的利润。若套入上述消费者一年会消费三次的假设，长期来看这生意还是有机会赚钱。从下图来看，扣掉第一次获取客户的 CPA，长期下来还有 320 元的贡献。
一个完整的财务模型绝对不是上述这么简单，还包含了库存、坏账、退货、损耗等诸多参数，里面有许多数字及假设都是你必须从日常运营中多做观察才能进一步发展。但财务模型对于创业者分析自身商业模型的作用，是毋庸置疑的。
孙志超说
首先要从天使投资和VC（风险投资）的区别来分析他们对财务报表的看法。
天使投资大多是选择投资一个企业的初创阶段，或者是一个项目刚启动阶段，投资额相对较小。VC风险投资往往是企业或项目已经运营一段时间以后，或是你的产品经过了市场检验，或是你的品牌有了一定的知名度，VC才进来，为的是让企业做强做大，投资额相对较大。
此外，天使投资往往是个人投资，风险投资一般是机构投资。
初创公司一般是不看财报的，即便是发展了一段时间的公司，投资人也认为没有审计过的财报基本上没有参考价值。越是早期的投资，越看重团队；越是晚期的投资，越是看数字，产品数字和财务数字。
天使投资人在投前和投后基本都是不看财务数字的，投资决定主要基于对团队和模式的判断(天使投资阶段只会烧钱，产品相关使用数字都没有)。
对于前两轮轮的风险投资人来说，投资前的决定也基本不依赖于财务数字，顶多是在财务尽职调查阶段，找一个会计师事务所看下报表，看下公司是否乱花钱，是否有重大负债，天使轮之前承诺的投资到账情况，是否存在重大违规行为等。
风险投资进入后，关心被投公司财务报表的主要是投后管理部门(负责财务的同事对接)和负责项目的投资经理(帮助创业者管理好财务，实现公司的加速增长)。
总之，正是由于两种投资的进入时间与对象的不同导致他们对财务报表的侧重点及看法不甚相同。
正所谓千里马常有而伯乐不常有啊。
