【百道編按】產業跨越從舊到新的鴻溝幾乎是不可能的。這就是為什麼競爭幾乎總是來自外部，來自新玩家，他們沒有既往投資的拖累，所以可以自由地抓住機會，而老玩家則在玩一場艱難的平衡遊戲。
上圖是蓋洛普和皮尤調查的美國沒有讀過一本書的成年人所佔的比例。
似乎自從互聯網出現以來，由於新的娛樂選擇的出現，紙質書的閱讀就一直在下降。我們從許多研究中得知，人們把越來越多的時間花在了屏幕上：Netflix、Amazon Prime、Facebook、Instagram、流媒體體育等等。
然而在傳統的圖書出版行業，為了拯救舊的產業，出版商集體決定把電子書的價格提高到與紙質書平齊的水平。在這個過程中，圖書行業能夠參與的唯一一項互聯網屏幕創新——智能手機和平板電腦都適讀的電子書——被扼殺了。供應鏈上的既得利益者宣揚著屏幕閱讀的種種壞處。比如人們在數字閱讀時所記住的內容更少。
面對變化，出版業傾向於把頭埋在沙子裡，希望以此渡過難關。也許你可以這樣做，但是未來呢，那些想要一個有活力的圖書產業的下一代呢？這類似於木船建造者決定不進入鐵器時代，或者柯達的高層們沾沾自喜於由行業資助的攝影市場協會發布的研究報告，卻忽略了在更大的世界裡所發生的事情。就像美國出版商協會的研究一樣，攝影行業的研究忽略了新晉的競爭者以及在常規競爭環境之外悄然出現的市場增長。
從傳統出版的財務報表我們可以看出，當出版商選擇忽略電子書、埋首於傳統印刷業務時，他們放棄了易得的利潤。舊的商業模式得以倖存的唯一途徑是持續的整合，這意味著要出版更多圖書，減少每種書的印量，再賣給越來越少的讀者，才能維持收支平衡。當下一場衰退到來時，情況將再次發生變化。傳統出版商的數量會越來越少，出版的圖書品種卻越來越多，這些書對作者來說如同副產品，帶來的是更差的體驗。
舊的產業仍然產生當前大部分收入，跨越從舊到新的鴻溝幾乎是不可能的。這就是為什麼競爭幾乎總是來自外部，來自新玩家，他們沒有既往投資的拖累，所以可以自由地抓住機會，而老玩家則在玩一場艱難的平衡遊戲。拿攝影業來說，行業在過時的技術和設備上砸了重金，同時也需要對新的數碼產品進行投資，這是非常昂貴而難以持續的商業模式，對索尼、柯尼卡（Konica）、柯達和寶麗來等公司來說負擔太重了。
應對這種變化的一種更好的方式是推出精裝書，這是所有出版商目前為最活躍的用戶提供的，然後一年以後同時發佈電子版和平裝版。針對“有點活躍”的消費者，把電子書定價為9.95美元。這樣一來，定價16到20美元的平裝書銷量不會受到太大的影響，因為喜歡平裝書的人會願意多花10美元。沒有了退貨以及印刷成本，淨利潤會更高。書店的銷售會保持平穩。在這種出版商能兼顧新老業態的大環境下，聰明的獨立書店會活得很好。
作者和業內人士指責亞馬遜拉低了圖書價格，從而損害了所有人的利潤。(早在1986年，他們也這樣指責過巴諾。)他們聲稱這就是巴諾現在岌岌可危的原因。事實並非如此。巴諾陷入困境是因為他們被夾在中間，太大而無法與靈活的獨立書店競爭，與亞馬遜競爭又太小。核心問題不是亞馬遜和圖書價格的下降，而是圖書閱讀市場的整體萎縮。這才是人們應該關注的挑戰，而不是抱怨不公平競爭如何影響正在縮小的蛋糕。電子書是未來的發展方向，是可以與其他形式的數字娛樂競爭的對標物，但是把電子書定價為14.95美元永遠都不會吸引那些不那麼活躍的潛在買家。“臥倒藏好”並不是制勝的長期戰略。要麼進步，要麼後退，沒有第三條路。
這是一個老問題：你把數字化視為威脅還是機遇？事實上兩者都有，不要忘記機會。
對於想笑到最後的出版商來說，不應該錯過數字革命。這是一種自我挫敗的策略，電子書是讓出版業能夠與其他娛樂產品競爭的好物，積極宣揚和慶祝電子書的衰落是在搬起石頭砸自己的腳。
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