文|宋婉心
愛馬仕是個萬能藥，車子、房子和狗子，只要想標榜自己質高物美，最好的方式就是自稱“X中愛馬仕”。這種標杆性的地位在時尚界內部也未動搖，就如Gucci去年上半年銷售額成功超過愛馬仕，就被人們看作是Gucci進擊過程中又拿下的一城。
從2017財年來看，愛馬仕的銷售額增速只有9%，全年銷售額同比增長7%至55億歐元，而Gucci的銷售額同比增長41.9%至62.11億歐元，約佔其母公司開雲集團總銷售額的40%，這意味著開雲集團中，光是Gucci就單槍匹馬地超越了愛馬仕的銷售額。
不過要注意的是，同為在巴黎證券交易所上市，愛馬仕的品牌市值卻可以匹敵整個開雲集團。4月底的數據顯示，開雲集團的市值約為540億歐元，愛馬仕約為538歐元，而愛馬仕的股價比開雲集團更高。這是因為投資者依然信賴其堅實的品牌基礎，以及提供的高端商品背後的強大市場需求。
那麼問題來了，愛馬仕究竟做對了什麼，可以在如今變化莫測的零售市場保持增長？要知道，近年的零售市場為跟隨新興消費者的變化，普遍在做大規模的年輕化和數字化，但我們似乎並未看到愛馬仕過多捲入這場變革，它依然還是在低調求穩。
討好年輕人不是一個必要條件
戰略上，Gucci可能是那個站在愛馬仕對立面的典型代表。它高調獵奇，迅速投入社交媒體的喧鬧環境裡，變成了一個年輕人的品牌。事實證明，年輕化是有效的，這條趕超愛馬仕的路，Gucci只用了兩年。
從一定程度上說，這是一種佔領商業和文化高地的雙贏。Gucci效應持續發酵，首席執行官Marco Bizzari就明確表示品牌年銷售額目標為100億歐元，這意味著Gucci想要取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。這已經是今年以來Gucci第三次向Louis Vuitton宣戰。
面對Gucci對不同圈層年輕人的準確吸引和營銷，Louis Vuitton的年輕化選擇也很明確。從LV×Koons、Supreme×LV到今年3月宣佈任命潮牌Off-White創始人Virgil Abloh為男裝創意總監，年輕化成了開雲和LVMH的主戰場。這個趨勢其實也不僅僅侷限在時尚界，而是針對整個零售界。
但這其中，愛馬仕從來缺席，和整個時尚圈追趕潮流的景象格格不入。它更偏愛用慢節奏方式向消費者娓娓道來自己的故事，其他品牌都爭搶著在線上開店時，今年1月11日，愛馬仕在香港購物中心LANDMARK PRINCE’S開設了又一新店鋪，和其他門店不同的是，愛馬仕將其外觀設計成了一座竹屋，店內更是大量地選用了巴黎非公開博物館Emile Hermes中收藏的藝術品作為裝飾；當快閃店成為品牌和消費者溝通的最主要方式，愛馬仕卻依舊延用傳統展覽的做法，去年10月20日，“愛馬仕精神”文化展在上海開啟了第一站，以“騅本溯源”為主題，向中國消費者展示了Thierry Hermès創立愛馬仕之初，從馬鞍及馬具工坊發展至今的悠久歷史。
在東京銀座，愛馬仕的櫥窗更是連續100期沒有中斷過，從原研哉、深澤直人到佐藤大，可以說每一期愛馬仕櫥窗都是頂尖藝術品。
也正是因為著這種堅持，人們將愛馬仕櫥窗稱為“街邊戲劇”，從而影響了整個商業社會對商品展示的認知。和愛馬仕做法如出一轍的品牌還有Tiffany，在1955至1994長達34年的時間裡，美國最重要的櫥窗設計師之一Gene Moore將他幻想以及腦海中的微觀世界不斷地放到Tiffany第五大道的旗艦店中。從Gene Moore時代到今天，第五大道旗艦店的櫥窗都是品牌展示的重要窗口。這意味著愛馬仕的銷售策略和單價更高的珠寶品牌更為靠近。
不難發現的是，愛馬仕的發力幾乎都在線下，這也與品牌注重真實體驗的初衷有關。
而這樣的發展方向並非是其思路傳統，品牌高層顯然相當清楚，年輕化是零售業的萬精油，也是核心的流量入口。當一個品牌出現業績下滑或增速放緩時，常常很容易將此結果歸罪於“老化”這個問題。但即使如此，在愛馬仕出席的各種論壇等場合，即使人人談及千禧一代，你依然很難聽到起現任首席執行官Axel Dumas過多提及年輕消費者。
事實證明，愛馬仕的業績並未因此下滑過。過去十年間，它每年的銷售增長都不低於7%，這樣穩定的成績在高速迭代的時尚圈並不多見；而在銷售渠道方面，它也保持謹慎的態度，沒有大規模擴張或收縮零售網絡；而愛馬仕股票自1993年上市以來，整體也呈平穩上漲態勢，尤其在今年年初以來，愛馬仕的股價已經上漲了35%。
匯豐銀行的分析師表示，愛馬仕和其他奢侈品牌不同的一點是，不管大環境好壞，品牌表現總是非常穩定，一直都保持在行業平均水準之上。在匯豐銀行的報告中，分析師指出：“我們很長一段時間都在證實一點：如果投資者有足夠長的時間框架，愛馬仕股票可能會是一支評級為‘買入並永久持有’的股票，並且我們一直相信其業務的複利本質。”
而這個結果，可能會推翻我們對“年輕化”寄予的過美迷夢。
認準你的客人是誰
愛馬仕首席執行官Axel Dumas日前向股東表示，時裝界正在日益走向兩極化的極端狀態，在這樣的情況下，“我們必須謹慎行事”。Dumas指出，雖然整個奢侈品行業在2010年以來成長的速率基本持平，但行業內部不同的奢侈品公司的業績差距已經顯現，並且正在逐步擴大。
雖然同屬於一線奢侈品牌，但相較於其他品牌，愛馬仕的受眾群體中高淨值人群佔比重更大，比如同是包袋品類，Gucci大概在1萬元到3萬元不等，Louis Vuitton在2萬元到5萬元，而愛馬仕則平均在近10萬元，更不用說已經在二手市場價值翻番的Birkin包和Kelly包。不同的目標群眾也使得愛馬仕有著有別於其他品牌的商業運作模式。
一般來說，高淨值人群的個人資產在1000萬元以上，《2017年高淨值人群數據分析報告》中指出，該群體更注重財富保值、品質生活、風險隔離以及股權重構，會更加重視對財產風險的控制。
美國南加州大學教授Elizabeth Currid-Halket曾對美國精英人群進行過細究，她提出的“新精英階層”消費觀認為，該群體希望自己的消費方式有利於社會、有利於環保，同時，這部分人群也和一線明星組成的“A級清單”一樣，具有濃重的排他性。“我們的社會地位並非是由物質財富來定義的。” Currid-Halket表示。這顯然與處於消費升級階段的中產階級不盡相同，他們關心的事物更加穩定，也更不容易用物質彰顯大的階層變動。
最直接的體現是，如果普通人隨便走進愛馬仕的店，並要求買某個明星同款包時，可能會遭到櫃姐的回絕：“對不起，店裡沒有。”實際上，在愛馬仕的門店中，許多手袋都不會被擺出來。比如鉑金包和凱莉包，只有當你購買夠一定價值的其他產品，櫃姐才會給你看這兩款包，但這也不代表就可以購買，愛馬仕更偏向於給自己的VIP顧客購買機會，這使得愛馬仕的客戶的消費場景非常私密，也很等級化。
然而即便如此，金錢關係並沒有被視作品牌價值的核心。愛馬仕的前任CEO Patrick Thomas曾向The Globe And Mall表示：“我追求的不是奢侈，而是質量。”這的確是它長久以來強調的特質——在愛馬仕出現的地方，它總是反覆宣講優質皮革和對傳統手工製作工藝的堅持，使其在很長一段時間內，都在奢侈品行業中佔據金字塔頂尖的位置。
這種穩定性追隨者目標客群的特性而生，在奢侈品行業持續不景氣的狀況下也沒有改變過：堅持經典設計、限量發售、線下銷售的模式，即使有營銷活動也只是針對業內人士的室內慶祝，愛馬仕的做法與改革派的Gucci完全相反。
渠道上，為確保長期的穩定增長，愛馬仕努力保持各個地區之間銷售佔比，以及各個品類商品銷售佔比的平衡。“我們生活在一個非常不穩定的世界，幾乎每兩年就會發生一件悲劇，這讓各個地區的銷售都很容易受到影響。”Dumas曾向《女裝日報》舉例恐怖襲擊事件，香港SARS事件和日本福島核事故等。
在Axel Dumas於2014年接任愛馬仕首席執行官時，他曾接受南華早報的採訪，並拋出“真正的奢侈品牌並不需要依靠營銷”的觀點。他指出，愛馬仕不設立營銷市場部門，公司既不做商業調查，也不對消費者進行洞察，探究他們想要什麼。而對於消費者對於購物便利度和速度的訴求，與品牌保持工匠傳統的平衡問題，Dumas則認為這是個悖論。
因此，即使在其他奢侈品牌早早就開始搶奪中國市場之後，今年4月，愛馬仕倒是也將2018年春夏系列男裝秀搬來了上海，以“Fast Forward”為主題的活動在中國船舶館的科技感空間中舉行。在秀之外，愛馬仕利用先進技術建造了街機遊戲廳、VR耳機和模擬實驗室等現場裝置。燈光隧道和1960年代的傢俱放在一起，散發著復古未來主義的意味。
不過就現場發佈的新一季男裝系列來看，愛馬仕在設計上仍舊沒有跟隨大趨勢，還是保持著自己慣有的風格，這也和 Véronique Nichanian已經掌管愛馬仕男裝設計長達30年有關。而對設計風格“從一而終”也不一定是壞事，最起碼從當下愛馬仕的業績中，無法辯駁這是個錯誤的做法。
然而，這樣一場此前少有的大型活動，其間還是暗藏著愛馬仕的現狀，就像男裝藝術總監 Véronique Nichanian說的：“這裡新舊並存——這就像愛馬仕的隱喻。過去代表品牌的質量和手工藝現在要向前走了，就像這次活動的主題一樣。”
愛馬仕也有焦慮
其實在穩定發展的十年時間裡，愛馬仕並非沒有軍心動搖過。尤其是這兩年，面對科技高速發展時，愛馬仕還是有些坐不住了。而就在前兩天，開雲集團旗下的Bottega Veneta也傳出了創意總監Tomas Maier離職的消息，這個品牌也曾是為了保證產品品質、拒絕大批量生產，又較為堅持傳統的代表之一，不過現在，BV極有可能走入新的紀元。
Axel Dumas曾說：“2017年是愛馬仕數字化變革的一年。”6月9日，由中歐國際工商學院與上海市靜安區人民政府聯合主辦的中歐-靜安2018第十屆頂級品牌論壇上，愛馬仕大中華區總裁曹偉明也提到了新一代的中國消費者：”我們跟所有的品牌一樣，現在最關注的是新一代的中國消費者......新一代消費者可能就是我們的明天，我們的希望。我想我們可以做的就是思考和調整怎麼跟他們溝通，怎麼創造一些特殊的方式，來捕捉這些人，講他們的語言，吸引他們來更加了解我們。所以，我們未來可能會用更多的數字化策略。我覺得這是一個潮流性的東西，我必須要來迎合他們，必須要把他們吸引到我們身邊來的事情。"
可以看到的是，愛馬仕確實在這方面進行了不少投資。
另外，愛馬仕也推翻了一些過去的表態，Dumas是在2014年接受《南華早報》採訪時說過：“我們堅決不會增加產量。”但當下，愛馬仕的改革重心就放在了增產上。
2013年7月，愛馬仕宣佈其在弗朗什-孔泰（Franche-Comté）地區計劃新開兩家生產工廠，工廠將全部用於皮革手工製品的生產，近兩年之內，愛馬仕又增設了3座皮具工廠以此增加產能，並在2017年將皮具產能提高到8%。其中2016年開工的Hericourt專門生產愛馬仕最具標誌性的凱莉包。
增設工廠的過程中，業內不斷有聲音指出，愛馬仕的增產並不會縮短“鉑金包”等旗艦產品的等待時間，而僅僅是緩解愛馬仕門店產品大面積缺貨的狀況。但目前愛馬仕的增產進程並不順利，Dumas在日前的股東大會上透露，整體進程較慢，合適的材料和人員培訓是兩大難題。
“如果我們沒有合適的材料，就不會生產商品，我們只使用最好的材料，這正是我們投資皮具工坊的原因。”Duams解釋道。由於工匠需要負責從開始到結束的每一個步驟，愛馬仕預計每年能培訓約250名皮具工匠，而著名的Birkin和Kelly手袋需要16個小時的手工縫製工作，按照這個速度，愛馬仕需要幾年的時間才能提高產能。
如今，這個行動最大的爭議在於，增加產量是否是奢侈品牌的可持續策略，在這個日新月異的行業裡，新興品牌不斷湧現，消費者購買的選擇範圍越來越大，而大多數奢侈品似乎都越來越在背離它曾擁有的核心競爭力——提供稀缺性。
為了保證產品品質，BV拒絕大批量生產，堅持使用手工藝人制作。由此催生的飢餓營銷讓人們為皮革編織帶瘋狂，各大旗艦店的等待名單排成了長長的一列。那些外表平平的棋盤格紋編織包，僅入門款的價格就要好幾萬人民幣。但Maier堅持認為要把不必要的裝飾刪除，保留功能性。“我們的顧客有自己的品味，他們不想把別人的名字穿在身上。”
再加上，愛馬仕還存在外患。這個價值不菲的單一品牌一直是LVMH集團總裁Bernard Arnalt的眼中肉，從過往兩方惡意收購的經歷來看，Arnault不會放手，這意味著穩住業績一定是愛馬仕的“底線”。
從目前來看，愛馬仕提振銷售的方式是儘可能獲取自己的目標用戶，而不是去擴大目標用戶的範圍，這也是增產的原因之一。正如前文所說，愛馬仕的目標消費群體中高淨值人群佔了絕大多數，固定的VIP客戶構成了穩定的營收來源，所以愛馬仕也在試圖從受眾切入，讓品牌對市場做出積極主動的反應。
今年5月底，愛馬仕在美國加州帕洛阿爾託市開設了第34個美國分店。這個新店的選址位於美國硅谷，愛馬仕很大幾率是看上了周圍的企業家和高科技行業人士。據悉，硅谷的風險投資佔全美風險投資總額的三分之一 ，擇址硅谷的計算機公司已經發展到大約1500家 。在短短的幾十年之內，硅谷出現了無數的科技富翁，以高技術從業人員的密度而論，硅谷居美國之首，每1000個在私營企業工作的人裡有285.9人從事高科技業。高技術職位的平均年薪亦居美國之首，達到144800美元。硅谷的GDP佔美國總GDP的5%，而人口不到全國的1%。
總之，愛馬仕正努力接近高淨值人群的高密度分佈地區，將品牌可及的輻射範圍轉化率最大化。
這個策略是否奏效目前還未可知。但可以確定的是，親近年輕人並非是所有奢侈品牌轉型的一招鮮，可也沒有人能真的永遠不變。在奢侈品界，無論是從60分到100分的進步學生，還是一直考80分以上的優等生，都總有各自的優勢和侷限。
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