對於大部分人而言，用肥皂洗手是再自然不過的事情，但在一百多年前卻並非如此。
19世紀，工業革命如火如荼地進行，先前的諸多奢侈品紛紛走下神壇，成為廉價的平民商品。
肥皂就是其中之一。
生產工藝的改進，加上從非洲和亞洲進口的棕櫚油和椰子油等香料，讓原本難聞的肥皂散發出宜人的氣味，而工整的造型、典雅光滑的外表也一改肥皂古早的邋遢形象，變得“高大上”起來。
可是如此物美價廉的清潔用品卻無人問津。
為了銷量，商家可謂絞盡腦汁，怪招層出不窮。其中的“核心精神”竟是：讓民眾相信他們身上很髒，而且這些汙垢必須要用肥皂才能洗掉!
營銷爆炸的年代
在全球各地，衛生清潔用品一直是廣告做得最多也最有創意的產品之一。
衛生清潔用品是最早用寄回包裝全區獎品促銷的產品，也是最早承諾將一定比例銷售額捐作公益事業的產品，還是帶給我們電梯、電視“肥皂”劇的產品。
為什麼?因為當時很多人認為用到肥皂的機會不多。
直到化學工業飛速發展、德國醫學的黃金年代來臨，這一局面才發生改變。
世界營銷史上最早的促銷活動
十九世紀三十年代，紐約的創業者本傑明·塔爾博特·巴比特開始用B.T.Babbitt最佳香皂的名稱向市場推出小包裝的肥皂。
到了19世紀50年代，他又推出了用25個肥皂包裝換取免費的彩色相框的促銷活動，可謂是世界營銷史上最早的促銷活動實例之一。
然而一時促銷只能帶來短期效應，要使肥皂成為清潔品消費中的常青樹，還需要商家、社會和公共醫學的共同努力。
需求是商人創造的！
化學工業可以使平民買到便宜肥皂，而新出現的細菌致病理論，對肥皂也用起到了推波助瀾的作用：在沒有有效抗生素的情況下，仔細擦洗身體似乎是最佳保健之道。
可惜，不是每個人都相信這一套。於是，新一輪的廣告轟炸開始了，而這些劍走偏鋒、在今天看來有種族和階級歧視之嫌的宣傳主要從社會學而非生物學的角度切入。
1887年，英國大眾雜誌上的PEAR公司肥皂廣告，就是很好的例子。
廣告中，一箱肥皂衝上海灘，箱子裂開，一名幾近全裸的非洲女人握著一塊肥皂(和一根矛)，廣告標題是“文明的誕生”，廣告頁最底下寫著：肥皂消耗量是衡量財富、文明、健康、人的純潔的標準。”
PEAR公司廣告鎖定的對象是中下階層的英國消費者，廣告中告訴他們如何向更優秀者看齊，與“野蠻人”劃清界限。
在美國某些廣告裡，非洲人的角色被換成那些被認為不愛乾淨的移民，但所有傳達的信息相同：文明人應該使用肥皂、清潔肌膚、頭髮、碗盤、衣服等。
我們如果跳出自己所處的時空環境，就能清楚地看到，肥皂的需求是商人創造出來的。
洗腦式營銷，潤物細無聲
如果說商家創造的需求只吸引了一部分人，那麼助肥皂坐上清潔用品市場寶座則依靠的是更極端的手段——“洗腦”。
第一次世界大戰後，製造商擔心美國境內肥皂產量過剩，在戰爭期間所搶佔的海外市場隨時可能失去。另一方面，國內市場也面臨威脅，製造商擔心，柏油路取代泥土路，汽車取代馬車、瓦斯爐取代煤炭，電燈取代油燈後，肥皂的需求會降低。
於是，他們沒有努力推廣個人品牌，而是聯合各方發起行動，“以說服美國人相信自己仍舊很髒”。
行動的結果之一，就是由產業界支持成立了乾淨協會(Cleanliness Institute)。
該協會發起了一些稀奇古怪的運動，還成功地促進了肥皂使用量的增加，特別是在年輕人身上。該協會鼓勵學校要求學生勤洗手，還把家庭主婦視為理所當然的宣傳對象。
協會發布新聞稿說：“從哪個地方最早知道春天已經來到?不是鶇鳥出現於枝頭，也不是番紅花長出了嫩葉，而是主婦們開始有了要將房子從閣樓到地下室全部打掃乾淨的衝動。”
到了1930年代中期，漱口水無所不在，牙膏、除臭劑等產品的使用也傳播開來這些廣告還灌輸給美國人一種觀念，即清潔用品用得不對，會失去工作、約會、配偶等等。
這些廣告所有傳達的信息，是人怎麼才能確認自己是否乾淨?辦法就是信賴專家，例如干淨協會的專家。這些專家通過廣告同時向每個人宣傳：所以，最妥當的做法就是購買，使用大家都在用的清潔用品，而清潔用品的重心，就是肥皂。
現在，每個人都養成了使用肥皂的習慣。但在習慣養成過程中，廣告所連帶灌輸給人的更大原則，已對社會、經濟、心理產生巨大影響。
肥皂的品牌化之路
市場營銷的輪番轟炸讓肥皂產業一夜之間有了翻天覆地的變化，市場份額暴增不說，各家生產商的競爭也愈發激烈，價格戰更是層出不窮，想要在此番惡劣的商業環境中謀得出路，還得另闢蹊徑。
一個前衛的想法是，讓肥皂這款廉價的快消品品牌化。
而最先意識到這一點的公司，正是大名鼎鼎的寶潔(P&G)。
事實上作為最早的大型肥皂生產商之一，寶潔的轉型只能說是無奈之舉，因為當時它的核心業務蠟燭已經隨著電燈的問世而走到盡頭，而市面上的廉價肥皂多如牛毛，要怎麼樣才能於是危難之際，寶潔推出了一款不同尋常的肥皂——象牙皂。
象牙皂通體潔白，可以完全漂浮於水面的同時又擁有高達99.44%的純度，在當年的完全競爭市場中，與眾不同的特點讓它成為了具有高性價比的普通肥皂。這樣一來，象牙皂便從一個差異化的產品變成了一個成本領先型的產品，形成自主品牌。
寶潔也在象牙皂的包裝和營銷方面傾注心血。象牙皂首先使用了捆式包裝，即每6塊一捆出售，外形精美，便於吸引大量的購買人群。
營銷方面，據報告，19世紀初，寶潔用於肥皂廣告的資金達到了40萬美元(相當於今天的1000萬美元)。這些廣告的影響力巨大，給寶潔帶來豐厚收益的同時，也有了“肥皂劇”這一名詞。
與此同時，英國的威廉姆·利弗在英國與美國的香皂市場遙相呼應。
19世紀80年代，利弗進入制皂領域，他親自研發了一款含椰子或松仁油的肥皂，在每一塊成品上都刻上品牌名稱，然後精心地加以包裝。
1885年，他推出了Sunlight(日光)牌香皂。1895年推出了含有部分石碳酸的具備消毒功效的Lifebuoy香皂。5年後，利弗推出肥皂片產品，開始使用力士這個品牌。
隨著香皂品牌化市場的逐步擴展，企業家們又開始積極推動香皂進入美容產品領域。
二十世紀初，利弗推出了完全採用蔬菜油製造的Plantol系列品牌。1910年Lord&Thomas廣告公司為B·J·Johnson 公司的Palmolive香皂推出了一個全國性的廣告活動，以此樹立了Palmolive的高端美容香皂形象。
肥皂在中國：雕牌的奇襲
其實說起中國最初的肥皂製造廠，不得不提的是“中國肥皂有限公司”。這家公司是快消巨頭聯合利華在中國的第一家分公司。
它由聯合利華的前身利華兄弟公司在上海黃浦江畔投資開設，主要生產“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產品。而這些產品在當時的中國基本上壟斷了長江以南地區的肥皂市場。
1986年聯合利華重返上海，第一家合資企業上海利華有限公司繼續生產“力士”香皂。
不過聯合利華仍是外資企業，民營企業的揚眉吐氣則要等到21世紀開端，納愛斯集團的崛起。
這是一份被廣大媒體採用以證明納愛斯成功的數據：2000年，銷售收入25億元，實現利稅總額5億元。洗衣皂一枝獨秀，洗衣粉只用了一年時間就登上第一的寶座。
其中洗衣皂的一枝獨秀還要歸功於莊啟傳那倔強不認命的性子和古怪的行事風格。
彼時納愛斯在與香港麗康公司合作之後，將突破點鎖定在洗衣皂上。這是一個消費者對之毫無感覺的領域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。
產品本身也缺陷：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實在不敢讓人恭維，所以有一個俗名叫“臭肥皂”。
面對窘境，由莊啟傳牽頭的一個在日後被許多企業引為經典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺。
當時納愛斯做香皂年收不到100萬，莊啟傳卻貸款200萬來打廣告，用其中100萬來搞贈送。人們剪下報紙上一張印有手寫體的遒勁漢字“雕”的廣告券，就能免費領到一塊超能皂。如此做法，在當時可謂是石破天驚。
廣告一經推出，各經銷點人氣驟增，眾多消費者由此免費領略到了用超能皂洗衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費者心中留下了雕牌的良好形象。
雕牌超能皂的成功就在於找到了產品的市場空白點，同時為佔領這一市場，運用獨特的促銷傳播手段建立產品的知名度，推動顧客嘗試，並通過消費者的消費體驗進而增進他們對產品的好感和偏愛，提高對產品的信任值。
後來保潔入侵，甚至一度招安納愛斯，但納愛斯不僅勢頭不跌反而空前高漲，靠著價格戰穩居中國日化榜首。現如今，反倒是寶潔在國內面臨著危機。
後記
清潔用品因其特殊的產品性質，其營銷史總是伴隨著腦洞大開的廣告創意和令人咂舌的營銷手段，這些市場活動不僅刷新了商業記錄，也對生活習慣乃至社會倫理產生不可估量的影響。
“真正的廣告不在於製作一則廣告，而在於讓媒體討論你的品牌而達成廣告。”這是菲利普·科特勒關於營銷的名言。從世界上第一塊工業肥皂到今天的雕牌、力士，皆是遵循著這樣的理念。
如今的清潔用品多成大型品牌，市場也趨於飽和，營銷模式不斷推陳出新的年代已經過去，廣告內容中規中矩的各類產品能否在營銷史上再度大書特書一筆?拭目以待。
參考書目：
《貿易打造的世界》
出版社：上海人民出版社
時間：2018年2月
參考文章：
豆丁網 《一塊“象牙皂”寶潔“洗”了一百年-名企案例》
搜狐網《肥皂的前世今生》
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