廣播電視節目供給側結構性改革，重要的是要了解新形勢下受眾需求發生了什麼樣的變化？受眾到底需要什麼樣的廣播電視節目？研究發現，長期以來中國的受眾和受眾的選擇被低估了，當前受眾真正需要的是正能量有文化、垂直細分精細化、便捷收視互動化的內容產品。
文：李嵐 黃田園
當前廣播影視節目既存在低端產品的“結構性過剩”，也有優秀產品的“實質性短缺”，造成這一現狀的一個重要原因就是供給側不能如實把握消費者的需求情況。在廣播電視行業深入推進供給側結構性改革的關鍵時刻，必須深入分析廣大人民群眾近年來對節目產品的消費需求，切準受眾的品味、偏好和興趣，才能對產品結構做出理性判斷，從而進行產品的精準調節和供應。
一、受眾需要正能量、有文化的內容產品
長期以來，中國的受眾以及受眾的選擇被嚴重低估，不少低俗媚俗庸俗的廣播電視內容充斥熒屏聲頻。近幾年來，隨著政策的引導和主流價值觀的引領，越來越多講導向、正能量、有文化、有品位的內容產品成為廣播電視吸引受眾，尤其是受教育程度較高的年輕受眾的關鍵力量。
其一，弘揚正能量的現實題材的影視作品受到追捧。
其二，傳承中華優秀傳統文化的文化科教節目內容成為收視熱點。
2017年，央視推出的《朗讀者》在引發收視熱潮的同時，線下各地的“朗讀亭”外排起長隊，截至節目收官，全網視頻播放量已達9.7億次。紀錄片《我在故宮修文物》在央視首播一個多月後，在90後、00後聚集的彈幕視頻網站走紅，點擊量超過100萬，吸引了大量年輕粉絲，經過網生代“自來水”的口碑傳播，不僅促成了電影版的推出，還拉動了一批致敬經典、聚焦傳承、溫暖人心的紀錄片收視熱。這些文化節目的市場表現，充分說明相較於單純有意思無意義的娛樂性，受眾真正喜歡的作品，應當兼具普世中國價值與文化之美、情感之美、人性之美。
二、受眾需要垂直細分、精細化的內容產品
一方面，隨著互聯網時代受眾分流、分化趨勢的加劇，廣播電視要贏得受眾，就要從消費、心理、行為這幾個角度去細分受眾，發現受眾真正的需求。內容服務的受眾細分和深度垂直化是廣播電視供給側改革的必然方向。如，近幾年針對不同的受眾群體，出現了跨界競演、少兒成長、經典懷舊、素人互動等不同主題的音樂節目，其中《音樂大師課》把舞臺留給少年兒童歌手，把孩子們及其家庭作為核心收視群體，走心、入情，有意思、有意義；《耳畔中國》不僅通過演唱展示了多彩的中國民歌藝術，也展示了民歌背後的動人故事、文化積澱和家國情懷，網友稱之為“國貨綜藝”。此外，還出現了喜劇類、廚藝類、魔術類等垂直化綜藝節目，各自吸引了相當數量的目標受眾。
三、受眾需要便捷收視、社交互動的內容產品
進入移動互聯網時代，廣大人民群眾對於精神文化產品的消費需求不斷升級，傳統的“看電視”模式早已不能滿足受眾要求，節目應當具備隨時隨地地收看與點播、深度體驗與互動等特性，融合內容載體、社交場景與服務介質於一體。
一是便捷化、碎片化成為受眾對節目觀看形式的新需求。近兩年來，隨著社交軟件、網絡視頻的普及，在整體收視量持續下滑的情況下，受眾對熱門電視劇、綜藝節目和體育直播等的收視量反而增加，主要是因為時移、回看、點播、視頻APP等非直播收視方式能夠提供非線性的便捷觀看，滿足受眾利用碎片化時間的現實要求，成為受眾收視的重要渠道。
三是直接付費正在成為受眾重要的節目消費形式。2016年，中國視頻付費劇達239部，比2015年增長564%，其中電視劇佔比超過一半。2017年，中國視頻付費用戶規模預計將超過1個億。內容付費已經成為受眾的習慣性消費方式，特別是年輕受眾群體，調查顯示超過半數的年輕人願意付費收看電視劇。隨著移動支付等新技術應用的普及，廣播電視內容產品消費方式將日益多元，“點播付費”“看電視掃碼付費”等更為簡單、快捷、靈活的直接付費將成為越來越多受眾的選擇。
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