重工業、低票價，這兩大長期深耕三四線受眾的電影“法寶”在今年的暑期檔嚴重缺失，多數影片的受眾顯然“迴歸到城市”。
但早早，就有人預測暑期檔將實現兩位數的增長，必將大爆。幸好，電影暑期檔沒有發明博彩，要不然剛剛送走了一批“球迷”，可能將再迎來一批“影迷”。
如今，閉著眼睛猜票房的時代結束了，暑期檔的不確定性遠遠大於它的可預測性。這是真正口碑為王時代裡，電影最迷人的部分。因為電影終於迴歸了電影，而不是靠著數據堆積和感性口號吹起的泡沫。
但如今，“敢說”的中國人，顯然不願意放過看起來質量尚可的暑期檔。
文 | 龐宏波
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在暑期檔開戰之前，硝煙已經在朋友圈鎖定。
“太厲害了，完全超出想象”、“完美，簡直是完美”、“最低票房20億，甚至30億”一句句經典語錄，在朋友圈誕生。暑期檔，似乎在朋友圈已經提前宣告了勝利。
作出這樣判斷的緣由何在？因為露出的預告物料，因為為數不多的提前觀影。在小範圍口碑爆發後，帶來了超高的期待。以至於有人說：“等待影片熱度增高，等待社會話題炒熱，***一定會票房大爆。”30億、50億甚至100億的驚悚數字，也隨即誕生。
不否認，今年的暑期檔的確集結了大半個華語電影圈，整體質量也處於絕對的高水準。但暑期檔，是不是又要回到閉著眼去猜票房的時代了？
“作者型”電影扎堆，成激活大盤最大的X因素
今年暑期檔和往年不同，目前熱度最高的幾大“種子”都帶有明顯的作者屬性。
在上影節放映，獲得超高評價的《我不是藥神》成為了目前最被看好成“黑馬”的影片。
雖然徐崢+甯浩的組合引發了十足的期待，目前口碑也有超高的裂變空間。但這部電影的主力受眾更多集中於一二線城市，影片本身的題材和類型，在向下滲透過程中還是有著一定的難度。這和《戰狼2》、《紅海行動》靠著直接的“視覺轟炸”，是截然不同的概念。
與《我不是藥神》直接對打的，是姜文的《邪不壓正》。作為華語最優秀導演之一的姜文，無人否定他的過人實力。但《讓子彈飛》是姜文僅有的高票房代表，之後推出的《一步之遙》在萬眾期待中，市場表現較為一般。
《邪不壓正》延續了姜文的“民國風”，但誰能保證《邪不壓正》是下一個《讓子彈飛》還是又一個《一步之遙》？
緊接著，第二週將迎來《狄仁傑之四大天王》。這部電影是絕對的重工業大片，在製作上基本可以保證較高的完成度。但徐克近兩年的整體口碑還是讓電影的前景不甚明朗，而從稀有的物料裡也難以判斷影片的真正實力。
我們不否認這幾部電影本身的高水準賣相，但“作者型”電影意味著太多不確定的因素會左右其市場表象。對於一二線城市的影迷來說，顯然更看重單部影片的實際口碑表現。但對於四五線城市的“小鎮青年”來說，這些影片本身的吸引力很難判定，一旦口碑與預期存在落差，擔負激活大盤的三四五線城市或將面臨極大的壓力。
50億大片無望，30億成新目標，調高預期也要預防報復性差評？
去年的暑期檔，《戰狼2》是極其特殊的存在。一方面，《戰狼2》56.8億票房突破了市場的天花板，憑藉一己之力帶領大盤實現高速增長。另一方面，《戰狼2》拿下了大盤近三分之一的票房，對於其他勁敵來說等同於“噩夢”。
但這樣的“超級大片”並非常態，在今年各種預測中，單片50億基本上不會出現。但因為春節檔產出了兩部30億+影片，多部20億甚至30億影片成為了更切實的目標。
國信證劵也給出預測，暑期檔TOP10影片票房總和約128.42億元，暑期檔票房增速有望在19%-27%。這無異也給了許多頭部大片信心，於是各種“30億影片”出現。自封的有之，朋友圈被封的也有之。
但事實上，目前暑期檔具備爆發力的國產片僅有10部。其中，具備衝擊15億的不足半數。而如果影片一開始就將影迷的目光調高至30億，那麼帶來的直接後果便是供需關係的極度混亂。
記得春節檔，在所有前期的數據預測中，《捉妖記2》佔據著絕對的上風。從前期“上央視春晚+下鄉刷牆”的營銷轟炸，到提前多城路演再到綜藝節目，基本上領跑了一整個春節檔預售大戰。
但上映首日，在影片口碑出現危機後，影片迅速被《唐人街探案2》反超。其實，實事求是的說，《捉妖記2》相比前作並沒有明顯的退步，但超高的預期形成的口碑落差無疑成為了影片走勢嚴重下滑的問題所在。
從2016年的賀歲檔開始，因為電影市場頭部資源集中化的緣故。頭部大片無疑聚焦了更高的關注度，在多重營銷上不斷挑逗影片的觀影慾望。但一旦影片自身實力與影迷形成較大落差，就有極高的概率形成報復性差評。
本質上，國內影迷觀影素質並沒有在短時間內提高多少。某種程度上，所謂的提高只是源於對“爛片”的本能排斥。而事實上，國產片的製作水準也沒有在短時間內發生顛覆，只是更文藝、更容易引起情緒共鳴的影片獲得了更多的機會。
去年，暑期檔除了《戰狼2》外，再未有票房超過10億的國產影片。今年，春節檔後，僅有一部《後來的我們》票房破10億。如今，暑期檔尚未亮相，就有多部影片朝著30億的目標“前進”。
去年暑期檔熱度極高的《建軍大業》和《三生三世十里桃花》票房變現均不理想，今年同樣熱度極高的《愛情公寓》和《一出好戲》就一定能閉著眼睛都會突出重圍？
暑期檔“票補”退潮，靠什麼鎖定“學生軍”？
電影市場喊了幾年的“票補”，終於逐漸淡出了歷史舞臺，這是電影市場轉良的一個標誌。
但就如春節檔，就在各大片方磨刀霍霍準備大規模“砸票補”時，票補限令突然讓其熱情冷卻。在“史上最強”話音剛落之時，市場其實陷入了短暫的迷茫，也有一部分人開始看衰。
但很快，因為春節檔高度集中性，票補變成了更為燒錢的“預售大戰”。動輒上億的宣發費用，也基本上只有在春節檔才會出現。因為多達上百家公司站隊4、5部影片的情況，在其他檔期並沒有複製的可能。即便暑期檔有多達400家公司，但也有超60部影片扎堆。平均下來，6、7家公司站隊一部影片，也只是分擔風險的常規操作。
因為春節檔特殊的檔期環境，讓電影成為了“資金密集型，風險密集型”的典型代表。但大多數巨頭，都願意在春節檔一搏。然而暑期檔、國慶檔、賀歲檔並不具備這樣的條件。
與此同時，暑期檔是“學生軍”的天下。據影院的工作人員透露，暑期檔學生的觀影比例會突破60%。對於一二線影迷來說，票補的實際作用已經退燒。但對於三四五線城市的學生軍來說，價格仍然是觀影重要的考慮因素之一。
事實上，由於檔期的週期長，公司在暑期檔的資源投放上也較為分散。例如今年暑期檔，目前並沒有博納影業主控的影片實錘進入，樂創文娛先後通過《影》+《爵跡2》買定“雙保險”，但現在《爵跡2》明確退出，《影》也基本不會壓哨進入。此外，萬達充分發揮“一檔多投”的優勢，站隊多部影片。
沒有誘人的票補力度，也沒有類似於暑期檔的“預售大戰”。IP+類型，或許是暑期檔能夠吸引三四五線城市“小鎮青年”最重要的因素。這些已經被摒棄的票房影響因素，在三四五線依舊有效。
但能夠滿足三四五線城市的影片，是暑期檔的“主旋律”嗎？傳統的線上營銷，很難帶來較大的“增量”，那麼今年的暑期檔又靠什麼來實現穩定增長？
曾經，我們就是從數據而來。一批批“數據片”轟炸眼球，敗的敗，傷的傷。好不容易，觀眾學會了說“不”，靠著幾部高質量影片扭轉大勢。但如今，藉著“口碑”也開始了新一輪的“數據吹捧”。
但在市場主導因素從票房轉口碑的初級階段，大量的X因素讓電影市場變得難以預測。絕大多數“意外”之所以變成了“驚喜”，在於預期值較低的情況下得到空前的滿足感。
如果，我們再度喊出了“30億、50億的單片”，用一輪極其“嚇人”的數字去衝擊影迷的心理防線。暑期檔，又會變成什麼樣子呢？
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