“汽車行業正在發生革命性變化”，類似的字眼近期幾乎出現在每個車企發佈會的演講，以及每篇汽車行業的報道中。
在長安汽車去年提出“第三次創業”，發佈“香格里拉計劃”等戰略後，2018年4月23日，長安汽車董事長張寶林宣佈企業邁入第三次創業的新階段，併發布“創新創業計劃”，其中的一個重點便是從經營產品向經營品牌轉型。按照長安汽車在2018年北京車展公佈的信息，今後長安的品牌架構將包括長安乘用車、歐尚汽車、凱程汽車等品牌。
比較有意思的是，凱程汽車繼承了長安歐尚原有的標識，生產商用車，而長安歐尚則更名為歐尚汽車，並且從LOGO到品牌形象都煥然一新。用歐尚汽車官方的說法就是“在‘長安歐尚’的基礎上推出的全新品牌”。新的歐尚汽車首款車型名為COS1°，主要的目標用戶是“新城市新中產”。
歐尚汽車為何選擇“新城市新中產”作為首款車型的目標群體?“長安歐尚”變身“歐尚汽車”還會遇到哪些挑戰?
“客戶主導”如何實現?
長安歐尚汽車事業部副總經理楊光華認為，汽車原本就是賣給消費者的，所以理應是“to C”的運營模式，但在傳統的汽車行業，受限於渠道、經銷商、運營成本等因素，變成了“to B”的運營模式，即廠家生產什麼、經銷商銷售什麼，消費者就買什麼。
為實現客戶主導，歐尚汽車打造了一個“歐尚style”平臺。通過該平臺，用戶可以根據需求對車身顏色、車機UI、座椅佈局等進行定製。但個性化定製和規模化生產過去一直都是一對矛盾，由於固定成本的存在，同一種類型的產品生產得越多，產品的邊際成本就會越低。因此一般來說，定製化會將總成本拉高。
歐尚汽車對成本問題給出的解釋是，歐尚style將原本孤立的各種研產平臺、出行平臺、生活平臺、服務平臺連接起來，具體到歐尚COS1°身上，就是用平臺合作研發的方式代替了功能採購模式，從而實現個性化定製。“因此個性化定製不僅不會面臨成本問題，反而因為歐尚style開放平臺的存在，將有效助力我們的成本控制和效率提升。”歐尚汽車相關負責人說道。
“新城市新中產”會接受COS1°嗎?
歐尚汽車提出的“新城市新中產”是指生活在二三四線新型城市，有著較高的學歷，收入在10萬～50萬之間的80、90後的年輕群體。
長安汽車副總裁王俊在北京車展接受採訪時曾說，“現在，消費需求已經改變了，佔據消費主流的80後、90後，也就是我們所說的城市新興中產的這部分消費群體，他們的需求已經個性化、場景化了。”
針對上述目標群體，產品層面，目前COS1°採用1.5T發動機，未來會推出2.0版本，售價在10萬～15萬元之間。除了硬件和UI的個性化定製，軟件服務方面，COS1°的車載系統也集成了主流互聯網服務。王俊表示，歐尚汽車未來會在智能、互聯和新能源領域去佈局。
渠道上，歐尚汽車提出了一種“N*2S+1*2S+X*house”的服務體系，包括交易、體驗、維修、回收、品牌文化體驗中心等。王俊在北京車展上著重強調了“X*house”。他說，“我個人認為這一定是一個融合的生態，不見得在4S店裡面只看到我們的車，只體驗我們的車，試想你走進自己心怡的咖啡廳，看到一臺這麼酷的COS1°，你會不會忍不住去體驗。”
其實國內最早提出“咖啡館”的品牌是觀致，在2015年的上海車展上，觀致曾透露其將會在每個城市最熱鬧的地方開設Qoroscafe，不過此事後來就沒了下文。如今剛剛起步的NIO house、領克空間等形態其實也是在強調給用戶帶來場景化的體驗，但體驗中心的形態目前仍處於探索階段。
“這兩者在這個細分市場可能會有一場戰爭。細分市場的需求、購買人群都是存在的，但核心的要素還是要看這個品牌怎麼來做，包括品牌本身的屬性，以及怎麼去講這個故事。”王賽說道。
品牌導向並非一蹴而就
然而歐尚汽車的品牌和全新品牌又有不同。
長安歐尚汽車事業部的前身是商用車事業部，2015年之前，歐諾、歐力威、長安之星等車型的佔比佔長安商用車總銷量的70%，但隨著市場的變化，歐尚品牌在2016年停止了長安之星等傳統車型的製造，2016年長安歐尚品牌的銷售成績70%是靠新型7座多功能車提供。長安歐尚、CX70、歐尚A800等MPV和SUV車型都取得了不錯的銷量成績，其中CX70月銷量一度超過1.5萬輛。
正是在這樣的背景下，長安商用車事業部於2017年4月23日正式更名為長安歐尚汽車事業部。長安歐尚事業部副總經理王莉君當時曾表示，“隨著2013-2014年的市場調整和變化，我們發現市場在傳統車型方面的機會已經越來越小，所以從2014年開始，公司內部就開始逐步轉型，從原來的商用車轉向多功能車方向發展，未來長安歐尚汽車可能會進入到一些非商用車領域。”
然而在2017年4月之後，CX70車型的銷量便一路下跌，這暴露了長安歐尚“商轉乘”帶來的問題，在CX70車型的評測視頻上，有不少網友調侃這輛車是用來“拉貨”的，甚至有人說，“看這內飾我感覺像是開面包”。這也是歐尚汽車今年推出全新品牌形象的重要原因。
至於為何要在歐尚的基礎上推出新品牌，而不是重新做一個新品牌，歐尚汽車方面認為，雖然商用車的品牌認知有其歷史必然性，但歐尚原來的品牌形象在市場中仍有比較高的認可度和用戶基礎，因此這對新的歐尚汽車來說是一筆財富。
“根據我的瞭解，長安還是很明顯的生產導向企業，還沒有到消費者導向。從生產導向到消費者導向是一個跳躍，從消費者導向到品牌導向又是一個跳躍。”王賽說道。
不過汽車流通行業資深分析師李顏偉也表達了不同的觀點，他認為歐尚汽車在定位上仍然屬於比較便宜的汽車，其目標用戶看中的更多的是外觀內飾、性價比等基礎因素，對品牌不會特別敏感，因此實用性更加重要。
2018-06-05
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