相信很多人聽過了關於品牌定位的課程，5月11日、18日晚7點樹人餐飲諮詢創始人-徐健利用150分鐘的時間在觀見萬人大課中分享了他關於餐飲定位的見解。
上一節課，講到了品牌文化，80後的餐飲定位新思維，餐飲老兵你們懂嗎？大多數的品牌定位，是基於已經有了一個品牌，並且有一定的發展規模了，然後基於競爭對手的競爭策略，而制定的定位思路，旨在打差異化，打聚焦。
徐健所講的定位，不光光是要提煉差異化，打聚焦，更在於如何讓一個品牌從無到有，從落地開始就具有品牌的基因，因此他設定了9大定位理論，還包括文化輸出、顧客群分析、價格體系設計、選址的標準定位多個角度。
因此他制定了一張定位地圖。將採用系統連線的思維，來做一張連線圖。連的線越多，則你的定位的精準度、優勢和劣勢就會凸顯的更加明顯。
品牌定位之9大定位
1、品牌的名字。通常一個品牌的名字背後，總有一些值得稱道或說道的地方，或者是故事。這就是非常值得挖掘的一個文化價值點，這種文化的的給了顧客更高層次的精神體驗。
2、發源地文化。打比方，我們提到成都風味，就會想到成都的景、成都的人物，很多人會也會同時把錦裡、武侯祠、蜀國文化、天府之國、寬窄巷子的理念摘出來，但是具體怎麼摘，就有講究，不能說把整個三國文化搬進來就是合適的，文化元素是要提煉的，發源地自然有景觀、建築文化，也有人物與文學，民間小調、街頭美景，但是元素畢竟是元素，上升到餐飲文化階段，還要看產品與空間的契合度。
3、產品文化。比如說我們做的是魚火鍋，打比方新辣道很多人知道，新辣道的梭邊魚，為什麼叫梭邊魚？原來是源自四川金沙江一種野生魚，總是喜歡縮在江邊上的淺水區，喜歡吃小魚小蝦，個頭不大，味道鮮美，屬於鯰魚科目，但是顏色和鬍鬚卻大不同。這就是產品故事。你把故事說多了，說的惟妙惟肖，將來顧客就會幫你傳播，顧客帶來朋友來，自己都會主動介紹。
4、經營理念文化。
如果從做生意的角度來講，定位的順序當中，要把產品放在第一位，因為產品是一個餐飲企業的核心，好像賣服裝的衣服要好，開理髮店的理髮技術要好，做餐飲的產品要好，是一樣的道理。有一些企業，自己的產品還沒有打磨好，就開始做情懷，殊不知產品是1，情懷、環境、平面設計、服務都是0。你的菜難吃，或者產品性價比奇差，那你完了。說什麼都沒用，顧客很難買帳的。並且過度的去做空間，會喧賓奪主，掩蓋掉產品的光芒。
在飲食當中，食為先，味為王，乾淨安全是基礎，新鮮營養是升級。好的產品，需要有好的產品結構、成本結構、最優化的生產流程和呈現方式。如果你是山裡有果賣不出去，或者賣不上價最後只能爛在土裡。
因此產品定位的關鍵是，梳理和提煉3個關鍵點，就是爆款產品+產品結構+流程結構+產品呈現。品牌要有拳頭，那麼爆款就是拳頭產品。像拳擊一樣，重拳出擊的肯定是核心拳頭，組合拳就是產品結構。
產品呈現也至關重要。即加工呈現與出品呈現。比如鼎泰豐的包子現包，潮汕牛肉的鮮切，這是加工呈現。出品呈現則是涉及到儀式感與美感的關係。打比方現在大家都知道乾冰可以出雲霧一樣的效果，擺盤可以出造型，餐具的創新設計等都直接映射出了品牌定位的問題。
品牌文化，主導顧客群。而80%的顧客決定了你的經營生死，那麼他們的年齡層、收入層、文化層等6個核心畫像元素，構成了我們對顧客的描繪，和顧客的鎖定。針對兒童，老人，情侶，家庭，商務人士，各有各的定位，因此你的品牌與產品，鎖定的是哪一類的顧客，他們的消費目的是如何，就顯得很重要。所以基於顧客的定位，需要把6個極其重要的關鍵點思考清楚。
品牌定位中如果要排序的話，價格定位也在顧客定位之前。先做好產品與價格。 價格定的好，利潤自然有增長，反之則辛苦忙碌，最後卻沒多少收穫。因此在什麼地區，談什麼價格，什麼打法，談什麼價。
價格體現的是性價比。顧客評估他花的錢值不值，首先是用於評估這個價格與產品之間的性價比，這道菜的味道、造型、色香味，分量，搭配等等，如果值，那麼環境做的好，可以再加1分，服務做的好，可以再加1分，品牌好，可以再加1分。這3分就是你的價格溢價。所以你有沒有溢價能力，就看基於優質的產品之外，還有沒有更多定價空間了。
時間定位包括3個關鍵時間點的設計。第一是核心餐期設計。通常在北方，3-4個餐期，早餐午餐晚餐夜宵。在南方，還有早茶和下午茶。因此經營時段的設計，就會影響到產品的結構，運營模式的建立。
你的店，80%的銷量來自於哪裡，就集中打個時段的客戶，做到最大化的顧客流量，我們將核心餐期的定位當做很重要的一環，可以讓你減少不必要的投入，集中力量打核心的餐食時段。另外還包括用餐時長的設計，開業時間選擇的設計等多重時間要素。
店鋪定位的核心概念，是餐廳的空間設計方向。這一點是非常關鍵的。我們講餐廳的品牌定位是骨架，在骨架上，產品做什麼，空間做什麼，平面做什麼，服務做什麼，都是在為定位服務，只有這樣，整個商業邏輯才更清晰，才能形成品牌閉環。
那麼在店鋪定位上，必須要確定的是以空間的風格和氛圍。現在消費升級的時代，環境決定了顧客對品牌文化的第一感知。沒有與文化、價格、顧客群匹配的環境，競爭力至少失去一半，所以空間是對文化的最佳體現。比如明檔的設計，開放式廚房就是顧客的最佳體驗場景；強調18-25歲能接受的時尚感，以夜店風格、工廠風格、噴繪鋼管霓虹為主打的風格現在成為潮流。再比如以實木質的桌椅牆為主打的質感設計。
設計的目的是為了包裝產品，為了讓產品賣的更好，所以如果設計不能讓藝術轉化為商業，不能為商業服務，就失去了設計的意義。
在一二線城市，選址決定生死。方圓3公里決定了你70%以上的顧客量。但是選址之前就是先做好自己的定位，顧客群，文化氛圍，產品形態和價格設計，這些都是關鍵的點。
那麼當這些有了，你再一個城市裡畫出20個商圈來進行選擇，那麼必然有一些商圈匹配，有一些商圈不匹配。因此在匹配的商圈中，選擇匹配的路段和鋪面，再衡量好能見度、廣告位、到達是否便利等一系列問題，就顯得很重要。
同樣，做好投資核算分析也是選址的必要前提。比如你預計投資200萬開一個店，那麼核算的房租是多少範圍是自己可以接受的，最低多少，最高多少，要以利潤為前提，以回報率為前提來測算和報價。
標準化動作服務讓人認可，個性化動作服務讓人驚訝，人性化動作服務讓人感動。因此我把服務的定位設計到三重定位標準，品牌要有自己的標準服務套路，既符合文化，又符合顧客的需求，因此在服務行業當中，設計好服務的定位就變的很重要。
一句slogan界定了品牌特徵，多句營銷詞，塑造品牌性格。因此品牌需要塑造slogan，就是營銷詞，廣告詞。那麼廣告詞要從哪些方面入手？西貝：閉著眼睛點，道道都好吃，從味道入手。胡桃裡：晚餐就是夜生活的開始。從放鬆的理念，鼓動大家嗨起來。豐茂的廣告詞是：羊肉現切才好吃。強調的是食材的新鮮。所以你的廣告詞，要從理念、產品、技術、源頭、味覺等多個點來進行思考和設計。
定位的核心落腳點之一，就是五覺營銷，令人心往、神往、身往。五覺很簡單，就是視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺。這5個點在餐廳裡的應用標準應當如何建立？需要做好定位。比如空間視覺及食材視覺，視頻營銷與音樂，海報與墊桌紙等。比如從試吃、觸摸食材等多個角度入手。
餐飲企業經營餐飲，必須做好自己的品牌定位，多大的品牌目標，多大的市場定位，發展規模不同，不同的戰略定位。不能精確自己定位的企業，必死無疑。而定位如何做，那就要用3個思維方式，做好4個分析，最後做好9個定位。
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