大口君語：

這不僅僅是餐飲江湖的十年風雨，也是一代人的歷史與過往。消費場景的迭代過程中，我們逐漸透析了時代的命運。餐桌上所隱喻的，也是我們在消費升級背景下的江湖圖景。作者是飯統戴老闆，他下筆有神，抽絲剝繭，描摹著餐桌中的中國：觥籌交錯的湘鄂情，人聲鼎沸的呷哺，穿梭送餐的騎手，脫銷搶購的茅臺，共同勾畫出餐飲江湖的全部輪廓：龐大的貧窮底層，追逐廉價的中產，財富躍遷的頂層，這就是一個完整的中國。

1廚師老孟走麥城

1987年，湖北人孟凱從技校畢業，在武漢機床廠做了一名車間工人。沒過多久，不甘寂寞的他就南下深圳，跳進歷史大潮。幾年後，換了幾份工作後的孟凱決定進軍餐飲業，和他來自湖南的太太周女士一道開起了餐館。1997年，兩人的小飯店升級成大酒樓，並重新起了一個頗有浪漫意味的名字：湘鄂情。

1999年，孟凱夫婦將湘鄂情開到了北京。跟深圳不同，北京的餐飲市場高深莫測；不過孟凱進京，卻趕上了高端餐飲的歷史機遇：“跑部錢進”爆發的前夜。

中國在1994年啟動分稅制改革之後，財政收入出現“中央強地方弱”的局面。為解決地方財政的不足，一項稱為“轉移支付”的資金劃撥渠道正式建立，為此後的“跑部錢進”狂潮埋下伏筆。孟凱進京的1999年，時機剛剛好，北京成為天量財政資金中轉的樞紐，第三產業開始全面追趕並超越上海。

除了趕上好時代，湘鄂情在門店選址方面，也頗下了一番功夫：定慧寺店開在海軍總部幹休所對面，周圍八大部委密集；月壇店開在國家統計局對面，附近坐落著發改委、人民銀行、工商總局和菸草專賣局；西單店開在武警招待所院內，周圍均是華能、人保和國開行等大型企業。光憑這三家店，湘鄂情就日進斗金財源滾滾；“每到飯點兒門口都有等位的，包廂每天都座無虛席。”

藉著高端餐飲的風口，湘鄂情在2009年光棍節這天登錄深交所，成為A股民營餐飲上市第一股，孟凱也以36億元身價一躍成為餐飲界第一富豪。除了孟凱外，坐在行業風口上的還有俏江南的張蘭，公子汪小菲在2011年迎娶大S徐熙媛，風光無限。沒有人能想到，一年之後，這些財富和風光，會迅速煙消雲散。

2012年，“三公”消費被限，年底更是出臺了影響深遠的“八項規定”。受此影響，湘鄂情的收入和利潤驟然下滑，到了2013年，其虧損已經高達5.7億，超過其過去五年的利潤總和，2014年更是再虧7.14億。

重錘還在後面。2014年，中紀委牽頭拍攝了4集反腐專題片《作風建設永遠在路上》，其中第三集揭露了北京“部委街”的種種隱秘往事，更是直接點名湘鄂情，臺詞如蓋棺定論一般有力：“從某種意義上說，湘鄂情這樣的高檔餐飲場合，成了八項規定落實情況的晴雨表。”話都說到這個份兒上，這飯店還有誰敢去？

此後孟老闆一邊大手筆減持，一邊手忙腳亂地轉型。湘鄂情先是進軍地產，後又進軍環保，前者在武漢買地被騙了6000萬，後者2億元的併購也沒談攏。2014年，湘鄂情又瞄上了風口上的傳媒影視，並把名字改成時髦到沒朋友的“中科雲網”，這場鬧劇般的轉型也迎來了高潮：暗中策劃收購快播，後因王欣的被捕而告終。

除了那些抓風口、炒噱頭式的“轉型”外，湘鄂情在餐飲主業上也積極自救，比如砍掉菜單上單價超過200元的菜式，轉而開發50-100元之間的大眾菜品，並降低身價切入團餐和快餐，力圖擁抱中產。但這些“產品降級”並沒有得到挑剔中產們的認可，最終均無疾而終，孟凱也隨後出走澳大利亞。

2017年5月，孟凱從澳大利亞回國，試圖二次創業東山再起，此時距離“八項規定”已經過去了五年，他昔日馳騁的餐飲江湖，早已面目全非滄海桑田。在這五年中，新模式、新故事、新人物層出不窮，這些令人眼花繚亂的變化，一起勾勒出餐飲市場和它背後中國消費結構更迭的深刻真相。

至少，作為曾經急欲跨界互聯網的餐飲老闆，在看到阿里90億多美金收購餓了麼的消息後，沒準兒會先懊悔地問自己一個小問題：當年怎麼就沒想到用互聯網去送外賣呢？

2玩概念的煎餅果子消失了

2012年7月28日，湘鄂情等高端餐飲們已經開始感受到京城空氣裡的“這次不一樣”，北京時尚摩登的建外SOHO這一天卻熱鬧無比：一個叫做“黃太吉”的煎餅果子店高調開張了。

開在建外SOHO西區10號樓7層的黃太吉首店，營銷噱頭多到數不過來。比如提供免費溼巾、普洱茶和熱毛巾，玻璃門上貼著大標語“在這裡，吃煎餅，喝豆腐腦，思考人生”，甚至赫暢漂亮的老婆也親自上陣，時不時開著奔馳親自去送外賣。在此類營銷的推動下，這家店年收入高達700萬。

在用所謂“互聯網思維”包裝餐飲項目這條路上，黃太吉不是獨行者。2013年4月，“西少爺肉夾饃”開張，5月，“雕爺牛腩”開張，2014年4月，“伏牛堂米粉”開張，10月，“叫個鴨子”開張。在湘鄂情、俏江南大敗退的同時，資本開始瘋狂湧入定位中產的餐飲領域。

創業者和投資人的底氣，來自於一個近似理想的模型：中產階級的消費升級。幾乎所有人都認為，長期經濟繁榮的中國會出現數量龐大的中產階層，他們消費方面的升級會是一個巨大的風口。高端市場被“八項規定”廢掉一半，低端市場客單價低生意難做，只有中端市場可以傍上消費升級這個概念。將路邊攤5塊一套的煎餅買到15塊，將小店裡20塊一碗的牛腩面買到100塊，同時宣稱更衛生更健康更有情懷，這些都是典型案例。

資本和創業者都被“中產消費升級”的風口所吸引，其中不少人認為“廉價、便宜、性價比”等詞彙屬於上一個世代，在接下來的幾年，他們將被反覆打臉。

首先，消費升級的空間大都被住房、醫療和教育三項剛需所擠佔。每年統計局給出的“居民可支配收入”都在快速增長，但“三座大山”的增速往往更快。僅在住房一項上，中國人在過去3年就新增加了接近15萬億負債。房價上漲帶來虛假的“財富效應”同時，也大大削減了能花在其他地方的錢。

其次，

最後，“廉價、便宜、性價比”仍然是大眾消費生意的最核心因素。中國高速發展這麼多年，財富結構卻還是金字塔形：底層數量龐大，中間階層被擠壓，消費習慣仍然是“廉價導向”。過去幾年，價廉物美的網易嚴選，10元店的名創優品，橫空出世的拼多多等案例，都已經證明了這一點。

光鮮的消費升級背後是如此冰冷的現實，黃太吉最終結局可想而知。在經歷過短暫的火爆之後，消費者逐漸發現，十幾塊一套的煎餅果子，並沒有比路邊5塊的好吃多少，中間的溢價背後是高企的房租、人工和營銷成本，而消費者並不想為此買單。於是，昔日排隊盛況變成今天門可羅雀，黃太吉最終大規模關店。

反其道而行之的餐飲品牌，往往更容易成功，典型代表就是港股的消費牛股

事實上，呷哺不但客滿盈門，而且利潤率碾壓同類上市公司。在2017年，呷哺實現了高達11.3%的淨利潤率，遠高於味千拉麵(6.6%)、翠華餐廳(4.9%)和小南國(1.7%)。另外，呷哺已經擁有650家門店，店面能夠在3.6個月達到盈虧平衡，店鋪平均的投資回收期只有16.3個月。

那位質疑呷哺的資本大佬，聽得懂所謂高翻檯率、低運營成本、軸輻式擴張等術語，卻無法理解這背後的中國消費真相。同樣，他們也無法理解九塊九包郵的拼多多的崛起，以及山寨味濃的名創優品為何能這麼火。在消費升級光芒的掩映下，存在著一個他們無法理解的中國。

沒錯兒，在高朋滿座觥籌交錯的湘鄂情包廂裡，我們看到的是中國；在擁擠嘈雜人聲鼎沸的呷哺小店裡中，我們看到的也是中國。

3這是賣鏟子的時代

19世紀初美國西部爆發了“淘金熱”，無數人前仆後繼湧向西部淘金。結果，依靠淘金髮財的人寥寥無幾，靠給礦工提供耐磨褲子的猶太商人Levi Strauss卻成了牛仔褲鼻祖，使Levi's成為國際品牌。這種紅海市場“賣鏟子”的商業模式，到現在已經廣為人知。

在競爭激烈的中國餐飲行業，做“賣鏟子”式的服務商，遠比自己下海去做餐飲輕鬆的多。而首先進入資本視野的，是新興的團購模式。2008年，團購網站鼻祖Groupon在美國成立，隨後被迅速複製到中國。

千團大戰讓人們第一次認識到“互聯網+餐飲”戰場上的慘烈，但沒過多久，圍觀群眾們就會領教到：團購這點兒折騰不算啥，外賣玩的才真叫大！

2008年4月的一個午夜，在踢了幾個小時的實況足球后，上海交大研究生張旭豪和舍友康嘉等人想叫幾份外賣充飢，這幾乎是這所“東川路男子職業技術學校”無聊男生們的日常了。在撥了手機裡有限幾個外賣電話後，張旭豪發現根本叫不到，於是，他跟室友們就萌生了做一個囊括周邊所有外賣店的網站的想法。

外賣O2O的商業模式非常清晰，但張旭豪創業初期卻舉步維艱，團隊只能四處參加創業大賽，最後拿了三個大賽冠軍賺了45萬獎金，網站才沒倒掉。在某次創業比賽上，他遇到了同樣畢業於上海交通大學的朱嘯虎，後者給了他張名片，讓張旭豪畢業後去找他，後來金沙江創投成為餓了麼A輪融資的唯一投資人。

拿到金沙江創投幾百萬美金，餓了麼迅速將業務擴展到全上海。高歌猛進的張旭豪沒想到的是，靠團購業務起家的美團網也盯上了這個日過千單的新興平臺，美團副總王慧文親自牽頭研究，琢磨了6個月後，美團開始投入巨資挺進外賣市場，採取的策略也很簡單，就是：抄、抄、抄。

這場雙方投入數百億資金的戰爭，極大地改變了中國餐飲界的生態，它們給這個行業帶來的，遠遠不止馬路上穿行的各色外賣騎手那麼簡單。

在“消費升級”的諸多項目中，一個被驗證過很多遍的真理是：在底層數量龐大，中間階層被擠壓的中國，消費者的習慣仍然是“廉價導向”，很難讓他們為各類溢價所買單。但在外賣這個行業，資本尋找到了一種讓消費者爽快買單的方式：人性。用美團投資人徐新的話來說，就是：越來越宅，越來越懶。

歷史上牛逼的消費產品和服務，大都是觸及到人性最根本的一些特點：上癮、炫耀、社交、懶惰等。所以，無論是創業者還是資本，都已經將戰火燒到了這門生意的最底層事物—人性上。至此，闖蕩餐飲江湖的最佳招式已經躍然紙上：要麼靠廉價賺錢， 要麼靠人性賺錢。

2017年5月，昔日中國餐飲行業第一富豪孟凱回國時，他曾經熟悉的餐飲江湖已經天翻地覆：網紅餐飲店已經死過一輪，昂貴的館子都在苟延殘喘，便宜的火鍋店卻開遍全國，大街小巷充斥著穿梭的外賣騎手，風馳電掣地將一份份廉價油膩的快餐送到每個角落。

假如孟凱去尋找當年跟湘鄂情一起被八項規定“重錘”的難兄難弟，他會發現，絕大多數的日子都不好過，比如淨雅、順峰、俏江南、金錢豹等，或是艱難度日，或是大量關店，或是老闆失聯，沒有一家能轉型到以““廉價、便宜、性價比高”為關鍵詞的中產消費市場。

僅有一位，走出了當年"腐敗消費"的陰霾，上演了一場絕地反擊，利潤甚至遠超歷史高點。在這位唯一的“倖存者”身上，中國餐飲江湖乃至整個消費結構的最後一塊拼圖將被找到。

4前1%的人和2000塊的茅臺

在點名湘鄂情的那部中紀委紀錄片《永遠在路上》中，另外一個名字出現頻率遠高於湘鄂情，那就是茅臺。

8集記錄片中，茅臺儼然是擅長搶戲的男配角：天津市醫藥集團原黨委書記張建津用礦泉水瓶裝茅臺，聽起來簡直都像段子；中石化原總經理王天普公款吃喝一頓飯喝8瓶茅臺，酒水費高達2.3萬；原南京市委書記楊衛澤“就喜歡茅臺，就喜歡年份茅臺”，通過酒局一步步走向墮落。單單在第三集中，“茅臺”就被提到18次。

但茅臺畢竟是“國酒”，在點名的同時，也把茅臺集團董事長袁仁國給請了上去。在紀錄片中，袁仁國力證茅臺已經轉為大眾消費，公務消費佔比從之前的30%，降低到了1%。央視的旁白也力挺：“現在市民想買茅臺不用再排長隊了。”

但“不用再排長隊了”其實沒持續幾年，到了2017年，茅臺又變得炙手可熱、一瓶難求，到了傳統節日甚至有錢也買不到。在孟凱的湘鄂情被徹底掃進歷史垃圾堆的同時，國酒茅臺的價格卻經歷了一場大反轉，飛天茅臺的價格直逼歷史最高價。

那位不理解為何有人去吃呷哺的投資大佬，對茅臺的把握卻超越眾人。在他看來，茅臺的脫銷就是中國中產階級消費升級的勝利。在一場投資者路演中，他以自己為例，說：“我逢年過節都是一件一件的送。”不過，經聽眾提醒，大佬才意識到自己並非中產階級，於是指了指自己一名下屬說：“連xx過年都買了一箱送老丈人！”

大佬這位下屬，恰好是戴老闆的朋友，清華碩士畢業，年收入50萬左右，妻子也在金融圈工作，兩個人除去供房養娃的開支，壓力並不小。用他的話來說，“一箱茅臺花了差不多1萬多，挺心疼的，老婆建議下次還是論瓶送吧。”但事實上，這買茅臺心疼的朋友，論學歷和收入，已經確鑿無疑地是中國前1%的消費人群。

1%是個很有意義的分界點，著名經濟學家Thomas Piketty，同時也是《21世紀資本論》作者，在2017年4月發表了一篇長達76頁的報告——《Capital Accumulation, Private Property and Rising Inequality in China, 1978-2015》（《中國1978-2015年之間的資本積累、私人財富和貧富差距》），在論文中，他分析了中國1%人群的財富佔比。

在圖中，Piketty統計了1978-2015年中國前1%人群的收入佔比，從1978年的6%，上升到了2015年的14%。在另一張圖中，他統計了中國後50%人的財富佔比：從1978年的27%下降到了2015年的15%。

這兩張圖揭示了中國消費結構的最後一塊拼圖：財富向前1%的人集中。當一個清華畢業陸家嘴工作的全國前1%消費者，一年買6瓶茅臺尚且覺得心疼時，可以隱約說明茅臺的脫銷跟剩下的99%的人其實沒多大關係：前1%的人可能一年喝10瓶，後99%的人10年喝不了一瓶。

在資產價格突飛猛進的過去10年，中國的財富以前所未有的速度向前1%人群集中，同時負債也以前所未有的速度向中間夾心層集中，這就造成了整個消費市場慢慢演變成"頂層強，中間弱，底層大"的結構，用大前研一的總結就是：M型社會。

對此，BCG在2016年就直截了當地指出：中國消費總量增長的81%將來自於上層中產階級以及富裕群體。當然，底層也並非沒有“消費升級”，某投資大佬經常例舉的一個案例是：涪陵榨菜一兩塊的普通榨菜賣的不好了，5塊的涪陵脆皮榨菜卻賣得好了，說明窮人也享受到發展紅利財富增值了嘛。

所以，觥籌交錯的湘鄂情，人聲鼎沸的呷哺，穿梭送餐的騎手，脫銷搶購的茅臺，共同勾畫出了餐飲江湖的全部輪廓：龐大貧窮的底層、追逐廉價的中產、財富躍遷的頂層，這就是一個完整的中國。

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