毋庸置疑，中國早已成為全球時尚品牌的兵家必爭之地。而需求不斷升級、變化的中國時尚消費者，正給這個市場注入新鮮的血液和源源不斷的活力。
全球知名諮詢公司麥肯錫發佈《中國時尚消費者的六大新趨勢》，以下為報告全文。
毋庸置疑，中國早已成為全球時尚品牌的兵家必爭之地。而需求不斷升級、變化的中國時尚消費者，正給這個市場注入新鮮的血液和源源不斷的活力。本文旨在分析中國時尚消費者的六大新趨勢（見圖1）。
探究背後的動因，希望對品牌商、零售商和運營商有所借鑑 。
需求多樣化
趨勢一
從需求來說，中國消費者的偏好越來越多樣化，品味也越來越個性化。整體來看，品牌知名度、體現個人品味的設計、製作精良是決定購買的首要因素。同時我們也發現，在品牌選擇上消費者更注重個人感受，開始從深層次思考品牌和個人價值的連接。
在被問及購買國際品牌的原因時，超過60%的受訪者表示“國際品牌是自我表達的方式”。超過50%的受訪者聲稱是因為優質的服務和良好的體驗。超過40%的受訪者表示，只要產品符合心意就很願意嘗試新的品牌，哪怕從未聽說過這個品牌（見圖2）。
我們基於心理需求、消費行為和態度傾向將國際品牌的消費者分為八個群體，每個細分呈現出截然不同的人口特徵、購買習慣、消費態度以及品牌偏好。
以其中兩個比較有特色的群體來具體說明。第一類我們定義為“渴望上流”群體。超過90%的人認為“擁有國際品牌能讓我躋身於某一特定群體”。他們大多是中等收入自給自足的普通白領。
第二類我們稱之為“炫耀自我”群體，超過90%的人表示“輕奢/奢侈品只是自我表達的一個工具，和別人無關”。他們是八個細分群體中最年輕，四分之三的人不超過29歲，絕大多數的月收入低於2.5萬元人民幣。但這個群體的平均消費卻是八個細分群體中第二高的。原因是父母的支持，近四分之三的人表示大額消費（如房子、車、奢侈品等）都是父母幫忙置辦的。
“炫耀自我”和“渴望上流”的消費習慣截然不同。
在需求上，“渴望上流”人群偏好標識明顯的產品，而且喜歡經典款。
在品牌上，“渴望上流”人群大多喜歡LV、TORY BURCH、STUART WEITZMAN等有經典款、使用場合較多、受眾較廣的國際品牌，而“炫耀自 我”人群則偏好GOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生這些同樣知名，但較為小眾和個性的國際品牌。
在渠道上，“渴望上流”人群會在各個渠道比較價格，近四分之三的人上次購買是通過傳統信息渠道瞭解產品信息（店內體驗、店內貨品展示、傳統廣告）。而“炫耀自我”人群更習慣“全渠道購物”，大多數的人表示網上看中的商品要去實體店試穿才會購買，而且實體店看中的產品要網上看信息才會購買。
在決策上，比起貨比三家的“渴望上流”人群，“炫耀自我”人群表現得極為任性，近70%的人只買喜歡的產品和品牌，並不會多個品牌橫向比較，而且經常在購買的時候根本不瞭解渠道之間的價差。
訴求悅己化
趨勢二
過去的二十多年，奢侈品在中國經歷了從無到有的成長期，奢侈品市場也從由男性主導、以彰顯地位為主的炫耀性消費逐漸轉變為由女性主導，尋求自我表達和價值觀認同為出發點的悅己性消費。
在國際品牌紛紛已經進駐中國並積累了一定知名度、同時消費者的海外經歷也日漸豐富的情況下，消費者已經不再滿足於知名國際品牌的標籤帶來的“合群感”，而是更深入地考量品牌與自身價值觀的連接，通過選擇不同的國際品牌來滿足和表達自己的訴求，完成對於“本我”的探索。
對消費者來說，購買不再只是單純的貨品和金錢交換，而是品牌故事和價值觀的態度表達。這從受訪者對於產品環保性的態度可見一斑。根據麥肯錫2017年中國消費者調查，約45%的受訪者在“是否願意承擔環境友好型產品的額外成本”這一項上選擇了“非常願意”或“願意”。
過程體驗化
趨勢三
在體驗式消費大行其道的當下，越來越多的消費者願意為更好的購物體驗和休閒娛樂服務支付溢價。
目前，生活方式一體化的購物廣場風頭正勁。例如以摩天輪著稱的上海大悅城推出了下午茶套餐、情侶紀念品、照片拍攝等服務，旨在促成交叉銷售， 大悅城變為城市購物目的地，每天最高人流量超過4000人。大悅城的文化街有40多家不同類型的店鋪，分為不同的生活方式體驗主題，比如DIY工作坊、休閒食品和酒吧等。
而定位“藝術購物中心”的K11，繼香港和上海之後，於2017年11月在武漢開設了分店，在華中發力。除了“雲、湖泊、瀑布”科技互動裝置，前後下沉式廣場、主題中庭、小劇場和屋頂花園之外，K11還設立了COFFEE MUSEUM咖啡博物館、Herb Museum草本健康區、ZONA FRESCA新鮮食·集的體驗區域，力求實現以生活方式為導向的購物體驗。
品牌也積極響應這一趨勢。LOUIS VUITTON在巴黎、東京、臺北、威尼斯、中國香港和新加坡的文化藝術空間展覽“Espace”，免費為畫廊和藝術提供展示空間，實現了從售賣產品到滿足消費者情感需求的轉變。
信息扁平化
趨勢四
從信息的獲取來說，從過去單向的品牌推送轉變為自上而下的、由用戶口碑引導的消費（見圖3）。
隨著科技的發展，消費者和品牌的接觸點越來越多。這一點在中國消費者身上體現得尤為明顯。根據麥肯錫2017年奢侈品調研，中國消費者在單次決策旅程中平均要經歷15個信息接觸點，包括7個線下觸點和8個線上觸點，是所有國家接觸點最多的消費者。
根據麥肯錫2017年國際品牌消費者調研，在最近一次的消費中，59%的信息觸點來自品牌導向，包括店內體驗、品牌廣告和明星代言，其餘41%的信息觸點則是來自用戶主導的信息渠道，包括看見他人展示、親朋推薦、用戶評價、網紅推廣和網絡資訊平臺的介紹。
決策衝動化
趨勢五
現如今消費者購買前考慮的時間越來越短。根據麥肯錫2017年奢侈品調研，超過50%的奢侈手袋購買決定是在一天之內做出的。相比2010年的25%，決策時間大大縮短，這一趨勢反映在服飾和腕錶品類。
同時，消費者納入考量的品牌數量卻有所增多。根據2017國際品牌消費者調研，大約四分之一的消費者表示現在相比一年之前考慮更多的品牌（考慮減少品牌數量只有6%）。信息的全球化和數字化讓消費者掌握了更加豐富的奢侈品知識，也越來越有信心做出即興的購買決定。從品類和客群來看，“90後”考慮的品牌數量最少，時間最短，而“80後”考慮的品牌最多，“70後”考慮的時間最長。相較於重奢，消費者購買輕奢品時普遍考慮的品牌數量更多，但考慮時間更短。
渠道合一化
趨勢六
儘管最終購買仍然絕大多數在線下實現，消費者決策旅程已經全渠道化，並對在線購買國際品牌興趣濃厚。
就最終購買行為來說，國際品牌線上消費經歷了每年27%的增長，線上滲透率從2012年的3%增長到了2016年的9%。根據麥肯錫2017年國際品牌消費者調研，只有16%的消費者在線下完成了解、考察和購買的全部過程，而84%的消費者在整個購物過程中受到線上的影響，雖然其中只有9%在線上埋單（見圖4）。
此外，國際品牌消費者調研表明，60%的消費者表示未來願意嘗試在網上購買國際品牌，雖然仍然存在產品真偽和購物體驗的痛點（見圖5）。我們有理由相信，未來的國際品牌消費是一個全渠道驅動的消費模式，而線上也會成為越來越重要的終端購物渠道，我們初步預測到2025年將達到25%。
隨著線上渠道的盛行，很多的消費者在實體店試穿以後，再去網上平臺下單購買。品牌商和運營商為了免於淪為“看貨平臺”，應從三個方面發力提升消費者的購買意願。
第一，確保和線上平臺相比, 價格有競爭力；
第二，保證有足夠吸引力的積分或會員系統能與線上優惠和返利抗衡；
第三，提供送貨上門服務，提供和線上一樣便利的體驗。
縱觀零售的發展趨勢，數字化渠道的迭代已經從“全渠道”逐漸演變成“顛覆全渠道”（見圖6），意味著線上的影響力已經無可取代，企業必須全 方位擁抱線上。
一言以蔽之，隨著信息的全球化和社交化，以及線上和線下科技的突破， 中國的時尚消費者更加成熟，更知道自己認同的價值觀和品牌內涵，多觸點、重體驗、隨時即興地按個人喜好進行購買。消費者的新面貌，也給對業界的帶來了新啟示和挑戰 ，我們將在下一篇文章深入探討。
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