一直以来，国产品牌与外来品牌在中国市场都是水火不容的格局。特别是随着国人民族自豪感与本土国货情结的复苏，“外国的月亮更圆”显然成了啼笑是非的悖论。于是乎，本土品牌日益强势，众多领域外来品牌或惨淡退市，或苦苦支撑。这其中，在同类众多国产品牌的围剿下，日本的日清食品却用奇葩营销抓住困兽犹斗的救命草，一举打响了最后的翻身仗。
01
定位年轻消费群，花样营销层出不穷
作为一家老牌食品企业，日清进军中国市场的布局很早。早在1995年2月28日，日清便在上海投资建立上海日清食品有限公司，并于1996年8月正式投产。工厂拥有世界先进的方便面生产流水线，历年来所推出的产品以其独特的市场定位及优良的品质一直受到消费者的好评。然而，随着众所周知的原因，方便面等快消食品产业逐步跌向低谷，加之众多国产品牌的崛起，有着日产身份的日清，在中国市场也开始举步维艰。
面对不景气的市场，日清并没有像众多外来同行一样偃旗息鼓，反而进一步放大了品牌的营销特色。玩转联名、自黑、出周边、造节……日清在产品营销上做足了功夫和噱头。
比如，日清方便面中的肉块是猪肉调味之后混合蔬菜冷冻干燥而成，具体配方始终成谜，因此合味道里的肉块有了“谜肉”的昵称。去年合味道出了一款比普通合味道多放了10倍“谜肉”“谜肉祭”，仅开卖三天就卖掉了一个月的库存。而日清在了解到消费者对“谜肉”的喜爱之后，继续在谜肉上进行产品开发，今年推出了一款白色谜肉蕃茄味杯面。日清联合日本目前最受瞩目的音乐人中田康孝为白色谜肉制作了一首POP歌曲，通过让谜肉跳舞的方式介绍它的设计和选色。
不仅如此，日清限量销售的“谜肉盖浇饭”，甚至将与谜肉日语发音接近的7月29日定为“谜肉日”。除此之外，官网上还推出了一款“谜肉魔方”的周边产品，以“对谜肉的爱要靠谜肉魔方来考验”带有挑战意味的语句引发网友们的热烈讨论，更是让猎奇网友们纷纷在自己的社交平台上晒出自己买到的魔方进行试玩。
对于中国消费者，特别是年轻消费者而言，方便面不再是必备和常备的需求性食品，反而新鲜好玩成为购买者的首要因素。其实很简单，对于许多80后而言，同样是大家青春回忆的国产小浣熊方便面，就是用“水浒”、“三国”卡片收藏的创新营销模式红遍全中国，至今依然受到消费者的青睐。食品和饮料品牌，是快消品领域中收到产品评论数量最高的类别。日本食品购物者，越来越喜欢用产品评论来分享在食品品牌方面的消费体验，并通过评论去尝试了解新产品。谜肉作为日清合味道中评论量极高的产品，本身就具有一定的话题创造力。日清通过挖掘自身的话题力为新产品带来流量的同时，也在用更贴合年轻人的方式为品牌不断带来关注度。
做奇葩营销，为了追求创意，日清甚至不惜开启“自黑”和“中二”模式。比如，日清曾通过自黑的方式贩卖历史上滞销的三款方便面。在整个黑色作战字体布满的活动网站上，日清曾自揭伤疤表示不擅长在夏天推出商品，用自我检讨的语气对三款滞销产品一一点评，甚至自嘲式地晒出了当年三款产品的新闻图，并采访当时三位企划担当在推出失败商品后的心路历程。此外，日清还在网页上提供了6种“黑历史”贴纸，供网友在社交软件上当作表情包使用。正是这种不走寻常路的奇葩营销，让日清在市场大环境不景气的前提下，依然获得最大曝光量，企业也屹立不倒。
02
打造精品IP，从方便面中玩出多元发展
当然，单单是在方便面上打奇葩营销的主意，即便是脑洞大开，时间久了，依然无法实现品牌质的飞跃。日清在主打奇葩营销的同时，更注重于品牌IP的多元化布局。如今，日清对于许多消费者而言，也不再仅仅是一碗方便面。
用产品深度绑定IP，通过经典动漫番外引发热议，这是日清借助于日本火爆成熟的动漫产业所做出的创新。1989年由吉卜力工作室推出的经典动画电影《魔女宅急便》讲述了实习魔女琪琪在学习成为正式的魔女的一路上，充满温馨而励志的故事。相隔二十多年，宫崎骏镜头下的魔女在日清与漫画家洼之内英的共同企划下重新回到了荧光幕前，看似一段浪漫的青春校园电影预告，最后才让观众发现是“日清杯面”推出的最新广告「HUNGRY DAYS」，短短30秒的时间成功吸引大家的目光，在日本网上掀起了一阵话题讨论。
又比如，《最终幻想》三十周年线下纪念活动中，日清和Square Enix也进行了战略合作，游戏中添加了寻找最美味的杯面这样的任务。此外，日清运用日本武士的形象将杯面向海外市场推广过程中，曾推出过一则七武士的泡面广告，并提出“Crazy Makes the Future”的品牌口号，在Youtube上获得300万次播放量。而这一次与经典动漫IP深度结合推出的番外篇，比起单纯利用IP对产品进行包装，更是结合杯面的产品特性推出HUNGRY DAYS的动漫主题，不仅吸引了经典IP背后的粉丝群体，也避免了跨界营销的品牌内容在消费者之中产生不良反应。
不仅仅是围绕着核心产品进行跨界合作，日清在品牌战略上，也在不断转向多元化发展。今年4月，日清食品正式公布与日本果蔬汁生产商Kagome订立认购及合营协议，在香港成立一家将由日清食品拥有70%权益及由Kagome拥有30%权益的合营公司，其中，日清食品将以现金向合营公司之股本注资350万港元。公告显示，合营公司将成为日清食品的附属公司，业绩也将计入财务报表。合营公司将主要从事各式各样蔬菜汁或果汁饮料产品于香港、澳门及中国大陆的入口、采购及销售，也享有独家市场分销权，可在境内推广、销售及分销由可果美或其持牌人生产的蔬菜汁或果汁饮料产品。据了解，通过合营，双方意在更全面扩大整体产品组合,致使中国大陆业务快速增长。
事实上，早在去年6月，日清食品便开始在薯片上发力，在广东顺德设立工厂，生产“激辣魔薯”、“合味道”及“出前一丁”品牌薯片。日清食品方面表示，希望旗下薯片能成为仅次于泡面的主力产品，成为集团第二大盈利点。随着近年来康师傅、统一等国内品牌加快高端方便面产品投放速度，一直定位为“优质方便面细分市场”的日清食品已不再拥有“高端化”优势。根据日清食品2017年报，该公司坦承“全年中国内地业务表现欠佳”，为了扭转现状，日清食品表示，除了保持在华南及华东业务优势外，还将大力拓展华北、华西的市场占有率，同时寻找潜在机遇获得增长。寻找潜在机遇获得增长，在拥有成熟品牌体系的前提下，日清的多元化布局依然拥有广阔的市场前景。
总结：快消市场由于利润可观，一直是群雄逐鹿、你方唱罢我登场。然而，随着生态健康、绿色有机饮食文化的深入推广，方便面品牌受其影响首当其冲，已经不再拥有持续不断的产业活力。在消费升级的环境下，日清作为外来品牌的代表，另辟蹊径，从营销到产业进行转型升级，走出了逆势上扬的发展道路。不得不说，这份魄力与坚持，值得国内同行们借鉴学习。如此，我们的大国品牌之路也会越走越稳，越走越好。
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