文丨酒業家團隊
“河南市場 9500萬人，約350億白酒容量。‘得河南者得天下’，誰人不想著這塊肥肉？”
茅、五、劍、洋繼續高歌猛進
據行業人士統計，茅臺股份公司2017年在河南市場的總銷售保守估計有63億元，佔到河南白酒容量的1/6。“75%左右還是飛天，然後是迎賓、王子、漢醬、天朝上品等”，據瞭解，茅臺醬香酒2017年在豫銷售約4億元，另有竄貨到河南市場的醬香酒產品約3億。
五糧液方面，2017年在豫的總銷售約38億元，其中五糧醇、五糧春為首的系列酒銷售高達6.5億元。“五糧液表現平穩，與2016年相比有較大的增長五糧液經銷利潤不算高，但消費者支持率高。”
“近幾年洋河的經銷商主要下沉到縣級市場，他們的渠道基礎很好，投入也大。”據當地酒商反應，上述西南企業的下滑主要有三個方面的因素：第一，新老產品的迭代遇到了問題；第二，總經銷產品被大量回收，大單品的招商策略執行後，新進經銷商的執行力尚未能完全恢復；第三，新品牌的進入稀釋了其市場份額。
據瞭解，今世緣、西鳳、汾酒、古井貢在河南表現都可圈可點。今世緣2017年在河南市場的銷售約1.3億，而汾酒增幅較大，另外，汾酒集團的中價位開發產品也有不少銷量。
如古井在省會鄭州市場上銷量突破了5億，為目前鄭州市場中價位白酒第一品牌，對於全國性名酒而言，這是了不起的業績。
茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井等全國性大品牌在豫銷售均超過10億元，說明河南市場在上游企業眼中的確是一塊不折不扣的“肥肉”。
醬香、清香並行發力，品類繁榮助推外來品牌持續發展
說到名酒在河南，郎酒也是一支不可忽視的力量。他們在河南攪動市場，推動醬酒市場的發展。據介紹，郎酒2017年在河南市場的銷售總體在5億元左右，雖然目前80%是郎牌特曲，但2017年和今年上半年市場投入很大，看得出來，想要深耕河南這個醬酒的傳統市場。
“河南和北京、廣東、貴州、山東膠東、蘇南等市場是中國的醬酒消費主力市場。從近幾年的市場表現來看，河南醬酒市場的容量在75億元左右，而且每年以20%左右的速度在增長。”長期跟蹤觀察河南市場的觀峰智業集團董事長楊永華在介紹河南市場時表示。同時，他認為河南的醬酒市場在未來將迎來一個爆發期，這個品類深受河南消費者青睞。
據瞭解，貴州醬酒品牌國臺2017年在河南市場的銷售突破了9000萬，2018年過億毫無懸念。同時，有消息透露，國臺的股權合作伙伴在河南市場也發展迅速，成為醬香型白酒發展的一支重要力量。
“現在醬酒銷量看漲是因為中年消費者的拉動，因此二三線醬酒品牌表現也不錯，未來河南市場會有3個銷售額5個億左右的品牌，習酒、國臺、珍酒都可能抓住這個品類風口。”河南酒商王總認為。
“批發市場有一款叫潭酒狗年的醬酒現在賣的不錯，價格在350左右一件，市場定位十分準確，圈住了很多地級市和縣級市場的消費者。目前銷售不錯但是不能長線，因為他走的是批發市場的路線，價格很快就穿底，但這從側面反映出了醬酒在河南市場的受歡迎程度。”王總介紹道。
此外，茅臺醬香酒公司的總經銷產品在豫發展亦很迅猛，“（河南）省副食做的不錯，用茅臺帶動王子和迎賓，茅臺迎賓、王子現在大量做門頭、陳列展示。”有酒商透露，河南省副食開發的黑金茅臺王子酒上市僅一年時間，銷量便達到了4000萬。
從酒商層面反饋的數據來看，牛欄山的銷量也達到了5億左右，地產品牌寶豐酒的銷量約7000萬元。
“汾酒集團杏花村及開發產品的價格便宜，很好的填補某些全國性企業開發產品退出的低價位空缺。”據瞭解，以世嘉商貿、河南省副食為代表的很多酒商都在選擇汾酒及清香型產品，清香品類在河南市場正在回暖。
四大因素導致豫商逃離豫酒，豫酒諸侯身陷囹圄
與眾多酒商選擇醬香、清香外來品牌形成鮮明對比的是，選擇經銷或者代理地產品牌的酒商數量正在逐步減少。不少河南酒圈人士還記得河南某本地大品牌和河南一家超商之間曠日之久的訴訟。
第一，河南的原酒產量。觀峰智業集團董事長楊永華也有類似觀點：“原酒產量少的根本原因是高質量原酒少，沒有原產地效應”。
第二，一些河南的酒企比較浮躁，很少有像仰韶一樣能夠穩紮穩打的做市場，很多品牌沒有政策沒有落地，阻礙了市場工作的推進。“凡是仔細認真做市場的都可以有所收穫，比如仰韶、賒店等。”
第三，河南地產品牌在本地招大商越來越難，原因是政策兌現不迅速、市場策略不明朗，產品特點吸引力小。
第四，外來品牌都很看重河南市場，捨得投入、大手筆投入做終端，注重消費者意見，重點與經營大商進行聯合營銷，“小商跟著大商走，大商幹什麼小商就跟著幹什麼，這就是市場潮流。”
楊永華指出，豫商不賣豫酒是因為風險沒有共擔，還是一打一叫喚式交易思維。“豫商找不到賣豫酒的理由，廠家首先沒有戰略，沒有前置投入，釣魚不喂窩子，導致經銷商不願意賣豫酒。”
楊永華表示，“豫酒的根本問題是決策問題，是老闆的問題。本質上是戰略問題，缺少機會導向，沒有戰略預見能力。”他同時指出，導致這些問題主要原因有四：一是缺少戰略預見能力，問題思維掩蓋了發展機會；二是投機心理，追求短頻快，不重視品質；三是不學習，孤芳自賞；四是營銷理念落後，還是賣產品、賣價格、賣促銷，沒有和經銷商建立命運共同體。
“誰都知道這些是老問題，但老問題老是不能得到解決，如此往復地循環，豫酒就像掉進了死衚衕，越做越難做。”有河南白酒人士如此表示。
從調研的結果來看，豫酒軍團在業績層面再次遭遇了滑鐵盧，豫酒諸侯除仰韶、賒店外，其餘品牌處於下滑趨勢。據當地經銷商和智業機構統計，在豫酒中一枝獨秀的仰韶酒業在2017年的銷售約16億，其中鄭州市場超5億，與古井貢並列為鄭州中價位白酒最暢銷品牌；三門峽本土市場約4億，洛陽超2億，安陽約1億，開封約1億，漯河約8000萬，周口、商丘、許昌、駐馬店、信陽、南陽、濮陽均在3000萬左右。而賒店酒業也處於上升期，大單品元青花系列約為4.2億，賒店特曲、特貢、賒店老酒等流通產品銷量約2.3億元，整體銷售約6.5億元。
其餘豫酒諸侯中，雖然宋河酒業在2017年增長幅度達到20%，但此前市場的下滑使其仍處於調整的陣痛期；張弓酒業約1.1億，90%的銷量在商丘；商丘的另一個品牌皇溝御酒採取直營模式，銷量約2.2億元，其中商丘市區約3000萬；寶豐酒業約7000萬；信陽雞公山酒業約1.6億；駐馬店豫坡酒業約5000萬；百泉春酒業約1.2億；南陽臥龍酒業約7500萬；道口大麴約4500萬。
“目前，豫酒諸品牌按銷量的座次依次為仰韶、賒店、宋河、杜康、雞公山、百泉春、皇溝、張弓、寶豐、臥龍、豫坡、四五老窖……”有當地智業機構如此給豫酒諸侯排座次，豫酒“六朵金花”引領豫酒發展的時代已經成為了過去式。河南省人民政府辦公廳印發的文件《河南省白酒業轉型發展行動計劃（2017-2020年）的通知》也顯示：河南本地白酒佔河南省消費市場份額不足20%，這就是豫酒當前的現狀。
當全國名酒在河南市場恣意馳騁的時候，豫酒諸品牌正身陷囹圄。豫酒振興，如箭在弦。
豫酒深度觀察專家、亮劍諮詢董事長牛恩坤指出：豫酒振興是個系統長期的工程，是因為豫酒版塊與全國的差距過大，而且目前正處在行業強者愈強，弱者愈弱的複雜環境時期。如果不能多維度的系統解決問題，豫酒越振興的聲音越大，外地酒的重視度越強，競爭更加激烈。
同時，他提出豫酒振興要做好以下四度：1、消費者的認可度；2、經銷商的信任度；3、行業的戰略高度；4、配合政府的深度。
也有資深業內人士認為，河南政府推動的豫酒振興更多的是政府的一廂情願，豫商賣豫酒在當前的市場經濟環境下更不切實際。
“政府層面給予了這麼大的熱情和幫助，我們沒有理由不把豫酒做起來。河南人是最重情重義的一個群體，我相信消費者會支持我們的發展，我們也相信豫酒能再次崛起。”鄭州酒商王總表示。
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