回顧歷史，中國作為農業大國，幾千年來，“農本商末”的觀念根深蒂固，張之洞曾提出：“竊惟富國之道，不外農工商三事，而務農尤為中國之根本。”對比工業的快速趕超，面朝黃土背朝天，還仍然是一大部分農民的真實寫照。

吃苦耐勞的傳統農民

從1978年，中國開始實行家庭承包製為主的土地改革，到2006年終結中國2000餘年的農業稅收歷史，再到2018年“中央一號文件”對農業的大力鼓舞，中國農業，正不斷開啟由紅海向藍海進化的過程。

20億畝土地，近10萬億級的市場份額，農業這塊巨大的肥肉正吸引著社會資本的駐足垂涎。

有需求就有市場，除了傳統農民，還有一批從未做過農業的人，開始擠進這個行業……

待採摘的大姚紙皮核桃

“菸草大王”褚時健退休後種植褚橙，網易丁磊用七年時間養出味央豬，劉強東自租5000畝地種大米，李治國迴歸田園養雞……不可否認，新農人的進場，在一定程度上推動了農業轉型的發展，但想改變中國農業的現狀，就像是一場“順之者昌，逆之者亡”的偉大革命。

是巨頭博弈的一場遊戲？還是資本的狂歡？農業興是否真的百業興？放下舉手摘星的暢想，腳踏實地的回看現實，我們發現：

“其實大家都在摸索研究，死的死，虧的虧，太多了，做農業，基本就沒有不賠的。”

這是鋅財經一個月採訪下來，採訪對象回覆頻率最高的一個答案。

1

最難改變的，是不願意去變

集種植銷售於一體的農業，自給自足幾千年，從家庭經營到農場，缺乏切片化管理。隨著工業的迅速崛起，

但想做農業的，還大有人在。

牧創創始人李安心，計算機專業出身，也是一位“新農人”。一開始，牧創是想為農場提供服務，運用物聯網技術幫助農場提高產量，用釘釘維護農場內部管理，無人機器監控農場運作……

第一次帶著做“SaaS”的初心扎進農業，李安心就這樣，失敗了。“農民都很傳統，一下子接受不了科技手段帶來的革命。其實他們最關心的就是銷量問題，我們對接不到銷售資源，提高產量也無濟於事，還是整個行業的氛圍沒有起來。”

人工加工後的成熟核桃

城市的人，代表時尚、科技和先進；而農民，則是吃苦耐勞的代表，兩者之間，存在溝通交互的空白，缺少信息橋樑的搭建者。

這一次，李安心就把自己定位成“信息傳遞者”，“做農業，對自己的定位一定要清晰。農業是很基礎的，目前還是認知農業，本質上分為三個層面，一是戶認知農業，帶動消費，帶動市場；二是農民認知農業，帶動產量，帶動品質；三是創業者認知農業，帶動科技，帶動創新。”

看似最原始的基礎行業，碰到新技術的變革，“頭大”就在所難免。

進口泰國大米

痛點在於：

思維禁錮。整個行業的參與者，仍然還是小農意識的人居多，對於新事物接受程度遠遠不夠，思維拓展不開，不願意接受改變。

盲目跟風。農民具有現實性，某類產品需求大就悶聲大面積種植；而土地具有長期性，種植下去的東西不能隨意改動，兩者的矛盾關係，降低了農民對市場的敏感度

產業鏈長。從種植端開始，到成品、收割、倉儲、物流到最後銷售，產業鏈越長，不可把控因素越多，控制產品質量的成本就越高。

回報週期長。從前端開始做農業的人，首先建基地、人才培養、管理是必須投入的成本；其次，產品從萌芽到成品，多則需要三五年才有第一輪收穫，這過程中，便會造成農民與市場嚴重脫節。

災害風險大。颱風、旱澇、冰雹等是不可控的自然因素，實實在在影響著農業結果，輕則影響質量，減少產量，重則顆粒無收，血本無歸。

傳統農民，收入能維持一家生計足矣，人一旦安於現狀，便逃不出舒適圈。

2

互聯網，是推手，也是殺手

雖有痛點，但也存在機會。

回顧互聯網數十年的迅猛發展，收割大大小小眾多行業，“互聯網+”被看作是最強勁的一股推力，在農業領域也有成功的範例。

新鮮夢桃

聚土網，利用“互聯網+土地流轉”的創新模式，去掉中間商，一站式解決農村土地流轉問題，目前已實現流轉土地1400萬畝，現存掛牌土地3.2億畝，讓土地流動，不再閒置。

宋小菜，在互聯網滲透率僅為2-3%的生鮮市場裡，以“蔬菜”為切入點，通過以銷定採B2B反向供應鏈模式，連接蔬菜供應商和農貿市場商販，下游集單，上游集採，目前已聚集了近千個上游供應商，為數萬個下游商販供貨。

進口大米、紅薯、山核桃搶佔品類地位

但直接利用互聯網+手段來進行農業革命，很多人卻並不看好。

在杭州農村青年致富帶頭人協會舉行的一次農業沙龍會議上，杭州種業集團副總經理張國華提到：“互聯網加速推動了農業產業發展，但是目前我國農業工業化程度低，要實現信息化和智能化還有很長的路要走。”

互聯網對農業的改革，效益快，快在了銷售上。

其實農民最怕的問題，就是產品滯銷。近幾年不少大型互聯網銷售平臺進入農業，為農民的銷售渠道提供瞭解決方案，但價格戰也隨之而來。

在《2017中國農業互聯網化研究報告之中國農業互聯網化模式分析》報告中指出，在傳統農產品流通模式中，農產品從生產商到消費者手中要經過各級經銷商、批發商、分銷商，每個環節加價15%-20%不等，而在農資流通環節，則加價10%-70%不等。

傳統農產品、農資流通模式

“為了銷量就壓低價格，這種價格戰，對農民更多的是一種壓榨。互聯網銷售平臺佔據大的流量，目的是聚眾效應。價格競爭導致的結果是，農民做也是死，不做也是死，但他們最後還是選擇去做，因為要生活。這就形成了一種惡性循環。”李安心說到這時，手指在桌上用力地比劃著。

韓傑：分享《激活農業品牌超級營銷力》

互聯網行業為什麼不願意收割農業？韓傑從農業品牌戰略諮詢的角度，給了他自己的理解與答案：

農業的B端市場還是聚集了大量互聯網企業，難的是切入C端市場。不是他們不願意，而是農業最怕的是一個“貪”字。

1、“貪”產業鏈。從土地流轉到種植、銷售，上下游全產業鏈想靠自己一手抓，但沒有強資本支撐，最終“累”死、“灰心”死的多；

2、“貪”品類。認為做一個單品利潤太少，多方拓展品種種類，不做深做透某一類產品；

3、“貪”思維。仍然採用固有的農業思維做農業，不敢嘗試利用跨界思維改造農業；

4、“貪”產品。農產品類別豐富，相似度高，但只執著於產品本身，而不考慮消費者體驗，更容易被產品給束縛；

5、“貪”消費者。寄希望於產品能夠覆蓋所有的消費者，不去細分，也不取捨。

“不是互聯網不願意去收割農業，而是‘互聯網+’往往求大求快，一個‘貪’的人，去收割一個不能‘貪’的行業，自然就會心不甘情不願，這是根源。”

有人利用“互聯網+農業”盈了利，有人卻栽了大跟頭。張國華認為：“農業要接軌互聯網，最重要的是標準化和規模化，這就有大量的基礎工作需要落地。互聯網，它可以是推手，弄不好，也是殺手。”

3

突破思維，用變化應對變化

隨著國家相關農業政策相繼出臺，積極鼓勵“一二三”產業融合，以及政府對農村產業大力扶持，在這些背景的驅動下，進入農業市場的新農人也隨之增多。如何把農業做得有意思來讓農業實現增值，成為了新農人們共同面對的命題。

近幾年，“認養農業”讓傳統農業來了一次變身 。比如在果園裡，用戶只要挑選一棵自己喜歡的果樹，掛上認養牌，期間不用自己負責養護，到果實成熟季節，成品就歸認養人所有。

傳統思維裡，農產品從農田流向批發市場，再流進商超或菜場，而認養的模式便打通了農產品流向餐桌的最後一公里，直接讓“土地”與“餐桌”對接。

“好產品，值得有好價格，取得用戶的信任才是最重要的，這種方式能夠直接讓城市的消費者和農民直接交互。未來，認領不侷限於圖片瀏覽的模式，在平臺上進行視頻播放，就像抖音、快手一樣，而且讓農民自己當主角來講解產品，這就更有意思了。”李安心興奮地講到。

在中國，很多人對茶葉有一個消費痛點——怎麼選？“玲瓏王小葉茶”，融合年輕時尚化的元素，突破了原有茶葉行業地域性品牌的侷限。一年時間裡，“小葉茶”的銷售業績，也實現了從近一千萬到一個億的突破。

玲瓏王小葉茶——6號

突破的點在於：

第一

創新標準。不分明前茶或雨前茶，“小葉茶”就一個標準——葉子小，尺寸是唯一的衡量標準。根據葉芽的長短，對應有3號、5號、6號、7號、8號和9號茶，且並非過了某個節點就不能採，小葉茶，是一年中有三季皆可採摘。

第二

做快銷品而不做輕奢品。小葉茶也採用小罐包裝，一罐12克，剛好滿足一天的用量，定價從幾塊到六十幾塊不等，能滿足絕大部分用戶的消費水平。此外，不在專門的傳統茶葉市場出售，但在菸酒櫃檯的地方，便能找到它的身影。

這個傳統的行業，只有裡面的人思維變了，這個行業才會慢慢開始變化。突破思維侷限，是農業轉型的核心。

而在短時間內，完善和優化是最佳改革農業的手段。最重要的，還是要從消費者的角度出發，來為農村提供服務。

做農業，如果完全不遵循農業原有規律，很容易變成一個激進的狂熱者；而如果完全陷進農業思維裡，又容易變成一個困難者。

因此，傳統農業轉型，既要遵守農業固有規律，也要拋棄農業本身的桎梏。

飛議

• 1、農業轉型，不可急於求成，如果還是用傳統的思維去做傳統的農業，就如同溫水煮青蛙。

• 2、農業領域龐大，存在的市場機會多，但伴隨的風險也多，要嘗試著去做減法，往往才會更安全。

文章 ∣ 璐璐

攝影 ∣ 黃碩

手繪 ∣ 精衛

部分圖片來自網絡

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