凌毅清
Luckin coffee去年11月才成立，短短半年时间，发展极其迅速，已经在全国开了300多家直营门店。能在短短时间，开出这么多家门店，且成为新晋“网红”，无论是靠大量广告投放，还是各种送咖啡的补贴，实质都离不开大量烧钱。这也是互联网圈普遍的玩法，无论是共享单车，还是之前的打车大战，前期都是靠烧钱来迅速打开市场的，只不过这一次烧钱的对象变成了咖啡。
首先是各种花式砸钱投放广告，线上线下齐头并进。因为咖啡的消费者主流是办公室的白领人士，所以代言人也是请了文艺范的汤唯和张震。这两位可以说是很多人心中文艺气息比较重的优质偶像，奠定了luckin coffee品牌的形象基础。北上广深等城市写字楼的电梯间，都能看到汤唯拿着小蓝杯咖啡的广告，很多人都是冲着代言人去购买了第一杯luckin coffee。所以说，用重金砸广告目前看来效果还是不错的。
其实就是利用互联网的社交属性来进行传播和获客。用户下载了luckin coffee的APP之后，第一杯咖啡免费，发送分享链接给朋友，朋友注册了APP之后，也可以领到免费的咖啡，并且自己还能再喝一杯免费咖啡。很多人就算不是因为喜欢代言人去购买了咖啡，也是冲着免费来的。有几个人不喜欢吃免费的午餐，喝免费的咖啡呢？更何况对不少办公室白领而言，清晨或者下午一杯咖啡基本是刚需，所以这种靠烧钱补贴的办法，也吸引了很多人注册并购买luckin coffee。
如果单纯只靠补贴和烧钱，小蓝杯咖啡肯定也不可能长久去运营。要留住用户还需要靠更多的内容，例如咖啡的品质、性价比、购买体验等等。客观地说，周围喝过luckin coffee的朋友对咖啡的口感和品质都还算满意，和星巴克比并没有差，而且价格还要便宜一些。所以不少人在免费咖啡领完以后，自己也进行过二次消费。
独角兽工场
“今天星期一，请你喝杯免费大师咖啡，和幸运打个招呼。”
最近，你一定被这个“蓝朋友”撩过。“首杯免费”、“买2赠1”、“买5赠5”、“给好友送免费咖啡，TA喝你也喝”，luckin coffee（瑞幸咖啡）以福利为诱饵，在短时间内打入了人们的社交关系链。
这个仅支持App点单的新零售咖啡品牌，从去年11月成立至今，用不到6个月时间，在全国已开出300多家直营门店。
在国内，占据即饮咖啡头部市场的星巴克和Costa，目前开店数量为3200家、420家。而它们分别花了19年和12年时间。
新晋“网蓝”luckin coffee，为何能雨后春笋般极速扩张？一个初创品牌，如何以低成本获取并留存用户？以免单作为拉新手段的烧钱大战可以持续多久？铺天盖地的广告和10亿元启动资金背后的商业逻辑是什么？
榜妹有幸对话了luckin coffee首席营销官杨飞。他也是近期互联网畅销书《流量池》的作者；曾创办移动营销机构氢互动，获得国内外各类营销奖项近200次；2015年出任神州优车集团CMO，操盘了神州专车、神州租车等多个营销战役。
一、裂变营销：
最低成本、最大限度的获客增长
luckin coffee目前的拉新裂变方式主要有3种：
二是拉新奖励。用老客户带来新客户，是流量裂变的本质。luckin coffee App内一直在主推“免费送给好友咖啡，各自得一杯”。你只要把链接分享给（非会员）好友，对方下载App后，就能和你各享一杯赠饮。
![]()
通过裂变营销，luckin coffee迅速收割了大量用户。4月中旬，luckin coffee在苹果应用商店内“美食佳饮”排行榜的排名已经超过美团、饿了么，升至第一名。
另据极光数据，luckin coffee应用端的市场渗透率从今年年初起，呈现快速攀升趋势。在用户活跃度上，luckin coffee应用端的DAU从3月起激增明显，至4月突破2万关口。
在杨飞看来，移动互联网时代最贵的不是流量，而是用户关系和关系链。“关系链成本是锁定用户行为和忠诚度的一个指标，如果没有社交关系的绑定，很多功能强大的产品就很容易被用户放弃，而注入了社交因素的产品，使用频次会明显增多，口碑推荐会提高用户信任，消费购买完毕朋友间还可以相互比较。而当用户要放弃产品时，也要慎重考虑脱离圈子的影响。你可以很轻易地离开一个书店或者商场，却很难轻易地离开一个朋友和一个朋友圈。
社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。企业要想办法持续输出内容来刺激用户，使其从用户转化为‘粉丝’，再主动将企业的品牌或产品信息传播出去，成为企业在移动互联网时代网状结构的重要连接点。”
以上3种裂变方式，正是剑指社交关系链的打通。借助社交平台，通过“创意+技术+福利”的驱动，触发用户身边的连接点，从而达到裂变效果。
（luckin coffee根据周一至周日，设计了七款分享文案，突出朋友式的温度感。）
在社交媒体发展日趋成熟的当下，裂变营销越来越体现出其高效、低成本的特性，真正做到在“去广告化”的情况下实现获客。杨飞在《流量池》中指出，与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点：
第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。
第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：
广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励
而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。
二、广告拉新：
花式“砸广告”背后的投放逻辑是什么？
除了裂变营销，luckin coffee在广告投放上也下了狠功夫。luckin coffee创始人兼CEO钱治亚曾扬言，“要拿10亿教育用户”。
“luckin coffee作为全新的新零售咖啡品牌，我们想要在开业当天引爆客流，就选择了以单店为核心的LBS定投，整个设计简单美观，原生感较强。为了提高转化率，我们设计了新客户首杯免费的活动，这大大吸引了用户对该广告的关注，广告的平均点击率达到3.5%，在同类广告中遥遥领先。
虽然当天的领券获客成本一般都很高，但通过后续转化，以及CRM短信通知，一周后的CPS可以降到比其他渠道更加便宜，仅次于用户裂变。”杨飞表示。
相比于LBS定投广告，排期品牌广告展现形式更加多样。现在一般流行的是外圈投放6~15秒视频广告。
3. 分众广告（线下）
作为一线城市最主要的传统广告，分众电梯广告是很多创业品牌的首选，广告属于被动式接受。据分众传媒一位高层透露，luckin coffee在分众广告的投入为亿级别。
“电梯内外人员比较密集，而且很多用户习惯性地在这里玩手机或跟同事聊天。做分众广告，无论是电梯一楼的LCD（液晶屏），还是电梯内的框架形式，平面素材建议应更加简单、直接。如果是LCD视频广告，视觉效果尽量干净，不要有情节创意，广告口号要直接，音量要稍微大一些，便于提醒客户在等电梯时予以关注。”杨飞表示。
以这张luckin coffee的电梯海报为例，“皇室蓝”(Royal Blue)作为品牌的视觉锤被大面积使用，设计上呈现扁平化的icon效果。Slogan“这一杯，谁不爱”强化品牌关联，给用户一个有力的品牌主张。核心信息“WBC冠军团队”、“外卖自提”、“精心拼配”、“新鲜速达”也被放置在明显位置。
此外，海报还提供了进场合作热线，及下载App免费领取咖啡的二维码。“传统广告也要提供互动方式”是杨飞《流量池》中的一个观点，“今天的用户接收到的信息量太多，如果当时当刻不能让欲望变成行动，那么一两天之后可能就会淡忘、放弃或变得更理性。这是传统品牌广告的一大痛点。在没有根治的方法下，只能在当前品牌广告中增加互动方式。”
三、“烧钱大战”能打多久？
从空间流量到场景流量
“烧钱大战”的打法在互联网创业中并不陌生。滴滴、美团的外卖战，摩拜、ofo的共享单车战，都深刻印有资本拼杀的痕迹。
luckin coffee尽管携10亿现金入场，但不少网友仍困惑，这场“烧钱大战”究竟可以打多久？在优惠活动结束后，luckin coffee如何避免用户的大量流失？凭何保证新客的留存和持续转化？
杨飞给榜妹的解释是：“商业模式的根本性不同带来的高性价比，是我们的核心壁垒。”
以星巴克为代表的传统咖啡店，多依靠门店本身吸引客流，位置好、装修好成为标配，这导致一杯咖啡20%~30%的成本是房租和装修。而luckin coffee做的，是用场景流量代替空间流量。
“以luckin coffee银河SOHO店为例，该店目前一天可售出超千杯咖啡，已经成为该商圈卖得最好的一家咖啡店。但它的位置其实非常偏，最开始一天只能卖出20多杯，靠的就是线上的场景流量。”杨飞说。
目前luckin coffee有旗舰店、悠享店、快取店等店面形式，包括面积超过150平方米的大店、40~60平方米的大堂店、30~50平方米的快取店。其中，快取店是占比最多的类型。“luckin coffee对门店的要求是轻量化的，装修现代简约，更适合年轻职场人士的效率和审美。”
由此节约出的成本，被luckin coffee用来反哺产品品质和服务水平。“我们的咖啡豆比绝大多数商业咖啡豆贵20%~30%，咖啡机全部采用瑞士顶级品牌SCHAERER（雪莱）与FRANKE（弗莱克）；配送合作方主要为顺丰速运，保证30分钟内送达”，杨飞表示，“这轮消费升级的本质是选择性价比更高、更有品质感的产品，而不是更贵的产品。如同网易严选的那句口号，好的生活其实不贵！”
（luckin coffee单杯咖啡的价格在 20~30 元之间，星巴克的主流价位则在30~40元之间。）
现在，luckin coffee营业超过3个月以上的门店，超一半以上新用户会进行二次消费。
除了高性价比，利用DMP（数据管理平台）做好用户精准关怀，也是luckin coffee提高复购的重要保障。
此外，luckin coffee还为用户提供了多样化选择。榜妹在其菜单上注意到，luckin coffee不仅停留在咖啡本身，还提供牛奶、青茶等非咖啡类饮品，和轻食、沙拉等。“我们提供的是一种高效时尚的新生活方式，全面融入到你的职场和生活圈。我认为这也是提高复购的一个因素。”杨飞说。
最后的Q & A：
榜妹：目前luckin coffee的裂变拉新，都是把用户导流到自有App上，这和目前风头正劲的小程序创业迥然不同，你们是怎么考虑的？在未来会考虑把阵地转移到更轻便的小程序上吗？
杨飞：目前我们主推App。luckin coffee还处于拉新阶段，小程序的“用完即走”属性可能不太方便留存用户。同时，从用户接触点和用户体验来说，App的归属感和友好性也更强，可以提供个性化的体验，以及为后续的精准化数据营销做准备。
另外，从喝咖啡本身来说，它属于高频行为（相对于海底捞等餐饮）；而除了咖啡，我们也会提供其他饮品、轻食等多样选择，能更全面介入你的职场生活，成为一种生活必需。这样来看，其实一个十几兆的App并不重。
榜妹：近两年随着增长黑客概念的流行，给人一种增长抢了营销饭碗的感觉，您认为首席增长官和首席营销官两者未来是会走向融合成为一个职位，还是差异化发展、各自更加专业化？
杨飞：我的答案是不会代替，但会融合。很多增长黑客都是程序员出身，他们确实懂数据和技术，但好像缺乏一些策划和创意。而那些最懂营销和用户洞察的产品经理，最后创造出了BAT、字节跳动（今日头条）这样的互联网头部公司。
另一方面，未来懂技术、懂产品的营销人，也会很厉害。因为如果一个营销人懂一定的技术和产品、有产品经理的思维，Ta的知识结构将更加完整，会是企业急需的增长复合型人才。
我曾参加国内的GrowingIO（一家数据分析公司）增长大会，作为一个营销人，在场下听到一帮程序员在台上的用词，居然也有“创意”“热点”“事件营销”“自媒体”等，确实很有感慨。黑客增长与营销的边界正在模糊，甚至正对传统的营销观念产生巨大冲击。
我看好这个融合的方向，而且我更看好今天的CMO们去补充自己的知识板块，我自己也在不断充电学习中。
新榜
本人也是做外卖咖啡的，而且是几乎不做路人生意的，不是不想接线下的客人，只是各种条件制约只能光做外卖单，硬生生变成外卖咖啡了，悲剧！上的美团和饿了么两个平台，说我的看法，一点愚见哈。
咖啡的市场目前确实在上涨，而且有大咖的教育，毕竟10亿的教育费也不少了，相信受众会不断增加，对于我们做咖啡的绝对是好事啦，不过瑞幸这种模式估计走下去就是连咖啡罢了，投资人也是资本运作而已，反正后面一定有几轮融资等着接吧，做好点数据，拿出个几千万甚至上亿的咖啡消费用户还是值个钱的呢！毕竟在这基础上多讲讲故事就好了。
不过有个事情我真没搞懂，为什么动不动就拿自己和星巴克比较呢？甚至还要把星巴克做掉的态势，还有口号说欢迎全国的咖啡店转让，瑞幸来接管（这口号也是道听途说得来的）。中国人多着呢，这么大的饼一个人吃不完的吧，着急啥呢激动啥呢对吧！
反正我自己的做法是，也不一定对，真真实实的做好自己认为对得起客人的咖啡，根据实际情况定出合理的价格，保持下去，靠的是复购，人转人的口碑模式。目前来说增长确实特别慢，能活着。我没有10亿，那就先这样吧，说完了哈哈
梁展鹏鹏
luckin coffee（瑞幸咖啡）初创于2017年（去年）11月份的北京，我们铂澜咖啡学院自己作为咖啡行业的从业者，又是同处北京的近邻，大约是在去年的12月中旬开始关注这一品牌，当然也有这个品牌的相关部门与我们有些接洽。说实话，当初并没有意识到，在过去的这短短几个月时间中，luckin会取得如此迅猛的进展。我相信在当初，几乎所有的咖啡业内同行都与我们一般。甚至直到现在，也会有一些同行认为，这不过就是有钱人的一场风花雪月的游戏罢了，难以持续。
接近半年时间过去了，luckin已经在国内开了数百家门店，且扩张速度极快。一方面，各种广告、软文和干货分享铺天盖地。另一方面，也越来越多的看到消费者端着外带小蓝杯游走在街头。可以肯定的是，不说未来如何，但至少这一品牌已经取得了阶段性的巨大成功。甚至足以威胁到行业老大星巴克的未来业绩。这是过去没有一家咖啡企业或品牌曾经做到过的，彻头彻尾的新生事物！
在此，先简单阐述一下我们自己的不成熟看法。
在过去的十多年里，从来没有咖啡馆品牌真正意义上挑战过星巴克，甚至从来没有一家让星巴克值得重视过。这是为什么？大家实力不够，资本不足，都是尽量的选择差异化规避战争，走所谓的蓝海战略。但这一次或许真的会有不同。原因何在？以前那些试图挑战星巴克的咖啡馆品牌，都是用或者情怀、或者空间、或者社交来应战，但这一次，携十亿重资（后续投入远不止这个数）的luckin则直接将关注点放在了咖啡上。而且还是充分利用互联网营销，大数据分析为载体的新零售咖啡企业。
从luckin的经营行为不难看出其观点，在互联网社交媒体高度发达至此的时代，其实社交场景可以低成本获取，传统的咖啡馆由于获取的成本太高，已经不是人们选择社交的首要渠道。而传统咖啡馆还面临房租、人工等越来越高昂的成本。传统的道路事实上已难以为继，至少说，单店成功易，规模化经营难，根本不构成对行业老大和现有竞争格局的挑战。而另一方面，咖啡消费经过这么多年的酝酿，已经到达了井喷的前夜，有了可以重资押宝投入的前提条件。
此外，铂澜咖啡学院认为，在今天的一线城市，那些具备如上消费实力、可以支持野蛮扩张的核心商圈口岸毕竟是有限的稀缺资源，luckin的门店扩张会逐渐到达瓶颈而不得不放慢速度，且这么快速的扩张可谓一路狂奔，也会给运营成本带来极大的压力，其他方面的建设能否到位至关重要。
那么下一阶段，luckin会选择什么样的思路持续往前走，才是更加值得我们关注的。
铂澜咖啡学院
Luckin俨然已成为了新的网红，我其实对网红店一直没有好感，包括之前那个大红大紫的脏脏包，到现在我还没有尝试过。但是源于一个偶然的机会，我最近连着3天都点luckin的外卖。
第二天点了一杯香草拿铁和蔓越莓scone，折后价16.8。拿铁单糖，稍微有点甜，但是能接受，蔓越莓scone很好吃，甜度适中，软硬适中，完全是我的菜。
因为有scone的美好体验，今天第三天我又点了，依然用了超低优惠券，因为我用盆友的手机又领了优惠券，然后用他的手机下单送到我单位（我就是这么机智，哈哈哈）。这次点的是榛果拿铁+火腿起司羊角,折后价19块。拿铁半糖，甜度适中，比昨天的单糖香草拿铁更好喝，羊角比较大个，吃完特别有饱腹感，可惜不是热的，口感上稍微差些，也没有热羊角的扑鼻香味。
说下整体感受，有优惠券是真的便宜啊，毕竟我就是冲着便宜去体验的嘛。如果没有优惠券还会点嘛？也许会，但不会这么频繁。整体价格较星巴克都便宜，一杯咖啡的价格也就二十几块，味道上感觉没有大差别。另外是送货很快，下单之后30-40分钟送到，目前还没有遇上不太好的体验。
目前来看，花大钱拉新增用户很有效果，毕竟我就是这样被这样拉进来的，还有我那盆友，哈哈。另外是目前整体体验不错，我会留存一段时间，先把优惠券用完再说。
郭小梅love
我现在也是忠实用户
首先我觉得最关键的还是大手笔优惠，买5赠5算下来。一杯咖啡14，味道也不差，感觉很实惠。
另外配送做的非常好，平时都是点外卖而不是去自取，大大提升了消费频次，而且送的比较快
第三是用户体验，各种细节，短信提醒，配送超时赔付等，让人对这个品牌好感度飙升
这个确实是把互联网思维用到极致的一个品牌，很看好他的发展，风险在于烧钱太快，如果控制不好会把自己烧没了
红领巾spark
瑞幸咖啡并没有解决星巴克的问题和不足，所以要想跟星巴克竞争，是完全没有机会的。
过去虽然还没有这么大的投资，但是当年的SPR不靠自己一家的投资，而是依赖大量的加盟者。其总资金投入，包括如果能顺利发展下去，参与的加盟者的投资金额肯定不会小于这个数目。
那个年代SPR的开店速度比星巴克都快，很多人都以为它在国内会比星巴克发展的更好。但是就因为它没有任何能超越星巴克的，所以到最后也在很短时间内就消失了。
只看开店数量是看不到实质的。要看也要看全面，要看到那些不是在路边，在不完全适合的地方开的店。
