國井與景芝給消費者帶來了困惑，誰才是芝麻香領袖？
在前篇文章中，有朋友留言很喜歡國井，也就是原來的淄博扳倒井，今天我們就來聊聊國井。
不知道還有幾個山東人留有扳倒井的品牌口號記憶，當年和《甘十九妹》一起播出的那則廣告“飲不盡的豪爽——扳倒井！”你可還曾記得？
魯酒令記得，《甘十九妹》裡的女主角真好看啊。在80後人群的記憶中，90年代的山東電視劇和山東白酒是多麼霸氣地橫掃全國。而這句“飲不盡的豪爽——扳倒井”也久久地印在了一代人的心目中。
酒量還在，厚道豪情難尋了。
江湖一直流傳“好客山東人，善飲北方漢。”山東人能喝酒根源在於好面子，好禮數，這一來二去，三五瓶就下去了。在那個酒風最盛的年代，扳倒井抓住“豪爽”這個賣酒時代的賣點，抓住低檔市場硬需求快速走量，迅速超越魯酒“四大金剛”，產品線上全覆蓋，多商多品大廣告，迅速實現了市場規模。
那個時代，扳倒井塑造了魯酒“品牌買斷”的模式，充分賦能經銷商，97年秦池出事後，魯酒被打上“廣告酒”、“勾兌酒”的標籤，魯酒從全國市場全線退縮回省內，省內有兩家反其道而行之的酒企，一是扳倒井（擴產能，搞買斷，做直銷），二是古貝春（大上廣告、省外布點、聯手五糧液）。
且說扳倒井，來梳理下1997年-2010年間扳倒井的線路圖。
2000年後，扳倒井反而大規模上產能擴建萬噸糧食酒項目，從而趕上了第一波糧食酒熱，2007年，第九純糧固態發酵釀酒車間被上海大世界基尼斯總部認定為“最大的純糧固態發酵釀酒生產車間”。
此後，扳倒井在魯酒中最早嘗試“終端直銷”，所謂的“1+X”直分銷模式，一個市場設一個辦事處直控終端，同時賦能經銷商買斷品牌開發產品，這種模式類似於現在洋河的“1+1”模式，廠家手中直控了渠道，並最大限度發揮了經銷商“地頭蛇”的能量，扳倒井的品牌代理權買斷模式成為魯酒中頗具代表性的“扳倒井模式”，模仿了五糧液的套路，據統計，截止2009年
扳倒井的子品牌至少1000多個，覆蓋1000多個價位，這就是扳倒井品牌買斷模式的威力，吃透了3市38縣市場。2007年前後，當時媒體鼓吹所謂“魯酒復興元年”。扳倒井動起了重返全國的心思，將品牌傳播語“飲不盡的豪爽”升級到“中國之力”，“中國之井”。
“飲不盡的豪爽”顯然符合中低端市場消費者的口味，但是要是衝擊高端走向全國，就不能搞“大碗喝酒豪爽吃肉”這種品牌文化了，於是，扳倒井致力於提升品牌高度，中國之力（國井）品牌主張應運而上，打出國字號，與當時的“國窖、國緣和中國白酒第一坊的水井坊”對應。2007年，扳倒井成為山東省內白酒企業的銷售冠軍，那年魯酒雙雄之一泰山收入超過6億。
那一年，泰山發力“五嶽獨尊”強化全國高端形象，扳倒井則發力“國井”對應，兩家爭奪魯酒龍頭一較高下。
那幾年，媒體也起鬨評說泰山與扳倒井誰才是魯酒領頭羊，一時間成為魯酒主話題。但是，他們都忽略了一個大問題，沒有佔領濟南和青島這兩個高地市場，談何領頭羊，而泰山和扳倒井恰恰誰也沒有在那時站穩濟南市場。
此後，國井扳倒井相伴而稱。據說，國外有學者研究了公司改名的學問，大企業的名字縮短一個單詞，市值就能增加375萬美元。在國內，請易學先生測字改名的企業也很多。除了傳統文化心理趨吉避凶之外，企業改名字更多是基於品牌升級和品牌傳播塑造的目的。過於區域化、過於土氣、過於拗口的名字會妨礙企業品牌的更大範圍傳播。顯然，國井搶先佔據了國字號，值得稱讚，如果放在現在廣告法，恐怕很難通過吧。
當時，魯酒中紛紛關注芝麻香，爭搶芝麻香話語權，企圖以芝麻香型這一獨特品類重振魯酒。國井與景芝又展開角力，幾乎同時扛起芝麻香大旗，國井扳倒井搶先建成了全國最大的芝麻香生產基地。
2008年，“中國白酒復糧芝麻香研究基地”在扳倒井揭牌。
2009年，扳倒井重點發力國井復糧芝麻香，同年，國井復糧芝麻香被中國白酒協會認定為中國芝麻香型白酒的代表，瞄準中國芝麻香型白酒領袖品牌。2009年，扳倒井白酒營收超過15億，雖然與一線品牌無法相比，但在省內已經成為名副其實的魯酒領頭羊，另三個領軍企業景芝、泰山和古貝春在同一年的銷售收入分別約在5億、11億、8億。
2010年，扳倒井攜“中國之力”打入濟南市場。國井扳倒井也在那幾年成為山東公務接待酒。
此後，伴隨著白酒黃金十年最後的瘋狂，山東白酒也迎來紅利期。2011年，扳倒井收入27億、景芝收入18億、古貝春收入11億、泰山收入10億。
魯酒雙雄進入國井與景芝的較量。
在2012年前後，扳倒井始終是媒體眼中的領頭羊。
這後面的事情，大家就都知道了，白酒遭遇寒冬，一線白酒彎腰下沉山東市場，收割區縣甚至農村市場，給魯酒帶來巨大沖擊，雖然大眾市場的消費升級帶來新動力，但是魯酒品牌塑造向來中庸，迎合消費者也心思不夠巧妙，消費者越來越要求好的品牌和高性價比、定位調性清晰的產品。整個市場和消費趨勢向品牌集中。
魯酒普遍下滑。
國井扳倒井開始著手梳理產品線和經銷商，試圖聚焦主品和主品牌，但是其多商多品的弊病暴露無疑，導致市場調轉槍口，在13年-14年經歷下滑，被景芝一舉超越。從此，景芝成為魯酒領頭羊。
2017年剛過，景芝收入約30億。預計國井扳倒井距此也不遠。
隨著2017年整個白酒行業形勢回暖，一線品牌和省級強勢品牌敏銳地意識到：再次拉開排位賽的天賜良機來了。未來三年，從大方面講，小康社會全面建成，白酒消費升級加速；從小方面講，省級品牌深度全省化、衝擊一線重返全國也就在此一舉。
於是，在2016年，景芝瞄準百億目標公佈全國化規劃；2017年末，國井扳倒井也公佈衝擊百億目標。在政府層面，這兩家也是山東實施魯酒振興戰略，打造百億白酒企業的入選企業。
具體來說，國井的百億目標是：高點定位，搶佔高端話語權，未來五年是國井集團高速發展期，要在2022年實現中高端產品銷售收入佔比70%，銷售收入過百億，堅持國井和扳倒井雙品牌運作，國井品牌主打中高端、扳倒井品牌主打中低端，具體產品上，“國6”要在2021年實現200萬箱的市場銷售。
那麼，問題來了，僅從國井扳倒井來看，它離這個100億目標到底有多遠？如果設定一個過於遙遠的目標，僅僅是為了滿足“夢想還是要有的”情懷嗎？
先來看看國井的優勢是什麼呢？
首先，是它深厚的酒歷史酒文化，又是中國釀酒文化起源地、酒祖儀狄故里；又是大宋國酒的歷史淵源，趙匡胤的皇帝背書。
當然，山東白酒哪個沒有深厚的歷史呢？往上倒騰順杆爬，基本都能找到龍山時代去。所以，僅憑歷史文化資源實在不足以唱高調。
其次，國井獨有井窖工藝，近年掌握了“二次窖泥”技術，其酒體品質還是不錯的，國井扳倒井的酒品質足以支撐其走向全國化。這是基礎。另外，國井這個品牌也佔據了優勢，結合芝麻香品類優勢，在宣傳上也將香型宣傳成國井香型和扳倒井香型，但是國井品牌主張和訴求則差一些（這點下文在講）。總體而言，酒好喝才是硬道理，國井系列，甚至井窖31、百年井窖、蘭尊等口感都不錯。
第三，從產品線來看，儘管國井有上述優勢，但是在迎合消費升級需求和不同消費群體開發上，缺少有調性的產品支撐。抓不住市場需求，或者抓住了需求卻沒法搶佔人家心智，這是魯酒的通病，魯酒是典型的“內在不錯，嘴上就是說不出”的特點。之前，國井全價位覆蓋時代的上千個子產品都不曾打出幾個省級爆款，到了現在消費者對產品的要求自然更高，必須是性價比極高，還得個性突出、訴求強烈、定位清晰、還得優雅地“勾引”你。從區域市場打法看，國井並不缺少啃單點市場的經驗，但是全省化腳步緩慢的根源除了魯酒諸侯林立之後，根源上還是國井缺少有調性的產品，沒找準群體和需求定位。比如，井窖31在區域很暢銷，但是卻沒及時品牌升級，沒走到全省。如果解釋了洋河海之藍在山東的通吃，我想問題就有答案了。
當然，國井也在求變。國井走雙輪驅動路子，主打“國井”復糧芝麻香、“扳倒井”淡雅濃香兩大品牌；國井系列有國3、國6、國9等主打產品，國井系列銷售佔比超過兩成，尤其是2016年塑造的國6，定位中高端商務用酒，瞄準全國化高端品牌，市場價200元檔，顯然對標的是海之藍這類對手。目前來看，國6市場表現不錯，2016年國井國6年銷售過60萬瓶，2017年前5個月銷量已經達到2016年全年的規模。扳倒井系列主打百年井窖，瞄準中檔市場。
但是，要實現百億目標的前提是國井先實現深度全省化，很少聽說全省化做不好反而做到了全國化的，沒有全省化這個根據地輸血，你從哪裡找錢源源不斷去支撐全國化呢。而要全省化，就得要有至少兩個價位帶的王者單品，現在看來國井還是缺少爆款產品，做減法反而比做加法難。
（未完待續）
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