在小米上下緊鑼密鼓地籌備月底在深圳舉辦的年度旗艦發佈會之際，被媒體曝出在多個地區的線下渠道受挫，大量小米小店店長撤出或轉做其他手機品牌產品。對於上市在即的小米而言，任何壞消息都會影響投資人的信心，進而影響到小米市值，這是一把手雷軍等小米高層不願看到的景象。
明眼人都看得出，小米在上市前夕舉辦的每場發佈會，都在不遺餘力地秀肌肉，除了精心挑選發佈會地點，還不遺餘力帶來重磅產品和釋放利好消息。比如，4月底，雷軍在母校武漢大學發佈了新零售線下專屬機型6X，並宣佈硬件淨利潤率不超過5%，引發行業熱議。
據說，此次小米深圳發佈會將吸引高達5000人到場，堪稱小米歷年發佈會規模之最。我猜測，鑑於深圳靠近上市地點香港，小米大陣仗造勢，意在吸引更多潛在投資者。同時，曝光七七八八的小米8被寄予厚望，成為左右深圳發佈會口碑和下半年銷量的關鍵。不得不說，雷軍為了小米上市真是煞費苦心，可資本市場會為他的精心鋪陳買單嗎？我看未必。
小米新零售之路坎坷前行
覆盤小米8年成長曆程不難發現，其帶有雷軍深刻的烙印，互聯網背景出身（曾創辦電商網站卓越）的他使小米早期專注於線上，當時賣力標榜小米網是中國第三大電商網站。不過，隨著互聯網人口紅利逐漸消失，小米線上銷售遭遇瓶頸，不得不轉戰線下尋求增量。
不過，近期小米在線下的頹勢已引起媒體注意。據《財經》新媒體報道，經營小米產品的利潤過低，難以支撐專賣店的運營，為了擴大銷售額，獲得議價權，部分小米專賣店選擇“外銷”，這一做法與黃牛無異，嚴重擾亂了市場秩序和價格體系，也使小米線下渠道極為混亂。同時，小米小店因過低的利潤、捆綁進貨模式和缺乏階梯獎勵體系等弊端，陷入擴張受阻的窘境。
小米之所以選定河南優先試點，原因在於河南地處中原，正好是南北方市場的居中點，地理位置十分優越，一旦在河南發展好，那麼進軍其他省份就會更加容易。不過，小米線下渠道改革在經過半年實踐後，如意算盤未能敲響。
一方面，小米河南營銷團隊23名員工被辭退，原因在於層級設置不合理。當初小米在河南快速佈局線下渠道時設立了網格主管、城市經理的服務體系，導致信息反饋有效性變差。為了使信息反饋及時、提升用戶服務品質，小米取消網格主管這一層級，由城市經理直接服務客戶。網格主管被“優化”，說明現實情況與當初設想有差距。
值得注意的是，小米在價格調控上不如OPPO、vivo（注：OV）節奏感強，其一款新機最多賣5個月，但OV可以賣8個月，期間會靈活進行價格調整。同時，OV線下廣告和渠道服務也勝過小米，論品牌效應小米又不如華為，地位極其尷尬。在我看來，線下市場對於線上起家的小米來說是場硬仗，新零售更是拉抬其市值的時髦概念，這是一場小米輸不起的硬仗，面對OV鐵板一塊的線下渠道，目前尚未看到小米能撬動的跡象，儘管其來勢洶洶。
小米營銷實力強於產品功底
除了在線下反攻OV吃了癟，小米在至關重要的產品層面表現也與名聲不匹配，主要面臨三大問題：
一是產品線定位混亂。小米Note系列原本為高端旗艦，去年9月發佈的小米Note 3因亮點不足、口碑差，遭遇剛上市就降價的尷尬，淪為連黃牛都不待見的中端產品。從現有信息來看，發佈在即的小米8將搭載驍龍845 AIE芯片，並擁有3D結構光和屏下指紋兩大賣點，線下海報顯示預訂價格2999元起，而2個月前發佈的小米MIX2S同樣搭載驍龍845，售價3299元起，二者定位和定價難以完全區隔開，或陷入左右互搏的窘境。
另一方面，小米在赴港上市的關鍵節骨眼捲入專利糾紛，酷派認為小米侵害了其“多模移動通信終端通話記錄界面系統的實現方法”等專利權，對其予以起訴。無論酷派真實用意如何，小米被盯上反映出專利仍是其薄弱環節。今年3月，雷軍曾透露，小米擁有6324項專利，其中53%在中國以外地區。除了在軟硬件領域積極創新，小米還先後從博通、英特爾、微軟、諾基亞手中購買大量專利。
我估計，小米通過買買買獲取的專利佔比要高於自主研發。一個重要的原因是，2017年小米研發投入為31.5億元，遠低於超百億的BAT，甚至不及京東67億元的一半，標榜為互聯網公司的小米研發投入少得可憐，導致其在硬件芯片和通訊協議等基礎技術相對落後。奉勸雷軍千萬不要小看專利糾紛帶來的嚴重後果，4年前小米在印度臨時禁售就是前車之鑑，構築專利壁壘不能光靠喊口號。
三是產品質量難讓用戶省心。今年2月，雷軍當選中國質量協會副會長，這是業界對雷軍在小米質量管控方面的成績肯定，但並不代表小米是品質過硬的代名詞，相反其產品一直存在大大小小的各種問題。遠的不說，小米MIX2S陰陽屏、屏幕漏光等問題讓用戶累覺不愛，而其前作小米MIX2也曾被曝出屏幕顯示問題最為嚴重，小米在屏幕顯示上沒有長進讓人大跌眼鏡。
同時，今年4月，小米手機殼被深圳市消費者委員會檢出了有毒有害物質，且含量超出標準限值的要求，小米官方僅輕描淡寫地回覆“深消委用的是兒童餐具檢測的標準”，並未打消外界疑慮。小米質量事故頻發，可見雷軍時常掛在嘴邊的“質量決定我們可以走多遠”“用顯微鏡看品質”並未真正落到實處。
種種跡象表明，小米一直宣稱做感動人心、價格厚道的產品，似乎只勉強做到了後者，注意是勉強，小米在360手機面前“價格屠夫”形象略顯黯淡，而前者則有很長一段路要走，不僅在於小米為了刻意追求出貨量而拋棄當初的精品路線，玩起機海戰術，更因為其在技術創新和品控上短板猶存，影響了用戶口碑。
360掌門人周鴻禕曾一針見血地指出，雷軍是中國營銷第一人。考慮到創始人特質決定企業氣質，因此小米本質上是一家營銷驅動的公司，小米高管習慣辯解小米成功靠營銷是外界誤解，但我認為這就是真相。一直以來，“飢餓營銷”是小米想要撕去的一個標籤，雷軍抵死不認，但我注意到，小米5發佈後，小米總裁林斌曾表示，小米5與小米3、小米4最大的不同是真正意義上告別了飢餓營銷，等於默認了飢餓營銷的存在，而後來小米5供貨不足直接打臉他，讓外界堅信了小米玩轉飢餓營銷套路。
結語
去年下半年以來，小米實現成功逆轉，重回全球前5，雷軍認為一個重要的原因是商業模式創新，即“硬件+新零售+互聯網”的鐵人三項模式。在我看來，小米手機銷量重回增長通道繞不開“線上”“紅米”“印度”三大關鍵詞，而雷軍曾承認小米在線下需要長期積累，2年內小米之家不會對業績產生絕對幫助，因此小米逆轉不過是靠透支線上渠道來實現。
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