最近翻看了Apple和同類消費電子產品的網頁,再次真切體會到了Apple文案的強大。
我認為研究apple文案,要從英文網站看起,大抵因為中國站絕大部分是從英文上直接翻譯過來(當然有少數本土化的發揮,我們後面會提到)。請理解,選擇英文不是我裝X(我會盡量用中英對照,如果實在有障礙,中文網站應該也能體會一些)。
先看這個例子,出現在iPhone4的首頁。
簡單幾個單詞,表達出很強氣場,apple那份自信淋漓盡致。“This changes everything.” 表明了產品的強大,一句“Again”效果就直接X4了,因為正好和2007年iPhone出現時那句“iPhone reinvent the phone”(iPhone重新發明了電話)呼應。
反過來說,果粉們希望有新的產品,能夠“change”,apple正好說出了那句話。我們就從“說出用戶那句話”開始說。
1、說出用戶心裡的那句話
以前講文案,我們說過,最強的文案是說出用戶心中那句話。相反,差文案是自娛自樂的,用用戶完全不關心的東西去表達自己,還指望用戶點進來或者受感染。
打個比方,有一回TB一個提交審核的banner上赫然幾個大字寫著“運營x組Q2末促銷”,我一口血就噴出去了。別笑,這樣的傻文案到處都是。我們回到apple。
好文案要告訴用戶,他可以幹什麼,而不是你有什麼。
比如手機的攝像功能。蘋果是這麼說的:
你不光可以拍,還可以剪輯,可以分享。
如果是其他廠商,可能就是這種說法:
新的500萬像素攝像頭提供了高達1080p超高清的視頻拍攝功能。
話雖然說清楚了,但普通用戶會被擋在諸如1080p這樣的專業詞彙外。我們說,用戶不關心這些技術參數,就關心“能幹啥,能比別人的強多少”。
再看這個,說新的顯示屏很牛,蘋果是這麼說的:
最高像素。用肉眼看不到的像素。
其他廠商可能只會說:
500萬像素。高達960×640的分辨率。
但是用戶沒有感覺,因為一般人根本就不懂像素和分辨率。於是我們只需要說,這是“最高的”就好了。而且,通篇讀下來,你會發現最後一句話特別能打動人“你用肉眼看不到像素”。
2、把消費者利益更進一步
上面的例子,是apple與國內廠商的差異。你或許會覺得老外都這樣表達。
但我們對比微軟和apple,你就會更明白apple的強大。同樣說做PPT的工具,微軟PowerPoint說的是:
可以作出非凡的演示,可以節約時間簡化工作,可以隨處訪問。
我們發現apple沒這麼說,Keynote說:
影院級的動畫和效果,讓你的觀眾徹底迷倒。
看出不同了麼?
其實我們用PPT這種東西,就是想獲得獲得人家“WOW”的一聲,並不是什麼節約時間,更不是作出漂亮的幻燈片,而是通過這些,獲得成就感和認同。
這就是apple文案最牛的地方,總是能挖掘出用戶心中最真實的那句話,並且直接了當地說出來。
3、站在比用戶高一點的角度,才能說你想說的
也就是說,不用刻意去說用戶想說的話,說出你想說的,效果可能更好,但前提是,你讓用戶認為你比他高一點點。
這有點顛覆。不過apple做得很好。看這個:
這麼多牛逼的東西放在如此薄的設備裡,真太難以置信了。
這句話的語氣很不同,既沒有站在純用戶角度,也沒有站在純廠商角度,而是假裝自己是用戶的朋友,一個數碼達人,在跟用戶提起這款產品。體會到字裡行間透出的眉飛色舞麼?
4、文案的氣場
Apple的文案,總是有一種特別的氣場。iphone4的介紹頁有這麼一段:
當其他人還在模仿我們的時候,我們已經有更新的產品了。
這就是常說那句“一直被模仿從未被超越。”我們體會那種語氣,並不是很輕狂的那種,而是像朋友一樣,把自己的東西推薦給你,但那份自信無法掩飾。
這種氣場,比用戶高一點,但又不是遙不可及,分寸拿捏恰到好處。
看同類產品,索尼愛立信的旗艦機型。打個比方,apple叫“推薦”的話,索尼愛立信就是“兜售”!結果就是,兜售的人很難抬起頭來。
Apple style makes English more beautiful. 蘋果風格讓英文更美好。
總結apple文案在用詞上的特色的時候,我們會發現,apple讓英文變得如此美好,用短詞、短句,很直接很傳神地表達。
5、Apple的口頭禪
有幾個詞,已經被apple化了,一出現,我們就知道這是apple來了,就像一個人的口頭禪,一張嘴就知道是誰。
這些詞比如Introducing,比如Say hello to…,比如amazing…,比如all new…,比如xxx is here。我們說一個品牌已經和一些語言建立了關聯,這就是apple的口頭禪。所以,我們的品牌是否也需要有這樣的標誌性文案?
6、特殊的幽默感
這個學不來的,每個人都有自己的幽默感,只是apple把握的很勁道。
7、簡單單詞傳神用
直接說就是“短”。文案一定要短,長句子沒有人會讀好的,相反所謂“三短句”會更有說服力(Shark提供)。
我們寫文案的時候,第一步是“刪”,留下最核心的詞,然後“換”,找更傳神的詞。比如:
說iPod Touch遊戲的時候,用“Game on. And on. And on.”比“玩無止境”傳神太多了吧。
說Mac的時候,用“Your way”感覺就舒服得多。“in minutes”比“快速”舒服,但我發現漢字寫“幾分鐘之內”就不舒服了。這體現出英文的不同。
短句,我們發現apple網站都是短句,肯定比X級英文考試簡單太多了。簡單的單詞,簡單的短句,往往表達出更精妙的意思。
下面這句“Which iPod are you.”我一直覺得是最美的廣告語。不過中文翻的太爛了,直譯“你是哪款iPod?”都比這個強,既讓有iPod的人有認同感,也給沒iPod的人一記催馬鞭。
我們寫文案也是,何苦寫那麼多呢?
8、名詞做動詞/形容詞用
好技術化的小標題。看圖理解吧。用“Mac”去修飾way,用產品給用戶行為下定義。
還有這個,iPod在這裡如果理解成動詞,表現一種狀態,更具感染力。
漢語有這種情況麼?有,而且比英文傳神得多。可是我們發現自己沒有人家用英文這麼順暢,這也是我們這代人不善文言修辭的痛。
9、連起來的詞彙
這是英文特有的,漢語恐怕只能加個引號。作用是創造出一個連名詞,在一體使用的時候,把自己和別人的產品明確地區分開。
比如“帶上所有東西”的iPod Classic。返回去說,160G帶給消費者的利益,其實就是“take-everything-everywhere”。
10、本土化的語言
嚴格說apple在這方面做得一點也不好,甚至有點我行我素。上面幾個例子能看出來一些。翻譯的人有點矯情,一定要用成語來表述,其實並不夠好。比如“玩無止境”感覺好辛苦,完全丟掉了“on and on and on”的那份樂此不疲。
再比如“beautiful beyond words”說成“無以言表”是不是比“遠逾言辭”來的不那麼文鄒鄒。
我也見過apple用過很精妙的漢語:
所以我說,漢語一定比英語美麗很多。只不過,我們不好好用。
這有什麼用?
研究文案很有意思,但也有點學術化。很多朋友會提,用在哪裡呢?
最簡單的,就是用在頁面設計上,你沒有頁面要設計沒有banner要改,那,PPT總要做吧?畢竟PPT的文字優化可是個很深的學問。
你PPT也不做,郵件寫不寫?郵件標題怎麼讓人家一目瞭然,怎麼讓人家很快看懂你的郵件,都需要學習。反正啊,研究文案對自己幫助很大。
說這麼多,不說了。
我重申,這是“初品”,文案的學問大著呢。
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