題圖基於CC0協議引用
背景
“If you are not growing, then you are dying. ”（如果企業不在增長，那麼就是在衰亡！）
這句話適用於企業，也適用於個人。人生畢竟不像企業，是非成敗，似乎都無可厚非，所以我們常常放飛自我偏離軌道，以至於有時候不得不提醒自己“不在成長，就在消亡”。
你來人間一趟，有沒有全力以赴想要成全的事？可以反覆嘗試、不斷接近嗎？你的北極星又在哪裡呢？增長黑客，黑客式增長，講來講去，也不僅僅是商業的事，到底都是人的事。
移動互聯網經歷早期的野蠻生長之後，進入到下半場，很難再復現曾經“開發個APP就有一大堆用戶下載”的情況，流量愈來愈稀缺，獲客成本越來越高昂，越來越多的企業在遇到增長瓶頸。Facebook 、Airbnb、Twitter都有獨立的增長部門；今日頭條的200人增長團隊支撐了頭條系產品近幾年的飛速增長；滴滴也在開始組建增長部門；各個創業公司如拼多多、小紅書、即刻等都在招聘用戶增長方向的產品經理······
增長黑客是硅谷當下熱門的新興商業方法論。它是指通過創造性的方法、科學的數據分析工具，可以用極低的費用在短時間內吸引數以百萬計的用戶的增長方法。
它是一種依賴技術新渠道、大數據與數據分析來實現快速測試產品開發及營銷的新想法，並利用用戶行為數據驗證或尋求演進的科學方法。
本文將以如下思路，總結“增長黑客之父”肖恩·埃利斯（Sean Ellis）撰寫的《增長黑客：如何低成本實現爆發式成長》一書，帶你結構化梳理關於增長黑客的那些事兒，文末附贈本文和全書的高清思維導圖。
增長黑客的概念
《增長黑客》一書從六個層面——創造正確的產品、有策略地獲取用戶、激發用戶活躍度、提高用戶留存率、在免費中創造並增加收入、進行有效的病毒傳播，闡述了黑客增長術的實用理論及案例。運用得當，就可以“低成本實現爆發式成長”。
增長黑客是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品，通過技術化手段貫徹增長目標的人。他們通常既瞭解技術，又深諳用戶心理，擅長髮揮創意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創公司產品早期的增長問題。
黑客增長術是在不同階段，根據用戶參與行為的深度和類型，將增長目標拆分並不斷迭代優化的方法論，簡要概括為“AARRR”轉化漏斗模型，即著名的海盜模型：
Acquisition（獲取用戶）：通過搜索引擎和信息流等發現、點擊落地頁廣告進入、看到媒體報道下載、裂變營銷等方式，讓用戶接觸產品，吸引流量;
Activation（激發活躍）：引導用戶完成指定動作，如填寫表單、下載軟件、發表內容、上傳照片、綁定銀行卡等激活動作;
Retention（提高留存）：留住一個老用戶的成本遠遠低於獲取一個新用戶的成本;
Revenue（增加收入）：向用戶收費，或通過廣告展示、業務分成等方式向其他利益方收費;
增長黑客的方法論
1、創建跨部門合作的增長團隊
增長團隊的成員需要包括增長負責人、產品經理、軟件工程師、營銷專員、數據分析師等各司其職。
增長負責人——確定實驗的流程和節奏；監測團隊是否完成目標；選定核心關注點以及團隊的工作目標和時間表；確保團隊採用適合既定的增長目標的指標來衡量並改進結果。
產品經理——負責監督產品及其功能的實現過程。
軟件工程師——確定實驗的流程和節奏；為增長團隊提供必要的技術支持。
營銷專員——通過不同的營銷方法來幫助團隊完成用戶獲取、留存和變現。
數據分析師——懂得如何獲取不同來源的客戶和業務數據並將這些數據結合起來分析用戶行為；懂得如何確保試驗的設計嚴密並且在統計上有效。
產品設計師——專業的產品設計人員，能夠在用戶心理、界面設計和用戶調研技巧方面提供重要見解。
其他必要的支持——增長工作必須獲得高層的強力支持；團隊負責人必須擁有向公司高層直接彙報工作的制度和渠道。
創業公司的增長團隊中不同領域的人員構成可以只有一個，甚至團隊只有幾個人。工作範疇也比較寬泛，以公司階段性目標為準。
2、確保產品本身是個好產品
不可或缺性調查
有句話說“增長黑客就像一個放大鏡。如果你有一顆小而玲瓏的鑽石，你把它放在放大鏡下，它的光彩會被放大，但你要放一塊糞便，再怎麼放大，那也只是一塊糞便。”
進行增長黑客運作有一個必要的前提——保證你的產品的確是個好產品，的確對用戶有用。操作方案是對用戶發放產品不可或缺性問卷，收集用戶反饋。那麼具體我們該怎麼做呢？這是一個面對用戶的簡單調查，它會從這樣一個問題開始：
如果這個產品明天就無法使用了你會有多失望？
A.非常失望、B.有一點失望、C.不失望、D.不適用——已經棄用產品
對這個問題的調查結果的解讀也十分簡單。
如果≥40%用戶選擇了“非常失望”，那說明這款產品已經獲得了足夠的不可或缺性，團隊已經具備了全力驅動增長的條件了。對於達不到40%這個門檻的產品，團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。
如果25%~40%的受訪者選了“非常失望”，那麼可能只需要對產品做一些微調，或者調整描述產品的營銷語言等。
如果“非常失望”的回覆不到25%，那麼可能目前的用戶並不適合你的產品，或者你的產品需要更具實質性的開發，再來談增長黑客的事情。
用戶留存率調查
另一項幫助你檢測你的產品是否適合展開增長黑客攻略的，就是用戶留存率調查。
查看用戶留存率，也就是在一定時間內繼續使用產品或者付費使用產品的用戶比例。由於不同類型的業務和產品本身的特點問題，這並沒有統一的標準，最好是能夠以行業內具有足夠可比性的成功產品的數據作為你的參考基準。
那麼，如果經過這兩項調查的檢驗，我們發現自己的產品尚不具有不可或缺性，那我們怎麼辦？答案是，讓它變成不可或缺的產品。
找到啊哈時刻
啊哈時刻（Aha！Moment），是最成功的創業公司裡的推廣團隊用來定義一個用戶變成活躍用戶的時刻——用戶在這個時刻發現了你的產品對他的真正價值，從而變成活躍用戶的時刻，就叫啊哈時刻。
在開始增長之前，你需要找到產品或服務令用戶眼前一亮、第一次發現產品或服務對自己的價值的“啊哈時刻”。如果找不到最合適的啊哈時刻，你需要採用分析手段找出“啊哈時刻”沒有實現的原因以及解決方案。比如，開展更多的客戶調查，包括採訪和實地調研、真正與客戶和潛在客戶交談、針對產品改動和信息傳達進行高效試驗等等。
3、確定增長槓桿與北極星指標
增長黑客需要根據自己企業的行業與特點找出與增長相關的所有關鍵因素，創建屬於產品的增長公式。比如易貝公司的增長公式就是：
總商品增長數量 = 發佈物品的賣家數量 * 發佈物品的數量 * 買家數量 * 成功交易數量
增長黑客需要明確增長槓桿，明確需要何種類型的增長以及獲得這種增長需要何種槓桿。分析所有與增長相關的關鍵因素中，最能夠反應產品不可或缺體驗的實現情況，並將其設為北極星指標。隨著產品發展階段不同，北極星指標也會不同。增長團隊應該時刻關注北極星指標的數據變化以確保團隊是否偏離增長方向。
下一步，整合數據資源，建立統一的數據倉庫，收集數據並適當分析，跟蹤每個用戶從第一次訪問到經歷“啊哈時刻”或者到棄用產品的整個過程。但是需要注意的是，數據不是唯一，有些時候，比起定量分析，定性分析同樣重要。
4、進入快節奏試驗的PDCA循環
制定嚴格而科學的試驗流程，試驗流程需要保證：運行流暢、試驗想法儲備充足、試驗優先級排定高效、可快節奏試驗。
試驗想法的儲備——試驗想法應包含：想法名稱、想法描述、假設、待測指標。想法提交需要根據ICE評分體系對想法評分。
試驗節奏固定——以每1-2周完成1次循環。
增長會議週期固定——每週召開1小時增長會議，審視試驗結果並決定下一週要執行的試驗。
增長黑客的實戰技巧
1、四種類型的增長試驗
增長試驗應該基於AARRR模型設計並實施，嚴格執行PDCA的增長循環。
獲客：找到PMF，實現營銷語言與市場的匹配點
通過A/B測試來不斷優化產品的營銷語言或文案信息。初期需要通過試驗找到渠道-產品的匹配點，快速試驗篩選出適合自己的少量渠道、專注優化，隨時保持對新興渠道的關注。合理設計病毒循環，為用戶分享行為找到價值。
這個過程，核心是要尋找並確定產品與市場的契合點。產品與市場相契合的狀態稱為PMF，在達成PMF之前最重要的任務是從一小部分早期用戶那裡獲得反饋，並持續改進產品，每一次迭代不一定盡善盡美，調整過程可能損失舊的擁護者，但這不致命，且為必需。
達到PMF三個要素——最小化可行產品、用戶反饋、快速迭代。
最小化可行產品MVP(Minimum Vible Product)——將產品原型用最簡潔的實現方式開發出來，過濾掉冗餘雜音和高級特性，快速投放市場讓目標用戶上手使用，然後通過不斷聽取反饋掌握有價值的信息，對產品原型迭代優化，儘早達到PMF。
用戶反饋——整體感覺如何、是否喜歡某項功能特性、需添加哪些功能、某些流程是否合理順暢等。
快速迭代——不要等完美再發布。儘快將創意呈現在用戶面前而不是閉門造車。
在產品尚未形成完善生態體系並能夠提供足夠多可消費內容的情況下，從零開始導入第一批用戶和製造內容的過程。選擇高質量早期用戶加入和建立充足的數據沉澱，將可作為引燃產品持續增長的燎原之火。
冷啟動——需要尋找種子用戶(Seed Users)，種子用戶意味著數量少，獲取不易;進入產品階段較早;像種子孕育希望，具備成長為參天大樹的可能性。這個時候需要警惕產品蝗蟲——那些好奇的觀光客、尋找項目的投資人或競品調研的產品經理。
激活：讓潛在用戶真實使用你的產品
繪製“啊哈時刻”的路線圖，根據每個步驟的用戶行為數據找到可能阻礙用戶通向“啊哈時刻”的障礙，並快速試驗來驗證。增長團隊需要找出通往“啊哈時刻”的所以節點，依次列出新用戶體驗到“啊哈時刻”之前必須完成的所以步驟。
基於“啊哈時刻”的路線圖，創建轉化和流失漏斗報告，顯示抵達用戶旅程中每個關鍵步驟的用戶比例。轉化效果受到用戶的慾望和產品的使用摩擦影響，即：轉化 = 慾望 – 摩擦。
因此，增長團隊需要不斷增強用戶慾望，減少使用摩擦，來優化新用戶體驗。
根據用戶流失節點，在適當的時機利用觸發物或者創造積極的摩擦來激活用戶以防流失。增長團隊可以在產品中設計一些積極的摩擦步驟來給用戶後續行為帶來便利，比如遊戲中的新手引導。
當然，也可以利用觸發物來完成產品和用戶觸點的連接，比如郵件通知、推送消息、著陸頁的行為召喚等。但是，使用之前必須做試驗，避免成為用戶眼中的“入侵物”。
留存：喚醒並留住用戶
真正的用戶增長就是增長與流失的差值。因此留存率常被增長黑客視為最重要的增長槓桿。常用指標是次日留存率、7日留存率、30日留存率，計算公式為第一天的新增用戶中，在往後的第N天依然在使用的用戶數。
次日留存率——時間發現新版本的品質變動和渠道優劣;
7日留存率——反映用戶完成一個完整體驗週期後的去留狀況;
30日留存率——反映出一次版本迭代後的穩定性，輔助判斷產品的演進方向是否合理。
留存率低的原因，往往包括：
1. 存在程序漏洞、性能瓶頸。此外連接超時、卡頓、黑屏、網絡卡頓、交互性能差、CPU使用率高、內存洩漏、耗電過多等問題也會讓用戶反感；
2. 用戶被頻繁騷擾；
3. 話題產品的熱度減退；
4. 有更好的替代品；
5. 其它因素如遊戲通關、設備遺失、需求不再存在、產品生命週期終結等。
學會劃分用戶留存週期，針對不同的留存週期採取不同的運營動作來促進用戶活躍。常規的留存週期分為初期留存、中期留存，以及長期留存。
留存初期——優化用戶體驗，最大化讓用戶體驗到產品的價值
留存中期——讓用戶從產品或服務中獲得滿足感
長期留存——不斷完善產品，給用戶帶來更大價值
確定留存的衡量指標，對衡量指標進行群組跟蹤的數據記錄及分析，通過獲客時間或其他方式將用戶分為不同的群組。
變現：提高每位用戶帶來的收益
繪製變現漏斗，深度分析用戶流失節點，通過試驗找出產品的弱點。這個階段需要分析付費用戶的行為數據，找出用戶的付費動力所在，並用快速試驗驗證。
然後對用戶群組分組，根據產品自身特點，將用戶通過其創造收益的高低、所在地點、年齡和性別等等特徵進行群組分組，並對其行為數據進行群組跟蹤的分析方式，關注各個群組的貢獻。問卷調查等方式能進一步幫助增長團隊瞭解用戶需求。
最終實現利用數據和算法為用戶定製產品和功能，進而通過快速試驗優化定價。參考推薦引擎-傑卡德係數公式，兩個商品之間的相似度等於A和B交集的元素個數除以A和B並集的元素個數。
這個過程需要警惕的是，注意保護用戶的隱私邊界，避免過度侵犯用戶隱私，造成反效果。
結束語
綜上，瞭解增長黑客的概念與方法論之後，最重要的就是通過實踐去驗證這些方法論的真偽了。
產品要獲得增長必然是一項複雜而又艱難的工作，需要不停的試錯並迭代。
即便在獲得增長之後，也要避免增長停滯的良性循環，與鯊魚為伍，時刻保持警惕，避免陷入自滿和懈怠。
堅持落實PDCA循環，持續關注增長、用戶滿意度，及早發現用戶不滿的早期跡象，然後制定解決方案。
始發於簡書：螞蟻先生愛吃魚
閱讀更多 企服盒 的文章
