作者丨張熹 來源丨藍媒匯
剛出道的十八線小練習生怎樣做更容易走紅？
跟一線明星炒炒緋聞或許是一條捷徑。
5 月 15 日，luckin coffee（瑞幸咖啡）發表了一封給星巴克的公開信，歷數星巴克涉嫌壟斷、不正當競爭等幾大行為，並表示已經向有關城市人民法院提起訴訟。
隨後，星巴克官方做出回應：“我們歡迎有序競爭，無意參與其他品牌的市場炒作。”
此事一出，便夾雜著不少質疑聲音：“頭一次聽說賣漢堡的給麥當勞寫信控告壟斷”，甚至有業內人士認為瑞幸咖啡是在進行“碰瓷式”營銷。
此外，據《北京商報》報道，瑞幸已從星巴克北京市場挖走了大概1/7的員工，部分高端手衝咖啡門店的員工流失率則高達1/4。瑞幸給其中部分重要崗位開出了星巴克同崗位的3倍薪水。
瑞幸咖啡的目的性很明確，無論是從鋪天蓋地的宣傳策略，還是各種公關技巧，對標的都只有行業老大星巴克。
這讓人不僅聯想到了前段時間，最生活毛巾創始人“毛巾哥”手撕網易嚴選抄襲了的事件。
還有早前，YY語音拒絕了騰訊收購後，其創始人李學凌曾在一篇名為《李學凌：我想對馬化騰說》的文章中提到：“贏了，我們變成新興的顛覆者，成為能夠和騰訊比肩的公司。輸了，我們就小小地活著，有天花板地活著。”
彼時外界評論稱，騰訊的表現看起來正常，李學凌的指責顯得大而無當，因為按照慣例，人們會把更多的寬容給予處於弱勢的挑戰者。
其實從軟件到毛巾再到咖啡，互聯網這條賽道上的正面對剛和暗流湧動從未停歇，人人都渴望能成為“逆襲者”和“顛覆者”。
於是，當代表“力量和熱情”的咖啡碰上互聯網風口的資本狂歡，催化出來的結果，就衍變成了像“嗎啡”一樣的新物種，具有了魔力，容易產生依賴，一字之差，卻也伴隨著極大的風險。
1、
“為什麼給我的是張震，我想要湯唯。”
我司男同事豬小胖興沖沖地打開了外賣包裝袋，手裡舉著近期風靡電梯間和朋友圈廣告的瑞幸咖啡兩位代言人頭像卡片。40分鐘之前，他在手機APP上點了一杯拿鐵和一杯摩卡，用了優惠券之後共花費4.86元（原價為51元）。
印象中，豬小胖以前並不是什麼咖啡愛好者，有限幾次喝的也只是2塊錢一袋的雀巢速溶。但他卻是一位資深的“羊毛黨”，新世相的知識付費課程轉發海報分銷，趣頭條看新聞收徒弟得紅包，網易星球的區塊鏈挖黑鑽換豬肉的“小便宜”他幾乎一個不落。
在有贈飲和優惠券和的日子裡，整個辦公室瀰漫著一股屬於世界500強企業的精英味道——下午三點鐘人手一杯原價30元左右的咖啡暢談人生。
豬小胖對於這種“薅羊毛”的行為頗為得意，甚至對於咖啡有點兒“上癮”。
瑞幸咖啡創始人錢治亞把上述的推廣活動稱為“教育用戶”的過程，教育的成本和代價則是10個億。她是原神州租車COO，從行政人事經理一路做起，能力頗得神州優車集團董事長陸正耀賞識，目前所有的資金來自創始人團隊的自有資金和陸正耀的個人借款。
她曾在一場媒體飯局上說過：“
我會把互聯網的競爭帶進咖啡市場的，星巴克們很快就要感受到了”。
從去年11月份宣佈成立至今，瑞幸咖啡用不到6個月時間已經在全國開設了 500 多家門店。砸錢補貼，迅速擴張，廣告投放，碰瓷營銷，這種打法很“生猛”，或許與錢治亞的過往經歷有關，一位神州優車的高管曾用兩個詞形容她:菩薩面龐，雷霆手段。
2、
瑞幸咖啡創始團隊中的CMO楊飛寫過一本叫《流量池》的書，其中提到：“咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費用拿來作為用戶補貼，激發老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。”
顯然，楊飛把互聯網新零售咖啡看做了一門“流量生意”。
如果說，瑞幸咖啡“以老帶新下載APP”的套路像趣頭條，那麼它的另一位對手連咖啡（Coffee Box）則像極了拼多多。
據瞭解，連咖啡在今年3月拿到了1.58億元B+輪融資。拿到融資後計劃在年內將門店拓展到500家。相比之下，瑞幸咖啡似乎也並不佔什麼優勢，而原計劃今年4月啟動的融資計劃也因為各種原因推遲到了6月份。這樣看來，星巴克可能並不是瑞幸咖啡最大的對手，反而連咖啡才是。
然而，並不怎麼懂得營銷炒作和融資運轉的消費者，說到底更關心的還是咖啡的口感到底好不好喝。
從瑞幸咖啡的海報上，除了可以看到兩位代言人，還能看到三位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍的身影，宣傳文案主打“大師出品”、“精選上等阿拉比卡豆”，也說明瑞幸很注重維護產品的品質形象。
不過比較尷尬的是，全球咖啡豆樹種的阿拉比卡咖啡豆約佔七成，KFC等快餐店幾乎都曾以“阿拉比卡”為賣點，這就好比茅臺鎮出產的9成酒都叫“茅臺”，但往細了分又有“飛天茅臺”、“茅臺王子”、“茅臺迎賓”、“賴茅酒”等等，名字差不多，品質和價格卻千差萬別。
我們無法從專業的角度去評測豆子的烘焙程度，不過從知乎上的討論來看，大家對於瑞幸的評價似乎並不樂觀。
4、
瑞幸咖啡主打“高性價比”，比如行業內30塊的拿鐵賣24，同行賣27的美式，它賣21，而那6塊錢差不多就體現在了運費上。它採用了順豐合作，但說實話，同城中的短距離配送飲品，並不是順豐的長處，甚至如果單數過多，還不如美團和餓了麼等外賣平臺快捷。
除了外賣業務，我們特意選取了一家線下門店進行觀察。那是一家開在商務寫字樓裡負一層的咖啡店，佔地面積並不大，環境很嘈雜，短短十多分鐘的時間內就賣出了7、8單。據營業員介紹，這家店很忙，平均下來每天大概有300多單，可以算是很不錯的生意了。
在角落裡我發現了兩位管理人員的身影，他們正在跟在店長溝通著細節問題，提到了總部前幾天有人過來抽查，發現了衛生環境還需改善，雜物隨意擺放太多，高腳凳過高坐著不夠舒服等問題，於是店員立馬就拿起了抹布開始擦玻璃。
當我試圖向他們談起近期的“碰瓷星巴克”的敏感事件，其中一位男性職員立刻露出了一抹會心的微笑，那種感覺就像你小時候做完了壞事，你鄰居向你媽彙報情況時你的表情。 另一位女職員則堅持住了自己的工作操守：“公關同事交代過了，不能說就是不能說。”
在那幢辦公樓裡，還有一家711和幾臺自助售賣機“咖啡零點吧”，並且幾乎每家公司內部也都配有茶水間和咖啡機，在瑞幸咖啡開業之前，這裡的人們主要依靠這些方式買咖啡。
假如有一天沒有了補貼，還會繼續喝瑞幸咖啡嗎？“當然不了”這是我聽過次數最多的顧客回答，
“多添幾塊錢買星巴克，會顯得更有biger，便宜的711和自主咖啡機也能湊合喝。”那天採訪結束後，我偶遇了一位公關行業的朋友，她帶著我走進了大廈轉角處的一家太平洋咖啡，那裡有大大的落地窗和慵懶的沙發，可以安靜地呆上一下午。
有意思的是，當我向太平洋咖啡的工作人員問起負一層的瑞幸咖啡是否會影響店裡業績的時候，她沒有正面回答，只是哼了一聲，夾雜著幾分輕蔑和不屑，那一刻，我彷彿看到了當年很多出租車司機提起網約車時的眼神。
只能說資本的參與和互聯網的打法，只會讓行業的流量越來越貴，而誰又能分清這杯咖啡到底是真需求還是偽風口，畢竟，它的上一位前輩無人貨架的屍體還帶著餘溫呢。
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