20世纪90年代初，德国联邦铁路公司陷入了深深的经营危机当中。越来越多人在出行的时候选择驾驶汽车，而不搭乘火车。
昂贵的火车票是其中一个重要的原因：同样的距离，搭乘火车所需成本是自驾所需汽油费的近两倍。
在巨大的价格劣势下，德国铁路想实现逆袭看起来机会十分渺茫。
既然不能大幅降价，那不妨试试重新定价！德国铁路的自救革命拉开序幕，Enjoy：
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一个崭新的价格体系能带来革命性的影响。
在20世纪90年代初，德国联邦铁路公司（German Railroad Corporation Deutsche Bahn，简称德国铁路）陷入了深深的经营危机当中。越来越多人在出行的时候选择驾驶汽车，而不搭乘火车。昂贵的火车票是其中一个重要的原因：同样的距离，搭乘火车所需成本是自驾所需汽油费的近两倍。
在1991年的秋天，当时德国铁路负责乘客运输的首席执行官Klein向我们提出了一项挑战：找到一个能让火车出行比自驾出行更具有价格优势的方法。
我们研究发现，当人们对比铁路和自驾两种出行方式的成本时，会更多地考虑汽油的支出，也就是他们所谓的“现金成本”。
在当时，乘坐德国铁路二等座的成本大约等于每公里0.16美元，而驾驶诸如大众高尔夫这类大众市场比较普遍的汽车只需要大概每公里0.1美元的汽油费。
这意味着一趟500公里的出游，人们搭乘火车需要支付80美元，而同样的距离，自驾的汽油费只需要50美元。在如此巨大的价格劣势下，德国铁路想实现逆袭看起来机会十分渺茫。我们不可能为了与汽车出行方式竞争，而大幅降低铁路票价至每公里0.1美元以下。
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如果大幅降价不可行，那么什么办法行得通呢？
当发现原来汽车出行的实际成本由两个部分组成的时候，我们找到了突破口。这两部分分别是我们每天能够感知到的可变成本（如汽油）和难以在日常察觉的固定成本（如保险、折旧、消费税等）。将火车出行的成本拆分成固定成本和可变成本两部分，是不是可行呢？
是的，这可以行得通。火车优惠卡由此诞生。
摒弃以往火车一程一票价的做法，新的价格体系包括火车票（可变成本）和火车优惠卡（固定成本）两个部分。
第一张火车二等座优惠卡在1992年10月1日投入使用，它的年费大约是每年140美元。一等座优惠卡也在几个星期后面市，年费约为每年280美元。老人和学生购卡半价。拥有优惠卡的人们在平日购票可以享受5折优惠。一次铁路出行可变成本因此降至每公里0.08美元，明显低于常规汽车出行每公里0.1美元的成本。
优惠卡50（这样命名是基于它的折扣率）当即受到市场的追捧。在随后的四个月，德国铁路售出了100多万张优惠卡。销量逐年攀升，在2000年哈特穆特·梅多恩接管德国铁路首席执行官的时候，其销量达到400万张。
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梅多恩对航空业有着强烈的个人喜爱，被认为是德国最为强硬的管理者之一。他所聘请的航空业顾问在2002年取消了优惠卡50，引入了一个与航空旅行类似的、需要乘客预订的新体系。
但是梅多恩的计划既没有考虑个人消费者的需求，也没有考虑社会大众的需求。在2003年的春天，由于德国铁路取消了优惠卡50，德国民众愤怒得几乎要公开抗议。
5月月初，我在法兰克福的一个会议上遇到了梅多恩，我问他为什么废除了优惠卡。“它已经不再适用于我们的体系，”他告诉我，“而且我不打算再让人们在周五中午或周日晚上享受5折优惠，那可是我们的客流高峰期！”
“你没有抓住事情的要领，”我回答道，“这些民众在还没有享受任何折扣前就已经支付了几百欧元。他们每次出行实际享受到的折扣远没有50%这么多。”我必须坦白，在当时我并不知道优惠卡的使用者平均能享受多少折扣。这个数字难以计算。
没过多久梅多恩致电给我。在2003年5月18日星期天，我和他在柏林最著名的阿德隆酒店见面。和我一起的还有乔治·泰克，他的博士论文研究的是两维价格体系，同时他在10年前优惠卡50首次推出的过程中担任了重要角色。
仅仅在见面的两天后，我们设计了一个全新版本的铁路价格体系。我们日夜赶工，彻底推翻了“航空”价格体系。每周二下午6点，我们向德国铁路的董事会汇报项目的进展。
我仍然记得当时热烈讨论的场面，尤其是和强硬无比的哈特穆特·梅多恩的讨论（他的名字在德语中的字面意思是坚定的勇气）。最终我们说服了他和他的同事。
2003年7月2日，仅仅在项目启动的6周后，德国铁路在一个大型媒体发布会上宣布，它们将在8月1日重新引入优惠卡50，同时将引入优惠卡25（折扣为25%），我们还加入了崭新的优惠卡100（100代表100%的折扣）。持有者只要支付（高额的）预付费，他们将可以全年免费乘车。不久，德国铁路解雇了造成这次票价灾难的“航空业”的管理者。
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优惠卡给德国铁路带来了机遇，但风险同样存在。其中的一个关键点是，有多少购买了优惠卡的客户由自驾改为搭乘火车。一个著名的经济学者告诉我，他通过购买优惠卡100来迫使自己搭乘火车出行，完全放弃了他的汽车。
如果购买优惠卡的客户全部已经是铁路交通频繁使用者，那么德国铁路将会因此牺牲巨额的收入。对于这些客户，优惠卡的出现大大减少了他们的支出。相反，公司从那些此前较少搭乘火车的持卡者身上赚到更多的钱。
只有极少数的客户了解不同版本优惠卡之间的盈亏平衡点。一少部分优惠卡50的持卡者尽管不太可能达到他们的盈亏平衡点，但每次购票能够享受50%的折扣，他们仍然乐在其中。
优惠卡100值得特别介绍一下。德国铁路此前专门为老年人设计了一个“全网通”的方案，但提供的方式非常尴尬，客户需要填写一份类似申请表的东西。德国铁路并没有积极地推广全网通，很少有人知道它的存在，其每年的销量不超过1 000张。
后来我们引入了优惠卡100，虽然购卡价格有小幅的提升，但它带来了销售的成倍增长。今天，约有42000人拥有优惠卡100。这种卡在便捷性上有一个无可比拟的优势：持卡人从不需要花费时间购票，他们可以搭乘任意一趟火车，想走多远就走多远。
现在，优惠卡以及其关联票务的销售收入达到数十亿。优惠卡持卡人所产生的长途交通为德国铁路收入贡献了巨大力量。优惠卡是至今为止德国铁路最受欢迎的产品，也是提高客户忠诚度最为有效的工具。
关于作者：赫尔曼·西蒙，德国著名的管理学思想家，“隐形冠军”之父，是颇负盛名的管理大师。
来源：身边的经济学（ID：jjchangshi）