有認知優勢,才是品牌
沒有認知優勢,只是貨品
要持續贏得顧客選擇,你必須打造品牌,在顧客心智中定位,讓你的品牌成為某一品類的代名詞。
—— 傑克 · 特勞特(定位之父)
正文
然而不幸的是
品類型品牌正在慢慢的被邊緣化
品類型品牌正在慢慢的淡出消費者的視線
如“飄柔洗髮水”,就是定位理論之下的產物,品牌即品類,在“柔順、精華護理洗髮水”這個品類裡,飄柔至今還佔有重要地位,可是呢?整個寶潔的銷售額及利潤節節下滑,這家締造180年傳奇的快消巨頭正在跌落神壇!
數據顯示,截至2018年3月31日的9個月時間內,寶潔淨利潤同比暴跌40%。而二季度,寶潔淨利潤更是暴跌了68.3%。
(ps:寶潔旗下品牌:舒膚佳,潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣,佳潔士,汰漬、碧浪……)
集團企業的問題是,怎樣培養出一系列強勢品牌,否則人們將不知道你是幹什麼的。答案很明顯。
—— 傑克 · 特勞特
寶潔的品牌策略暗合了這一規律,可是近年來的業績下滑,採取各種自救措施依然難有起色!
為什麼?
因為品類型品牌,正在不可挽回的失去消費者。
在移動互聯網大潮來臨的今天,無數的網紅、大V,行業KOL,都是先聚集一群受眾,然後圍繞著這群有共同特點的人,賣給他們任何東西!對,任何東西!
比如羅輯思維,雖說他們主要是賣書,但他們也賣油畫,甚至賣手錶、盆栽、箱包和茶葉什麼的…請問,這些亂起八糟的產品有規律嗎?
有,唯一的規律是消費者的一致性,而非品類的一致性。
而在這個場景下,傳統塑造“品類型品牌”的一切方法論都失效了……實際上,羅胖就是個“教主”,由他來背書產品及服務,只要覺得“調性”吻合,抱歉,他賣你一張飛往月球的船票,都是有可能的。
網紅經濟將會攻破工業時代品牌構建的最後一個堡壘。
—— 曾鳴教授
飄柔洗髮水靜靜的躺在超市,仍然是公認的柔順護理第一品牌。可惜,95後的年輕人,在嗶哩嗶哩看著二次元,看不見央視的飄柔廣告!
他們處於兩個不同的生活方式、不同的宇宙軌道中!看不見,也就想不起購買!
箭牌口香糖這幾年過得極為不爽,銷售額下降得十分恐怖。
曾經,箭牌引以為傲的是,他們能夠把終端鋪設得全球第二厲害(第一是可口可樂),你在任何一個報刊亭、小賣部都能見到箭牌的口香糖圓形架,可如今,報刊亭越來越少了,小賣部也被各種網絡商超擠壓生存空間。
你怎麼在淘寶天貓京東那無數個店鋪中,購買結賬時,再順手添一條口香糖?
所以,儘管箭牌還是那個消費者心智中的口香糖第一名,可惜,人們看不見它了,也就想不起購買。
未來全新的口香糖誕生,必定不會來自“品類概念”,沒準哪天咪蒙開始賣她喜歡的口香糖了,你可別奇怪,只要她粉絲喜歡她這個人,就會莫名其妙消費她推薦的任何東西。
咪蒙沒想去挑戰箭牌的地位,可她在販賣生活方式時,順便賣掉的個性化口香糖,卻令箭牌痛不欲生,且無力迴天。
光環效應:人們認為你是領導者,就會覺得你的各方面都好,並認為正是這一切讓你成為領導者!
我知道在廣告上的投資有一半是浪費的,問題是我不知道浪費的是哪一半。
—— (百貨業之父 )約翰·沃納梅克
沒關係了,未來每一個基於IP的流量,都不會浪費,因為根本不會被“不相關的人”看到。在這場革命中,傳統廣告理論,沒半點用武之地。
未來十年、二十年將是新零售的時代。
——馬雲
新零售成功核心是人、貨、場的重構。
——張勇
重構之後人是「人設」
上到粉絲經濟,
下到社群經濟;
重構之後貨是「潮貨」
上到蹭區塊鏈 ,
下到個性定製;
重構之後場是「場景」
上到生鮮超市,
下到社交電商……
接下來的戰場,將是比試涅槃重生的能力!
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