天下網商記者 蔣嬋娟
“天貓服飾未來50%的增量來自線上購買人群滲透率的提高，其他50%的增量來自互聯網原住民的增加。” 在2020新網商在線峰會上，天貓服飾新零售&男裝鞋靴行業總經理丹增，對未來的消費增長趨勢進行預測。
他認為，未來品牌增量除了新客的獲取，消費者的深度運營也是關鍵所在。比如，在天貓上，有3家品牌旗艦店擁有了超過1億的粉絲，這三個品牌光運營好手中1億的消費者，就存在極大的想象空間。
而這背後考驗的是品牌的數字化運營能力。為了實現全域數字化，品牌需要集中5個方面進行重構：重構新品上線、重構新品牌在互聯網的發展、重構新零售的商業模型、重構用戶運營和交互體系，以及重構數據整合中臺。
“算”出爆款
隨著越來越多消費者上線，各個行業線上金額滲透率在不斷提高。
數據顯示，2019年，服飾行業線上金額滲透率達到42%，美妝行業線上金額滲透率為37%，消費升級大背景下，消費分級逐漸發展成行業趨勢。
在丹增看來，品牌不論處於哪個渠道，要面臨的始終是同一盤消費者。過去，消費者對於品牌的認知來自於三個方面，如今正在得到極大的強化，這也正是品牌方需要去自我修煉的關鍵點。
- 第一，超級內容。
品牌不應該再侷限於圖片內容的輸出，短視頻、直播等更多豐富的內容形態都要熟練運用，未來的品牌一定要具備超級內容的生產和運營能力；
- 第二，超級權益。
品牌要根據客戶的不同生命週期，比如潛客、新客、老客、VIP制定不同的權益，從而挖掘各類客戶最大的消費潛力；
- 第三，超級單品。
“新”是驅動品牌增長的最重要因素，在過去的1年當中，有超過1億的新品在天貓平臺發佈。
天貓服飾新零售&男裝鞋靴行業總經理丹增
在天貓數據化的支持下，品牌在最重要的新品打造上，不再需要靠“賭”，而是可以去“算”。
落腳到服飾行業，品牌商們最明顯的感知就是品牌不需要像過去那樣，等到把產品推向市場，才知道哪款商品是熱賣款，而是可以先獲知消費者需求，從而來做商品企劃、設計、開發、生產和製造。
近些年來，運動品牌匹克從傳統的老牌店鋪，拓展到天貓旗艦店，把新品都放在天貓平臺發佈，線上對於它的重要性不言而喻。匹克的“態極”系列就是它和天貓深度合作的典型案例之一。
匹克“態極”鞋
在這款產品面市前，匹克與天貓創新中心進行了合作，利用大量數據測算，預先鎖定了消費人群。營銷過程中，將淘系內外人貨場進行有機串聯，從而幫助產品實現持續成長。
2019年天貓618，匹克天貓旗艦店同期增幅976%，首日成交量暴漲近2000%，態極1.0PLUS-物競這一單品更是超過NIKE等國際一線品牌，成為618狂歡日運動鞋單品銷量第一。
丹增透露，除了匹克去年還有一個服飾品牌，在天貓雙11之前，準備了17個新款。不過，其並沒有直接投入生產，而是利用天貓大數據工具，圈定了種子用戶，在當中提取用戶畫像，包括他們的內容偏好、消費能力、年齡分佈等，再結合用戶的選擇，最終只選擇了4款產品進行大貨生產。這4款新品佔據了該品牌天貓雙11全店40%的銷量。
打造歸屬感
數據化方法論的背後，GMV正在被重新定義。
丹增認為，過去我們定義的GMV = 流量*轉化率*客單率，這是一種結果導向判定的生意模式，而如果從數據化的角度再去看GMV，它可以被拆分成人和人的貢獻，讓更多消費者來買還是買的更多，買的更貴還是買的更寬，都值得品牌去思考。
峰會上，丹增特地提到了三種值得關注的人群。這三類人群，分別為Z世代人群 ，即天貓雙11中貢獻最大的人群；潮玩人群，願意為潮鞋、潮玩、潮妝、潮寵買單的泛潮流人群；重奢人群，服飾高奢、輕奢、品牌人群構建online獨有的高價值人群。
疫情期間，這三類人群的消費購買力，依舊在天貓平臺上保持著強勁增長。因此，丹增覺得做品牌，一定要思考未來的市場、品類在哪，消費人群在哪，人群的增長在哪。
以其中的潮玩人群為列，隨著天貓對於潮流市場的不斷加碼，泛潮流人群預估達到了超2億的規模。作為潮流品牌代表之一的NPC主理人李晨nic，也參加了2020新網商在線峰會。
在他的眼裡，潮流市場擁有很大的機會。年輕人不缺消費力，但是想要說服年輕人消費，關鍵在於讓年輕人找到歸屬感。
NPC主理人李晨nic
比如，潮牌Supreme的口號叫做萬物皆可Supreme，他們跟各種品牌玩聯名，出過創口貼、斧子甚至磚頭。無論什麼產品，印上Supreme這個Logo，一定會賣空。
最近，Supreme和奧利奧合作了一個紅色的口味，eBay的競拍價超過了2萬美元，約合人民幣近15萬元。據瞭解，該款單品包裝內只有三塊餅乾，也就是說一塊就價值近5萬元，“吃到嘴裡是什麼感覺，其實還是卡路里的感覺。”
又比如球鞋發售的時候，作為消費者來說，根本不會跟考慮性價比的問題，更多的是說能不能買到，甚至還有購買的門檻，必須網上登記、搖號。但這並沒有阻擋大部分人的熱情，原因是這雙球鞋在消費者心中的地位，已經超過了某位明星偶像。
去年，JORDAN天貓旗艦店推出新品“AJ6櫻花粉運動鞋”的抽籤預約，30多萬天貓用戶報名參與“搖號”。
那麼，品牌如何幫助用戶找到歸屬感？李晨nic說這要回到他的老本行，跟做藝人一樣，品牌也應該是一個有血有肉的品牌。
藝人從選拔新人開始，需要幫他設定風格、個性、才藝；接下來是培訓，唱歌、跳舞、臺詞訓練；然後是營銷，可以接廣告、上節目、拍電影，也可以上熱搜；最後是出道，出道後也有很多事情，如出了問題要危機公關，幫他接更多的合作。
這與建立品牌有異曲同工之妙：建立品牌、設計風格、找到對應供應鏈以及市場推廣方案，最後在線上和線下發售。
早在2015年，李晨nic就將所有商品搬到線上，開啟了NPC的天貓旗艦店。依託線上用戶數據運營及豐富的內容表現形態，結合線下的營銷推廣，NPC這些年一直保持著迅猛的增長。
李晨nic總結道，想要抓住年輕人，品牌需要反覆去做3件事：跨界、整合、創新，挖掘年輕人群的消費力，這樣才能夠擁有未來。
編輯 陳晨
