铱星导读
一场始料未及的黑天鹅事件，加速了整个零售市场的变革。
NIKE创始人菲尔•奈特在其2016年出版的自传《鞋狗》中写到，“在刚开始讨论中国大陆的会议中，我经常会说：10亿人，20亿只脚。”专注高贵社交圈的奢侈品牌，近期也在逐步把目标拓宽到“14亿人”身上。
从奢侈品牌近期的营销动作可以发现，其营销策略一改往日高贵、小众风格，增加电商卖货渠道，同时不断铺开直播、微信朋友圈广告等，采取了一系列相对亲民的营销策略。
奢侈品牌为何纷纷“入世”？黑天鹅事件是根本原因还是催化剂？
从“出世”到“入世” 奢侈品营销放弃“高贵”标签？
回顾今年以来奢侈品牌在大陆市场的动作，奢侈品牌的“10亿人”野心正逐渐显露。
一周前，LVMH集团旗下BVLGARI与天猫正式签署战略合作，将于今年5月上天猫开店售卖香水和化妆品。与BVLGARI相比，Burberry、Bottega Veneta等品牌更是早早地入驻天猫拓宽电商渠道。LVMH集团近期在电商渠道还有更多动作，包括在其小红书官方账号开启直播、开通微信视频号等。
值得注意的是，LV此前在小红书官方账号的一次“种草”直播引发热议。一方面，在直播预热期赚足噱头，吸引大批消费者注意；另一方面，LV积极下场直播在各方面都显得未尽人意，引发网友吐槽。
有网友表示，LV直播间过于杂乱，展陈风格未能体现品牌的精致、奢华等特性。直播期间，时不时可以看到“9块9包邮现场”等网友评论，将LV的品牌格调拉低到“地摊货”级别，“显得非常土气”。
小红书LV直播回放截图
此外，LV直播间的两位主播也被认为“不够专业”。尽管程晓玥和钟楚曦自带流量，具有一定的带货能力，但两位主播的直播模式与LV一贯的品牌调性不符。
据商业地产头条报道，两位主播的口播文案常见“好用、漂亮、快来买”，对奢侈品设计、时尚理念的诠释过于简单，与顶奢格调不符。此外，整场直播1小时观看人数也只到1.5万。
更多与LV在同一咖位的奢侈品牌也加入到了“亲民化”营销中，Burberry在淘宝上线了一场“云逛店”直播，LV、HERMES、DIOR、Cartier、Chopard等品牌相继在加入微信朋友圈广告阵营，BVLGART、GUCCI等品牌则在微信视频号推出之初便加入了视频号阵营。
部分奢侈品牌微信朋友圈广告
长期以来，奢侈品营销策略坚持通过线下渠道让顾客体验产品的细节和品牌的理念，营销风格以高贵、奢华为主，广告投放渠道更多地选择在高端杂志、电视节目或时装秀、音乐节中。尽管奢侈品牌的“亲民化”营销策略更侧重于线上推广，但这不意味着线下渠道的溃败。4月11日，广州太古汇HERMES门店重新开业便营收超1900万，创下单店销售记录。
总结奢侈品牌近期的动作可以发现，从产品角度而言，高贵、奢华仍是奢侈品牌的主旋律，但营销策略毫无疑问是改变了。
尽管部分奢侈品牌的朋友圈广告下可以看到些调侃式留言，如“我可能不是你们的目标客群”、“把这个广告推送给我是不是有什么误解”等，但与其将之视作系统算法的错误，不如说这正是奢侈品牌的“10亿人”策略不断铺开的体现。
奢侈品营销为何 “入世”？
黑天鹅事件对整个零售行业带来了不同程度的负面影响，奢侈品牌也无法置身事外。
贝恩咨询公司的报告称，受疫情影响，2020年奢侈品市场规模将萎缩15%~35%。部分市场观点将奢侈品改变国内营销策略的原因归咎于零售寒冬，但更多的观点认为，疫情不是奢侈品牌“入世”的根本原因，而是催化剂。
1.全球性黑天鹅事件冲击，营业额断崖式下跌
在全球性黑天鹅事件影响下，奢侈品牌相继出现业绩下滑现象。铱星云商根据公开报道整理了部分品牌的业绩情况：
✦ LVMH集团2020第一季度销售额为106亿欧元，同比下滑15%。
✦ Salvatore Ferragamo一季度品牌销售额为2.2亿欧元，下滑30.6%。品牌在其新闻稿中表示，随着新冠疫情的蔓延，中国及亚洲、欧洲、美国和世界其他地区的业务相继出现下滑。
✦ Burberry方面，在3月19日之前的6个星期里，品牌可比销售额下滑40%-50%。
随着疫情在国内得到进一步控制，部分品牌对市场的预期向好，例如，JingDaily报道，LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault在财报电话会议中表示，“我们能看到中国消费者在本土的消费呈上升趋势，与海外的内地消费者业务相比，大陆本土的增长率更高，并且将于未来几个月内持续升温。”
贝恩咨询最新发布的报告《中国奢侈品市场的增长引擎》显示，中国消费者的奢侈品消费总额在2018年就已占到全球市场份额的33% ，当时美国以22%的占比排名第二。
这意味着，对品牌来说，若要进一步提升其在大陆市场的业绩，品牌需要的不仅仅是单纯的开店卖货，紧跟国内零售趋势，加强品牌文化输出、打造影响力、拓宽用户渠道等一系列营销手段都需要提上上议程。
2.年轻消费群体崛起，消费者触媒变化
零售寒冬只是奢侈品牌“亲民化”营销的催化剂，数字化和高贵感并不矛盾。Brand Keys博林凯品牌营销咨询创始人陈丽霞表示，奢侈品牌营销“入世”的原因在于消费者触媒的变化。
她指出，千禧一代已经成为中国奢侈品的核心消费群体，相较海外市场，中国千禧一代触媒习惯，受数字化影响更为深入，社交网络的“超链接”构筑了次时代的生活感官。
年轻消费者的注意力50%都在线上，已经习惯在抖音，快手，小红书，微信等渠道去获取时尚新品动态。
3.社交媒体带货风口，私域流量效应凸显
也正出于年轻消费群体的崛起，借助其触媒的变化，社交媒体带货形成风口，私域流量效应得到效应进一步增强。
陈丽霞告诉铱星云商，在国内市场，年轻消费者们在到店之前，大部分的购物研究都已经在线上完成，购物不再受限于实体店，从国外购买或代购、网上商城、公众号购买等方式层出不穷。借助微信、小红书等社交媒体带货已成为一种趋势。
铱星云商了解到，在今年2月14日情人节之际，疫情防控形势严峻，深圳市民陈先生便通过深圳福田COCO PARK的YSL门店导购微信购买了口红礼盒，而他的室友则通过Tiffany&Co.官网购买了项链作为情人节礼物。
除YSL门店外，大部分奢侈品牌门店导购均会添加顾客微信以用于推荐商品或告知品牌动态，而这也是私域流量效应的凸显。
直播达人无聊女王表示，大部分奢侈品牌都较为关注私域流量的运营。以近期爆卖的HERMES为例，其门店导购相当于贵妇间某个领域的KOL，“给哪位消费留存较好的款式，给哪位消费者提供较好的配货比，都是贵妇间的一个较量范围，这是奢侈品在私域流量方面独特的优势。”
不光是爱马仕，高端化妆品也在疫情期间把私域流量用到极致。据了解，兰蔻、欧莱雅等大部分高端美妆品牌的销售都会添加客户微信好友，在疫情期间，销售会在微信上给添加了微信的消费者卖货，包括部分品牌疫情后的第一次直播，也是通过销售微信通知消费者进到直播间购买。
“放下身段” 是品牌未来营销策略的方向
零售寒冬加速了奢侈品牌在国内营销策略的改变。根本原因在于，国内数字化零售的普及，同时新零售正不断发展，年轻消费者觉醒等一系列原因，奢侈品牌不得不调整其在国内的营销策略。
未来，“放下身段”去贴近年轻人，大众化营销去贴近“10亿人”是奢侈品牌营销策略的主要方向。
1. 线上强化社交互动
线上销售或许不是奢侈品牌的救命稻草，但线上体验的布局已成为营销的不可或缺一环。从销售渠道角度考虑，线上门店可以弥补线下实体店的一些短板，例如，全区域覆盖难、购物便利度低等。
同时，品牌不断加码数字化营销，强化线上与消费者的社交互动，包括微信朋友圈广告、小红书官方账号等渠道，未来，随着年轻消费群体不断增加，这一趋势仍会延续。
贝恩咨询最新发布的报告《中国奢侈品市场的增长引擎》显示，领先的奢侈品牌在中国内地市场的快速增长，离不开其在数字化营销上的投入。
根据报告，2015年至今，中国前40大奢侈品牌的数字化营销预算几乎翻了一番。其中，有40%-70 %都用于微信，微信平台的影响力持续上升。
2.线下体验不可替代，线上线下融合是大趋势
广州太古汇HERMES门店销售超1900万的案例充分说明了线下体验的不可替代性，但随着新零售概念不断普及，线上与线下融合是大趋势。
据了解，由于广州太古汇HERMES门店为“两店合并，重新装修”，因此在门店未开业期间，门店导购就已在线上积蓄了部分顾客，并通过微信告知其开业信息和产品信息，从而使得门店创下新的单店销售记录。
无论是电商平台还是社交软件，其扮演的角色并不是单纯的交易平台，同时还是信息渠道。
新零售商业评论报道指出，如果品牌通过多个电商平台出现在消费者的视野中，就能更多地影响消费者的购买决定。
这意味着，线上直营店与线下门店不是替代，而是互补。奢侈品牌需要考虑的是，如何加快线上数字门店的建设，如何定义两者的功能，如何在不同场景下更好地满足消费者的需求。
3.年轻化营销
数据显示，年轻一代消费者在奢侈品消费中占比逐渐增加，品牌的营销策略也围绕着这批消费者作出变化。
麦肯锡《2019中国奢侈品报告》显示，目前80后是奢侈品消费的主力军，但购买奢侈品的消费人群越来越年轻化。2019年，“Z世代”们贡献了全球奢侈品总消费的35%。到2025年，预计将进一步提升至45%。
在营销方面，品牌们不约而同地选择更贴近年轻消费者的策略，例如通过小红书等社交媒体增强与消费者的互动，同时，邀请在年轻群体中较受欢迎的“鲜肉”明星为品牌代言。例如，今年1月，Armani通过微博官宣易烊千玺为其代言人，更早前，刘昊然成为Tiffany&Co.品牌大使。
铱星商业观察
未来，奢侈品牌的营销策略更注重全渠道发力。由于国内目标受众的触媒习惯，消费渠道惯性的变化，打通线上与线下的融合不可避免，品牌也正不断加强线上流量的运营和导流。
不过，线下门店的恢复仍不容乐观，无聊女王指出，HERMES广州太古汇门店之所以“爆单”，是由于门店为两店合并之后的重新开业，两家门店的客户在疫情期间积攒了三个月的消费力的一次释放。
与罗永浩首次直播、深圳某商场的美妆品牌直播收获200万业绩的案例相似。日后的日销量才能反映正常消费水平。
图文来源：铱星云商及网络，作者：王秀清；头图来源：铱星云商，图文版权归原作者所有，只作业界交流不作商用。
