樂居財經·家居 柴喬杉 五年前，隨著趙瑞海敲響上海證券交易所的大鐘，曲美家居宣告成功上市。五年後的2020年4月22日，經歷數次變革轉身的曲美家居宣佈北京三元橋“一號店”重裝開業，並通過“嘉炫新品”雲分享會發布全新品牌戰略。
新裝亮相的曲美三元橋店
上市以來，曲美營收一直保持兩位數增長，2018年營收接近29億，相比5年前翻了近三倍。伴隨業績利潤的穩步上升，曲美在創新變革的道路上也不斷加速。
趙瑞海表示，“從上世紀末備受歡迎的彎曲木到2008年的北歐風格，再到現在年輕化、個性化的風格呈現，曲美一直都在變。此次的煥新計劃，則是曲美家居的又一次大膽創變。”
這場活動在地點的選擇上也頗具意義。1997年，大型家居賣場尚未成形，傢俱行業門店的佈局普遍選擇街鋪或進駐百貨商場。為了實現更自由的產品設計和展示空間，當時的曲美大膽創新，開出了品牌第一家獨立店——曲美家居北京三元橋店。
23年前的曲美家居三元橋店首次開業
從此處出發，曲美以創新獨立店模式和獨特設計風格走向全國，拉開全國擴張的序幕。對發展到如今已擁有1200多家全國門店的曲美來說，三元橋門店見證了曲美的每一步變革。
敢為人先 創新滲入曲美的品牌基因
梳理曲美家居的發展歷程，年輕、品味、創新成為滲透入曲美的品牌基因。無論是品牌，產品還是企業的經營理念，曲美在發展的27年裡，一直緊跟時代煥新，引領著中國家居消費潮流的前沿。
1993年，企業成立之初，年輕的曲美在家居行業的首次亮相就是憑藉了自主研發的“彎曲木”設計生產工藝，這一創新使彎曲木傢俱成為當年的裝飾風潮，也給當時的整個傢俱行業帶來了全新的想象空間。1999年，與丹麥知名設計師漢瑞克合作完成的“黑色概念店”在北四環面世，紅黑兩色的外延造型在一眾灰色建築中格外醒目，向市場傳遞出企業的國際化設計品味與品牌形象。同年，曲美與丹麥著名設計師漢斯合作，成立國際設計聯盟，將北歐設計風格原創設計引入中國家居，企業的國際設計優勢開始顯現。2004年，曲美邀請馮小剛執導、葛優為形象代言人，拍攝曲美傢俱形象片在央視播出，成為行業品牌宣傳營銷渠道上的排頭兵。而後，曲美開始專注產品環保的研發投入，2014年完成塗裝設備改造，正式啟用全線產品水性漆塗裝。曲美以時尚設計、創新和環保一步步成為中國人生活方式潮流的引領者。
2015年成功上市後，曲美提出新曲美戰略。不久，你+生活館在三元橋店開業，曲美全資收購挪威國寶級舒適椅公司Ekornes ASA開啟全球化道路，與京東聯手打造兩家北京新零售門店，包括此次三元橋店的重裝亮相和新品發佈，曲美在產品升級、國際化轉型和業務渠道模式等多方面正在加速調整創新，佈局下一次飛躍。
曲美正年輕 上市五年加速六大轉身
曲美於2015年完成了掛牌上市，並基於數字化發展和消費者的需求變化，提出了新曲美戰略。
2015年趙瑞海敲響上交所大鐘
五年來，曲美的業績明顯提速。上市後，曲美的年營收增速保持兩位數增長，從2014年上市前7.5%的漲幅攀升至2018年的37.88%，營收額接近29億，淨利潤也維持高速增長。
數據來源：曲美家居企業年報
2020年初，曲美髮布了2019年業績預盈公告。鉅額併購交易帶來的2018年利潤回落在經過一年的調整後，迅速實現扭虧為盈。公告顯示，據初步測算，2019年實現歸屬於上市公司股東的淨利潤將達到8000萬元至1.17億元。
來源：曲美家居2019年度業績預盈公告
上市五年過程中，曲美家居發揮資本優勢，持續變革轉型，在產品、設計、渠道、全球化市場等多方位加速佈局，五年間完成了六大品牌轉身。
①向生活方式品牌轉身
新曲美戰略制定後，曲美陸續推出了8大生活館、4.0情景式體驗店、OAO雲端設計平臺等新模式。2016年，全國首家“你＋生活館”在三元橋店開業，成為曲美由傢俱製造商向家居生活方式品牌轉身的標誌性落地。
在“你+生活館”中，曲美將全部產品打通，一站式全屋拎包模式得到實現。以客戶需求出發，“定製+成品+軟裝”的全品類家居產品矩陣和個性化的全屋空間生活美學設計服務在“你+生活館”中實現融合。受此推動，曲美定製板塊業務在2018年實現營收5.94億元，同比增長達到40.17%。
來源：曲美家居2018年企業年報
而從消費體驗模式來看，“你＋生活館”創新了家居館的傳統空間概念。通過在店內增設不同主題風格的情境樣板間，引入咖啡館、VR體驗區和休閒閱讀空間等，曲美給消費者營造生活體驗的同時，也不斷向外傳遞曲美自身的時尚美學的生活方式理念。
②精裝渠道轉身
2016年，曲美聯合恆大佈局蘭考現代化家居聯盟產業園。
曲美在零售營銷渠道的佈局之外，也先一步看到了精裝房市場帶來的機會，從而積極向地產商大宗業務轉向。據企業介紹，曲美家居在蘭考的產業園項目釋放產能達5億，以實現恆大拎包入住業務的承接。
蘭考位於中部地區河南，曲美生產基地的佈局利於中西部市場的物流效率的提升，產能輻射範圍的擴大，同時也利於推進曲美自身的拎包入住業務模式的發展腳步。
③新零售模式轉身
2018年，曲美與京東聯合打造的曲美京東之家時尚生活館和曲美|京東之家北五環旗艦店兩店相繼面世。
曲美抓住了線上線下融合與家居零售場景化趨勢。自2011年入駐京東推出線上商店後，曲美一直在數字化技術及供應鏈整合方面與京東保持合作，並組建了一個包括IT、營銷、財務、設計、銷售等職能的獨立部門與京東全面對接。
在曲美京東之家中，依靠京東大數據和平臺支持，曲美在消費者精準畫像、數字化技術、高效業態佈局、線上引流等方面實現優化。克服傳統家居消費低頻的特徵，曲美家居依靠升級場景和引入京造及京東平臺跨品類產品補充，提升客流及坪效，實現了門店消費向高頻轉化。
在新零售生活館中，VR虛擬設計，AI等數字科技的加持，也為曲美新零售帶來更強的客戶體驗和產品設計支撐。
④全球化轉身
進入資本市場，曲美得以更充分地實施創新動作及擴張佈局。2018年，曲美以一場40億跨境併購再次轟動中國家居圈，高調的併購展現出曲美走向國際的全球化轉身。
2018年10月Ekornes總裁Olav Holst-Dyrnes與曲美董事長趙瑞海簽署協議
此次曲美的併購標的選擇了創立於1934年的挪威國寶級傢俱企業Ekornes，企業旗下品牌Stressless以“世界上最舒服的椅子”品牌形象享譽全球。
經過一年多的運作，Stressless品牌正在以獨立加盟店形式向全國佈局。2019年，品牌在國內實現了76.71%的收入增長。與此同時，Ekornes旗下另一品牌IMG已成功進入中國市場，並實現了約600家體驗店的線下渠道佈局以及在京東、天貓、小程序等平臺的線上銷售，2019年品牌交付產品約達20000套。
Ekornes的中高端定位和北歐設計風格與曲美相符，而除了提振國內市場銷售、完善產品矩陣外，此次收購更是曲美走向全球的渠道資源佈局。
曲美集團副總裁吳娜妮曾表示：“曲美看中的是Ekornes遍佈全球超過4000個的銷售網點，曲美完成併購後能夠在合適的時機藉助其強大的渠道資源進行全球擴張。”曲美高效利用Ekornes的渠道資源，如今在全球40多個國家完成佈局，建立起全球發達的銷售網絡。
此外，Ekornes帶來先進的自動化工業製造技術也正在幫助曲美在生產製造體系方面實現智能升級，推動曲美的產品品質和生產效率繼續升級。
⑤品牌年輕化轉身
曲美家居集團董事長趙瑞海在直播中說到，“曲美的使命就是為一代又一代的用戶提供美好生活”。隨著消費主體快速迭代，“煥新”兩字將貫穿曲美所有的工作，煥新思想，煥新方法，將一個全新的曲美呈現在新一代用戶的面前。
曲美家居嘉炫系列新品
80後、90後正在成為家居市場的主力消費人群，為順應家居消費群體的結構性變化，曲美正在從產品、營銷等多方面進行年輕化轉身。
2019年，曲美明確了“時尚曲美”的品牌定位，推出了定位為85後的時尚新品，全面推進品牌減齡工作。
曲美家居嘉炫系列新品
在曲美看來，新生代客戶不僅關注功能、環保、性價比，還有個性、態度與時尚。此次嘉炫新品，曲美在色彩與顏值上就下足了功夫，營造兼具個性與舒適的家居空間。
為實現年輕化轉身，在新品研發上，曲美打造了一支年輕的設計師團隊，實時掌握全球最新的材料、最潮流的色彩，以滿足年輕人的個性時尚需求。而在價格定位上，曲美也通過供應鏈及生產效率的提升，給出了“不貴”的市場答覆。
在銷售端上，“三新”模式，即新營銷、新零售、新渠道的推出也正在發揮作用，藉助曲美自身大店+全品類優勢，曲美進行一系列的產品與設計服務升級。“三新”模式下曲美經銷商合同額及核心大商銷售實現明顯提升。而以直播為代表的新營銷模式還在繼續快速創新中。
曲美家居副總裁吳娜妮與時尚體驗官江夏暢聊曲美時尚生活
自2020年2月底，曲美的直播正式進入常態化。基於線下家居美學體驗館，以素人導購為主播，曲美的直播縮減了客戶的購買決策過程，提高效率，從而實現線上線下的協同與高效轉化。
疫情的客觀因素也在加速這一場新零售營銷變革。截至目前，曲美家居組織全國經銷商在全國300多個城市店面完成了超過2000場直播，已有1000多家門店和10000多名員工參與，完成成交近10萬單。
⑥資本市場戰略轉身
上市第五年，曲美在資本市場也迎來了一次轉身，2020年3月，曲美引入首個戰略投資者。
公告顯示，公司控股股東及實際控制人趙瑞海和趙瑞賓，擬向張家港產業資本投資有限公司轉讓其持有的合計4939萬股，佔公司總股本的10.11%，轉讓價格為6.77元/股，合計3.34億元。
轉讓完成後，張家港產業資本的持股比例將升至10.11%，趙瑞海、趙瑞賓的持股比例分別降至27.74%和27.14%，合計持股54.87%。
專業人士分析稱，此次轉讓不會導致公司控股股東發生變化，亦不涉及控制權變更，卻能夠幫助大股東降低融資槓桿，緩解股權質押風險，減少大股東融資成本，從而提升上市公司抗風險能力。而股權轉讓後公司財務費用的有效控制也利於企業利潤的進一步增厚。
此次戰略投資的引入也有望為曲美的全球化業務帶來支撐。據瞭解，張家港不僅是國內重要交通樞紐，也是我國第三大港口，擁有優越的海洋運輸條件，能夠為曲美的傢俱進出口提供便利。同時，張家港是全國主要木材進口基地，原材料優勢將成為傢俱產業佈局的有利選擇。
煥新再出發 曲美髮布2.0品牌戰略
回顧曲美家居27年的成長曆程及上市5年來的發展路徑，在品牌、渠道層面敢為人先的創新變革魄力和生產、設計、研發環節的紮實佈局，加上登陸資本市場後的全球化擴張，使得曲美家居能夠一次次實現華美轉身，成為中國家居領域的弄潮兒。
對於公司未來發展戰略，趙瑞海在直播活動中表示，“2020年是一個全新的開始，我們將用兩年時間，實現品牌煥新計劃。通過產品年輕化、製造智能和柔性化、品牌數字化、直播常態化等幾個方面完成新曲美2.0品牌戰略的落地。”
據悉，煥新曲美的品牌戰略已在今年全面啟動，隨著上述計劃的落地，曲美或以更加年輕朝氣的形象呈現在行業及消費者面前，企業下一階段的持續創新發展值得期待。
