作者：李世斌
从“手撕员工联名降薪信”，200元土味“全国战略发布小会”，再到这两天的“坚决不涨价，免费喝鸡汤”，这几波公关动作精准触碰到了疫情下的脆弱敏感的社会心理，让老乡鸡品牌刷爆网络，迅速出圈，宅在家里的全国人民知道了这个原本还是安徽区域性快餐连锁品牌。无论餐饮业内还是业外，很多老板非常羡慕并表示想要向老乡鸡学习，如法炮制，自己也会一炮而红。最近接到一些这方面询问探讨，隔着电话一头明显感觉到那头的焦虑又兴奋的表情，疫情期间似乎憋出了一些大招亟待出手。
喝了一碗免费鸡汤后，依然不打鸡血，给那些喜欢找捷径，羡慕别人一炮而红，又自命不凡的聪明老板泼点冷水刺激一下，看看你有没有这些能力，就说7个能力吧，说多了你也记不住。
首先捋一下老乡鸡的大事记：
1982年，1000只土鸡起家；
2003年，第一家“肥西老母鸡”快餐店开业；
2011年，引入特劳特战略定位咨询；
2012年，更名“老乡鸡”，门店134家，营收破亿；
2016年，走出安徽，进入南京武汉，400家直营店；
2018年，收购武汉永和，直接翻牌，直营店达到600家；
2019年，进军上海，南京武汉都破100多家店，直营店800多家，营收30多亿；
2019年9月，欧睿报告显示，老乡鸡直营中式快餐全国第一；
2019年10月，中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐70强”榜单，老乡鸡与麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌同时进入四强，并位于中式快餐排名榜首。中国饭店协会《2019中国餐饮业年度报告》显示，老乡鸡为中国快餐小吃第一名。
01 鉴宝眼力，认识到定位的巨大价值
从以上老乡鸡发展历程上看，2011年是个重要的时间节点。彼时，从2003年第一家快餐店算起，历经8年其直营店数量也才刚刚突破100家。在这之前不仅遇到发展瓶颈，向外扩张也遇到难题，那些散落在上海、南京、北京的门店还出现亏损。怎么办？跟很多创业者一样，老乡鸡创始人束从轩经常到外面取经，听过各种课。直到上了战略定位课并结缘特劳特定位公司后，才恍然大悟，觉得以前上的课都是“盲人摸象”、“头疼医头、脚疼医脚”，解决不了企业发展的根本性问题。
那个根本性问题是什么呢？就是定位。
如果
企业经营者不能找到定位并基于定位展开经营活动，那么所有的投入就是低效的，甚至都是成本。正如束从轩所说的那样：“产品好吃，这是我们老乡鸡做到今天、支撑到今天的一个必要条件。但是最最关键的不是这个，是因为，我们从2011年开始，就运用定位理论来指导企业的经营。”老板们听过很多课，或许也听说过定位，但多少有慧眼识珠的眼力，认识到其巨大价值呢？可能觉得这不过是众多课程中的一门罢了，甚至自认为早就懂那个什么定位了。
02 战略定力，长期坚持执行落地
战略定位制定后，就是执行落地的问题，这不仅考验团队的执行能力，也考验创始人长期坚持的毅力和全力以赴的支持。正是这么多年老乡鸡按既有的战略路径和节奏，不打折扣的贯彻执行，保持战略定力，经得住诱惑，才彻底改变了老乡鸡的命运。束从轩的下属说，老板做事雷厉风行，执行力极强，事情一旦决定，会想尽一切办法执行好。
这种鉴宝眼力和战略定力，毫不动摇的长期践行 ，你能学会吗？
很难！特别是那些已经取得一点成绩的老板，很难卸下成功的包袱，也不愿意放空自己，往往抱着质疑的态度，听到的往往是“自己想听到的”，用来佐证自己的判断和过去的经验，从而获得一点满足感。
03 放弃魄力，改名子一夜落地
2012年之前，“肥西老母鸡”在合肥当地已经开了100 多家店，也有不少年头了，在当地还是很有名气的。改名字这件事，从员工、高管到家属，几乎没人赞同。但束从轩抽了一根烟的功夫，就大胆作出决定，放弃跟随他多年的名字，毅然决然把肥西老母鸡改成老乡鸡。为此他还策划了一场轰动当地的“换名事件”，一夜之间所有的门头店招更换了新名字，引得当地媒体纷纷报道，新名字很快在当地家喻户晓。
要你放弃跟随自己多年，你每天含在嘴里、带有强烈私人感情的品牌名，而且身边众人都反对，你有魄力作出正确的抉择去改名字吗？
很难！很多聪明的老板，在换名字这件事上，可能想都没想过，既不愿意重新审视自己的品牌名，也没有充分认识到这是个重要的战略决策。
确实，换名这件事，束从轩认为这是定位执行过程中，令他印象最深刻的事。他后来回忆说：“企业的品牌要换，这对一个企业家来说，是一个巨大的考量。我相信每一个企业家把品牌名都是视作自己的生命。”
04 聚焦火力，战略收缩并深耕区域市场
战略定位落地执行过程中，老乡鸡除了改名字，还进行了战略收缩和业务取舍，一是剥离活禽专卖、田园旅游、食品加工等业务，二是撤回散落在北京、上海、南京的亏损门店，聚焦快餐，集兵安徽市场。
从那以后，束从轩和团队在安徽窝了五年，快速跑马圈地，稳扎稳打，练内功，蓄积势能，巩固大本营。期间有外地给出优惠条件邀请束从轩出省开店，都被拒绝。团队每次有想往外走的冲动，都被摁住。
这种战略收缩和聚焦业务并专注某个区域市场的能力，老板你能不能学会？
很难！很多老板总是有做大的本能，业务板块越做越多，手里的一个也放弃不下，还期待搞个大集团。特别是每一个业务都赚钱的时候，更难以作出取舍，而且还经常加大亏损业务的投入，舍不得及时放弃。
05 驾驭能力，把握战略节奏
经过5年蛰伏，做透区域市场，练好内功，子弹充足后，2016年老乡鸡决定走出安徽，强势进入合肥临近的南京和武汉市场。并加大开店速度尽快拿下两地市场。2018年初，借助外部资本力量，在武汉收购永和，直接翻牌，截止2019年10月老乡鸡在南京和武汉均开出100多家店。南京和武汉市场稳固后，老乡鸡于2019年开始进攻上海市场。
可见老乡鸡的战略节奏把握的很好，该慢的时候慢，该快的时候快，该苦练内功的时候就沉潜不出声，该卷土重来向外扩张的时候就昭告天下。
2019年老乡鸡开始频频高调，宣布准备向全国扩张。束从轩在谈及战略节奏时说道：“当根据地市场做得更稳的时候，企业再出去，可能就会好很多，在市场中的竞争地位，会比其他对手要高很多。所以，当我们成为安徽最大连锁快餐品牌，我们才选择去南京和武汉发展。”
这是老乡鸡苦练内功后的蓄势待发，就如同跑道上的飞机一样，你看到的只是发动机轰鸣即将拉伸起飞的时刻，之前苦练内功那么多年，蓄势待发的沉寂时刻，聪明的老板你耐得住这寂寞吗？
06 用智魄力，锁定关键智囊团
2011年特劳特的咨询费一年400多万，那时候，老乡鸡一年的利润才600万，这几乎把一年的利润全交了咨询费。此时的老乡鸡毅然决然，不仅看得准，押得也狠，从而开启了和特劳特这么多年的合作。
刚开始把一年的净利润全拿去和外部智囊顾问合作，那时候亟需解决发展面临的瓶颈问题，或许可以理解，但后来老乡鸡发展的这么好了，束从轩和团队对定位理解力这么深了，为什么还要跟继续和特劳特合作这么多年，每年要交一两千万咨询费？这值得吗？这不傻吗？
确实餐饮业内外有很多人说老乡鸡傻！其实，这是束从轩的大智慧所在—垄断稀缺的智力资源。就算特劳特公司每年不给出惊天动地的big idea，但我把你垄断了，你就不能给对手服务了，这相当于每年花了这一千多万咨询费为老乡鸡买了个大保险。
聪明的老板你学的会吗？学不会！因为很多老板都不会这么考虑问题，自认为熬出头了，我总算是大咖了，还要一帮外行顾问指手划脚？同行怎么看我？我还怎么去给同行小弟们上课站台？
看看束从轩是怎么说的：“竞争越激烈，就越需要定位，因为定位就是解决生意难做的一门科学。在企业严重同质化的背景下，需要借用外部大脑来指导企业的经营方向。”
这正是老乡鸡大智若愚的地方。
07 融资能力，钱是为战略服务的
2013年一家著名的投资机构看上了老乡鸡，并抛出了过亿元的投资意向。当时束从轩正按照既有的战略部署和节奏，深耕安徽区域市场，还没想好用这笔钱来干什么，最终婉拒这笔投资。束从轩曾就此回答媒体：“有些问题不是说钱能解决的，我们的内功还没练好，现在出去不是时候。”
但在2018年初老乡鸡正扩张武汉南京市场时候，这次接受了外部资本的橄榄枝并获得了2亿元的外部融资，直接助力加速开店扩张。
时机到了，这意味着接下来老乡鸡要借助资本的力量，沿着既定的战略方向，以品牌和资本的双轮驱动，做大规模，提升估值，走上“融资-收购-再估值-融资-收购-再估值-上市”的发展之路，从而实现品牌溢价和资本溢价的双溢价乘数效应，最终做到引领中式快餐走向世界，打造中式快餐第一品牌。
以上这些本质能力和思考逻辑，正是老乡鸡走在成功路上的背后道理。老乡鸡的大智若愚，聪明的老板你能学会吗？
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作者介绍：
李世斌
资深战略定位专家；
中欧创业营战略顾问；
一向定位战略咨询首席顾问；
2019年度博鳌儒商榜标杆人物奖；
特劳特战略定位咨询公司原核心高管
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