■商業篇-3-[營銷模式]
：商業與營銷模式，被強行變革■本刊觀點：「疫情期，包括恆大經濟研究院及其他知名經濟研究諮詢機構等，相繼發佈了涉中小企業的內容，有關於政策幫扶的建議，也有應對困難和挑戰的策略方案。欣喜的是，在政策幫扶方面，各地都迅速出臺了指導意見和具體實施計劃，這對部分中小企業來說，如同及時雨。中小企業要完全消除不可抗力帶來的負面影響，最現實也是最有效的是，依靠自身的驅動力，這種驅動力在哪裡？如何產生？如何確定這種驅動力能有效解決短期問題，同時又能推動企業下一步的發展？」
■《經理人》：本期以專刊形式，通過一系列多角度、多維度的視點，為中小企業提供可行的思維、策略和工具！
■策劃/執行：《經理人》本刊編輯部。
■項目鳴謝：北大縱橫、和君諮詢、華夏基石、中歐國際工商學院、 星瀚律師事務所、新零售百科。
■「新發展路線#中小企業浴“疫”重生路徑選擇」獨家企劃系列報道15
IT技術高速發展，尤其是物聯網、大數據、AI技術使得“尋找溝通元的精準”成為可能，隨著消費市場細分的深入，消費需求越發多樣化，精準的線上營銷勢在必行。
■ 文 / 寶山 *
新冠疫情一定會消弭，而企業因此前停產、停工造成的經營問題，其實正在面臨巨大挑戰，特別是中小企業，普遍反映現金流不暢，甚至瀕臨枯竭。而要解決現金流壓力，最好的辦法就是通過創新營銷。所謂的創新營銷就是通過移動互聯網和信息技術助力營銷工作的轉型升級，通過符合時代趨勢的數字化營銷來推動企業在疫情期間也能實現儘可能良好的業績。
網上流傳的“沒有非典就沒有淘寶”，雖然僅僅是流傳，但是此次新冠疫情無疑將極大的推進企業的線上銷售，無論叫它“O2O（線上線下融合）”還是“新零售”，都是傳統企業數字化轉型的一種方式，也是數字化轉型在營銷系統的探索與發展。IT技術高速發展，尤其是物聯網、大數據、AI技術使得“尋找溝通元的精準”成為可能，隨著消費市場細分的深入，消費需求越發多樣化，精準的線上營銷勢在必行。以客戶為中心建立的“在線營銷”模式，能夠在客戶管理方面對客戶進行有效的分類，快速響應各類客戶需求。
在銷售促進方面，通過流量入口的實時信息主動監測挖掘，發現目標客戶群，直接完成客戶管理和銷售實現。
在主動服務方面，第一時間發現目標客戶的信息，在合適的時間把合適的信息傳遞給合適的人。
在客戶關係管理方面，建立、維護客戶關係，實現各類客戶的關係管理，提高銷售上的轉化率。在我諮詢服務的客戶中，疫情期間很多企業都積極地採取“遠程辦公”、“空中銷售”，或者是“微商場”項目方式，都在大力拓展擺脫物理空間的線上銷售模式，一言以蔽之就是積極推進各種“在線”。目前大部分企業的線上業務主要依賴天貓、京東和拼多多等電商業務，也有很多企業開始開展直播銷售、微信營銷和社群運營，儘量做到商品在線、服務在線、數據在線和運營在線等線上工作。
商品在線
商品在線要從商品端考慮線上商品與線下商品的差異與優劣勢分析。
有些商品線下有優勢，線上優勢不明顯。以服裝行業為例：有些服裝線下搭配會產生立體感，結合場景和試穿更容易促進銷售；有些服裝顏色和款式並不出眾，但是因為版式和技術優勢導致“上身”很舒適，這樣的產品在線銷售可能不如線下銷售效果好。因此，線上在上春季新品的時候，需要考慮如何選擇顏色款式才能更吸引線上消費者的眼球（注意力）的產品。選款和推送要結合設計師的理念和穿著場景，在網絡上配圖和在直播中試穿都是要考慮的因素。服裝企業的設計、企劃要結合目前的市場情況，根據上市波段給出選款建議，配合商品運營部門合理調配服裝。例如，哪些SKU可以優先線上電商渠道銷售，哪些款式已經在實體終端了，如何促進終端銷售員進行微信營銷和直播銷售。
服務在線
服務在線要發動銷售系統的後臺人員主動承擔一些創新工作。
例如：1.學習如何製作直播視頻；2.如何進行微信營銷推送；3.如何進行社群運維管理；4.主動與一線銷售人員互動，傳授相關經驗和技巧⋯⋯通過這些工作，真正的幫助到一線銷售人員達成線上業績。經銷加盟管理部門、VIP管理部門和品牌推广部門要積極配合電商銷售、微信營銷、視頻直播銷售和社群運營等線上銷售工作。無論是直營渠道業務人員還是經銷商店鋪人員都應一視同仁，經銷商渠道中的貨品也是本企業的產品，特殊時期的經銷商管理機制和激勵機制應該主動跟進調整，與經銷商共擔風險，共渡難關。
服務在線不僅僅是營銷系統單方面的職責，需要商品運營部門、倉儲運輸部門和財務人資等部門的緊密配合。服務在線要緊密圍繞線上商品銷售展開，不管是微信收銀還是快遞配送，不管是折扣調整還是特殊時期的激勵政策，都要做到服務在線的周到和貼心。
數據在線
數據在線工作是企業數字化工作的基礎。
數據組要不斷的收集數據進行各種測算，售罄率和週轉率要不斷調整。CRM組要針對疫情期間銷售數據進行後臺跟蹤和測算，看看哪些區域銷售積極，哪些款式線上受歡迎，哪些VIP客戶在發揮著品牌忠誠度的效應。尤其是電商部門的歷史數據相對完整，要根據歷史數據進行合理測算和推演，發現銷售區域熱點，發現款式和貨品銷售亮點，找尋爆品，點燃熱點區域，提升線上銷售業績。
運營在線
運營在線是指企業遠程辦公系統。
我諮詢服務的客戶企業大部分已經成立“疫情應急指揮部”，有的是用微信視頻電話會議的形式每天下午定時開會，有的是用企業微信加大參會人員數量，有的採用專業的遠程會議系統進行遠程辦公，使企業在遠程不見面的辦公形態中正常運營。
無論是商品在線、服務在線、數據在線還是運營在線，都是一種“狀態在線”。這種“狀態在線”不僅僅是通過移動互聯信息系統進行不見面遠程辦公和運營，也是實時在線為客戶和消費者提供產品和服務。
德魯克說過“企業唯一的目的就是創造顧客”，而運營在線就是通過移動互聯網技術實現顧客服務的無邊界化。
藉助信息化手段，藉助移動互聯網生態環境，藉助線上線下融合的渠道發展趨勢，面對消費者需求的多樣化轉變，營銷創新就是“通過企業內外的移動互聯信息化技術從傳統的、大眾的和粗放的模式演化為深度化、細分化和精確化的模式”。
營銷創新的未來將會是通過大數據積累和機器學習，更深一步捕捉客戶信息、完善客戶肖像，不斷精準化地瞭解顧客需求，從而提升產品和服務的應用價值。
*作者系北大縱橫高級副總裁、吾祺縱橫董事長
