要么不做，要么多做。
上周五，宗庆后去了一趟央视，回来之后，娃哈哈就在各大媒体平台刷屏了。
图片来源：视频截图
这场与央视财经主持人陈伟鸿的对话中，宗老板大体先概括今年疫情对公司造成的负面影响——2月亏损1个亿；之后立马回归到“整体向好”的主旋律：3月份产能和销售恢复80%，4月至今销售额同比增长31%，预计6月底能挽回全部损失。
一次抖出这么多“干货”，在宗老板接受采访的生涯中还真是屈指可数。
“真香定律”再次上演
这个春节，快消行业，尤其是食品饮料企业大多都受到了不同程度的影响。哇哈哈作为快消圈“地面部队”的霸主，在抵御风险、稳定军心这块儿，还真拿捏得死死的。
不过，相比于宗老板公布的内部数据，业内明显更关心他发言的后半段内容：娃哈哈首次宣布将自建电商平台——你没有听错，和绝大多数快消企业开店卖货不同，娃哈哈是要“自建平台”。
据宗庆后介绍，他不是要打造一个电商平台，而是一下打造四个：保健品电商平台（娃哈哈微商）、食品饮料电商平台（传统B2B，或许有B2C）、跨境电商平台（跨境B2C业务），以及”哈宝游乐园”——一个给年轻人沟通、交流、宣传产品的平台（初步推断类似于小红书APP）。
今年3月下旬到4月初，娃哈哈就斥资超过2亿元分别成立了“杭州娃哈哈电子商务有限公司”和“宏振跨境电子商务有限公司”，为后面的食品、饮料互联网销售，货物进出口等业务开了“绿灯”。当时业内无动于衷，如今这才后知后觉。
图片来源：天眼查
在高调披露四个电商平台计划后，宗老板特意强调：“我不反对电商，但我反对烧钱、买流量。”
“我不反对电商。”这大概是对马云说的。
2016年，马云在央视的一档节目里提出了关于电商的“五新”（新零售、新制造、新金融、新技术、新能源）概念，宗庆后听罢表示，“除了新技术靠谱以外，其他都是胡说八道"。此后宗庆后又认为电商低价倾销容易打乱市场，实体经济才是王道。
一开始，宗庆后对电商的排斥带着极度自信的味道。当年说马云胡说八道的同时，他还说过“电商再强大，也击不垮娃哈哈的联销体”。经过多年的深耕，娃哈哈在线下有将近10000家经销商、几十万家批发商，以及超过300万个零售终端，号称“有小卖部的地方，就能看到娃哈哈”。
在娃哈哈看来，“联销体”模式十分靠谱。它最大的优势在于，产品上市之初，信息传播和产品铺开的速度非常快，分销面广、分销渠道深入，所以我们不管是在北上广的连锁超市，还是在最偏远山村的小卖部，都能买到娃哈哈营养液，这也是它成为广大90后童年记忆的重要原因。
宗老板“又上头了”？
不过“联销体”同样存在弊端，要保证联销体的稳固，一个决定性的因素就是对各级利润的保证，这意味着产品的利润需要高到足够保证各级联销体的利润之时，联销体的优势才能充分显现，可一旦这个条件没有被满足，或者说联销体失去了共同目标，那就无法起到正面效果，轻者大家散伙，重者体系崩塌。
哇哈哈的发展同样遵循这一原则，当市场情况好的时候，就显得非常强势。反之，掌控力会逐渐变弱，不可控环节增加，信息传播速度慢，致使生意成本增加利润下降。
要解决这些问题，扁平化的电商恰恰就是良药，所以即使强如娃哈哈，也只能做出“妥协”。宗老板的说法，大概是给自己找个台阶下。不过后半句依然硬气，“反对烧钱、买流量。”这是向B2B和B2C平台们喊话——娃哈哈家大业大，流量的事儿我自己搞定，不靠你们。
宗老板还表示，为了（在不买流量的前提下）做好这个可能在6.18正式上线的电商平台，娃哈哈将在杭州启动一个电商大厦，还要再招个几千人。
众所周知，包括各大电商平台在内的流量费用早已今非昔比，流量贵的问题也几乎成了所有电商经营者的痛点。尤其在天猫、淘宝上，如今的流量价格已经没有未开垦的地了，到处都是水涨船高的竞争。因此，这样的做法合情合理。
据知情人士透露，10%-40%是电商行业的平均流量成本，而消费品这一块，流量推广的费用大概能占到整体成交额的10-20%。不过也有人担心，流量入口的问题娃哈哈怎么解决？难道让消费者主动去娃哈哈的平台上注册、登陆、消费吗？
“宗老板‘又上头了’。”一位娃哈哈前员工如此说道。
微商事业一地鸡毛
为什么要说“又”字？因为哇哈哈此前吃亏、上过当。
娃哈哈最早“触电”的产品是在2018年，彼时，公司推出了多款奶制产品，主要走微商渠道。由于完全不知道社交电商怎么玩儿，娃哈哈便只负责品牌及生产，而将业内公认的成功要素——“渠道”交由IP合作方运作。
如此结果便是，一群代理商跑出来哭诉自己“被骗”了。
这群“受骗”的代理商声称，娃哈哈很多当初承诺过的政策都没有执行到位，特别是弃用了此前推出的城市代理—大区代理的模式，转用会员—VIP—经理—总裁的模式，还准备开辟线下渠道，售卖的天眼晶睛产品甚至比线上产品的价格低。
娃哈哈随即做出解释：“创新代理模式，各级代理商的销售更加透明，原来所谓的大代理商就不能为了冲销量向低级别的代理商压货了，触及很多传统代理商不合理的利益，所以这些代理商才想出了‘维权’的办法。”
从这件事上就能看出娃哈哈对于微商渠道经验不足，品牌合作方手下出现了多个团队同时运营，政策多变的问题，这导致大量产品最终被积压到代理商手上，而并非由消费者购买。
至此，微商事业一地鸡毛。娃哈哈痛定思痛，成立了一家名为“杭州娃哈哈钜和”的子公司，法人为宗钜量；公司与拼多多合作销售单价1元左右的常温乳酸菌产品“呦呦君”。据知情人士透露，呦呦君在拼多多平台上的销售情况相当不错，仅官方店就卖出30余万件蓝瓶呦呦君。
图片来源：网店截图
“少SKU、高单量、短爆发的拼多多模式，通过主打抽纸的‘拼工厂’们已经证明了其确实可行。另一方面，娃哈哈是最早和拼多多建立官方合作关系的传统快消企业，和拼多多初期的很多’杂牌’乳酸菌比起来，娃哈哈品牌背书更强大，价格也相仿，自然吸引了很大流量。”行业专家表示。
从“抵制”到“妥协”
从未有人质疑进军电商的诸多优势，但如今的问题在于，70多岁的宗老板亲自挂帅上阵，这次的步子，是不是迈得大了些？
对娃哈哈而言，一切的改变，都源于迫不得已。
“盛极必衰”已经是条铁律，这在娃哈哈的营业额方面多次得到验证。2014年达到最高峰后，娃哈哈的营业额并没能继续增长，而是开始走“下坡路”。
2014年~2017年，娃哈哈的营业额分别为720亿元、494亿元、529亿元和456亿元，2017年比2013年缩水了300亿元。
究其原因，一方面是娃哈哈此前坚守传统模式，不愿去适应电商新潮流。另一方面，娃哈哈原来独霸的市场出现了许多新产品。走进各大超市，娃哈哈儿童饮品和矿泉水依然畅销，但其他品牌的与娃哈哈同类型的饮料也是层出不穷，人们的选择愈加多元化，娃哈哈的固有市场受到了不小的冲击与挤压。
在传统渠道日渐萎缩、线下红利逐步消失的背景之下，娃哈哈不得不考虑做出改变。2018年娃哈哈推出炫彩营养快线、AD钙奶味月饼、哈哈粽等多种新产品，并且基于动漫人物《天眼》的主角形象推出了名为“天眼晶睛发酵乳”的保健饮料。
与以往不同的是，该产品采用微商销售的模式，并取得了不错的效果，2018年娃哈哈年营收额重新增长，达到468.9亿元，与娃哈哈销售模式的转变有着莫大的关联。
可在初尝甜头之后，宗老板仍保留着最后的“倔强”，他曾公开表示：“天眼晶睛发酵乳“依靠微商并不意味着拥抱电商，传统的“联销体”模式依然是娃哈哈的主力。
好在到了今天，宗庆后终于不再“固执”，娃哈哈也顺应了潮流，正式“拥抱”了电商。
不管从哪个角度看，娃哈哈此举都是明智之选。尤其是在疫情期间，越来越多的传统零售企业转战线上，铺设渠道，寻找新的突破点，娃哈哈也希望如此。走到今天这步，明白了电商的重要性，娃哈哈为此却付出了大量的时间与金钱，之后的道路是否好走?这将是对平台的考验。
综合自：最极客、快消、综艺圈新势力
