在疫情衝擊之下，中國品牌正在經歷著冰火兩重天。
一方面盒馬鮮生、永輝超市等多個品牌的線上訂單迎來了非常亮眼的增長；
另外一方面，很多品牌都迎來了“閉店潮”。
首當其衝的是中小企業，根據中國企業協會調查，疫情期間，有超過半數的企業反映面臨非常大的生存壓力。
作為中國品牌的領頭羊之一華為，其輪值董事長徐直軍在3月31日接受媒體採訪時，直言2020年要力爭活下來，壓力可見一斑。
4月21日，華為發佈2020年一季度經營業績，實現銷售收入1822億元，同比增長1.4%，淨利潤率為7.3%。儘管華為實現盈利，但值得注意的是此次為2019年4月華為首度發佈季報以來，收入增速最低的一次。
外界普遍認為，華為在美國製裁與新冠疫情影響下承壓。
以消費者業務為例（華為終端設備，含：手機、電腦、pad等），消費者業務佔華為收入的一半以上，在今年一季度，國內手機市場總體出貨量同比下降38.9%，2月下降56%，3月下降23.3%。
據國家統計局4月17日披露，中國一季度手機出口下降12.8%，計算機出口下降22.6%。
在國內外市場雙降的情形下，儘管華為國內博得增長，市佔率同比增長35%至38.5%，但出貨總量依舊下滑。
反觀國內友商如oppo、vivo、小米情況比華為還要兇險不少，海外出貨銳減，國內市場卻不斷被吞噬，oppo出現17.8%的下滑，vivo降幅也達17%。小米情況稍好，但份額同比降了7.5%。
可以預見，手機品牌之間的比拼會愈加“嚴酷”。
01
暗潮湧動，品牌大亂鬥，一觸即發
4月20日，本應是OPPO Ace2新機開售的大日子，OPPO卻突然宣佈一項重大人事調整，歷屆旗艦機的文案操刀手、原全球營銷總裁沈義人卸任，由“老人”劉列全面負責 OPPO 營銷工作，並向 OPPO CEO 陳明永彙報。
據悉，劉列從2004 年跟隨陳明永創立 OPPO，曾任 OPPO 品牌與戰略管理部部長，OPPO 品牌總監，其間一手促成了 OPPO Find 系列與萊昂納多的合作。
儘管在市場逐漸復甦、各個品牌都在對壘的關鍵節點，臨陣換將確實讓大部分人都沒意料到。
但也不難理解，這或許是OPPO 分析市場行情後，對國內市場的加碼，對 OPPO 品牌轉型、提升、校準的重要之舉。
4月16日，與OPPO千絲萬縷關係的兄弟品牌“一加8”在國內發佈，在業內被廣泛看作VO陣營再添一員，在國內市場再加碼。
4月21日，華為發佈現場，華為消費者業務CEO餘承東表示，隨著5G換機潮的來臨，華為手機今年在國內的銷售可能會有20%-30%左右的增長，但對海外市場則較為悲觀，認為國外疫情的持續時間會比國內更長。
可以預見，在中美貿易戰及疫情的影響下，隨著各品牌新機的發佈，2020國內市場的大亂鬥就此在此消彼長中漸入佳境。
02
沈義人的卸任，品牌營銷迎來下一階段
還記得那句膾炙人口的“充電5分鐘，通話兩小時”嗎？
對，他就是出自沈義人之手。
彼時，OPPO的品牌目標清晰：年輕用戶。OPPO品牌營銷兵分三路，瘋狂出擊。
上路：邀請當紅流量明星代言、綜藝口播、電視劇貼片......藉助各種營銷渠道接近年輕人，OPPO迅速搶佔了年輕用戶心智；
中路：OPPO鋪天蓋地的硬廣，俯仰皆是，隨街可見；
下路：大力度開店補貼的誘惑下，經銷商們紛紛轉投OPPO，而店內的導購員也因為可觀的銷售提成，不遺餘力地向每位進店的顧客推銷OPPO手機。
沈義人品牌推廣策略，線下補貼擴張之激進令人側目，短短兩年時間，中國這片土地上下更是盛傳名謠：線上大將莫自牢，線下之間O與V（OPPO與VIVO）。
在大多數用戶（尤其是二三線城市）的眼裡，除了OPPO/VIVO再難見其他品牌。
要形容OPPO速度，最直觀的莫過於，在兩年時間裡，OPPO從IDC的排行榜中的“Others”一欄脫穎而出，躍升至排名第四。IDC數據顯示，2016年，OPPO以9940萬出貨量躍居全球第四，2017年，OPPO維持增長勢頭，並躋身億級銷量俱樂部。
從2018年末開始，OPPO的品牌營銷策略似乎失去了魔力。
2018年，小米以32.2%的強勁增長勢頭取代OPPO的位置，成為年度出貨量第四的手機廠商。華為也以33.6%的增長率穩居第三，直逼老二Apple。
在國內手機市場形勢向好的大環境下，OPPO僅有1.3%的增長率。
OPPO疲態漸顯。
IDC2019年數據截圖 圖源網絡
原因無他，狼來了——
一方面，國內手機廠商華為、小米不斷開規模、檔次更盛一籌的旗艦店，在線下渠道像OPP宣戰。
另一方面，OPPO取消了專賣店的開店補貼政策，不少經銷商開始動搖。據鋅財經報道，此時OPPO內部對渠道的管理能力日漸式微，終端開始出現砸價競爭現象。
究其根本，研發乏力讓OPPO產品趨於平凡。
曾經的“充電5分鐘，通話兩小時”，如今成為行業內基本配置；
曾經的“前後兩千萬，拍照更清晰”，如今華為的P系列取而代之，成為行業內的拍照旗艦。
提起OPPO，用戶再難以辨出它的亮點。
這也讓人警醒，營銷如果不是建立在持續的產品力之上，在手機行業長板競爭時代，OPPO顯得格格不入，甚至摻和不進手機界的罵戰。
OPPO的營銷也一如其產品，仍在延續以往的路徑，繼續邀請流量明星代言，投放地面廣告。
留下來的“充電五分鐘，通話兩小時”更像一個理想主義者，一個互聯網時代泛品牌精神的始作俑者留下的輓歌。
沈義人的卸任，也宣告了品牌營銷迎來下一階段。
03
下一站品牌
3月25日，華為CEO任正非在接受《華爾街日報》採訪時表示任正非還補充道，從4月起，華為手機的銷售將增長，每個月的銷售量預計是2000多萬部。
他還表示，華為計劃今年加大研發投入，將研發經費從去年的約150億美元增加至今年的超過200億美元。
任正非接受《華爾街日報》採訪
“這場瘟疫過去以後，人們更加體會到先進的信息技術在應對瘟疫問題上也有很大價值，人們可能會加快網絡建設。”任正非表示，“我們擔心的是，我們沒有那麼多設備供應世界。”
2019年底，OPPO董事長陳明永公開表示OPPO將投入500億用於研發。
而沈義人的繼任者剛好是OPPO老品牌總監劉列。
結合當下國內外市場行情，覆盤OPPO前全球營銷總裁沈義人的過往，我們或可發現：
當產品缺少自主創新，會在長板競爭時代缺少硬核亮點；
昔日助力OPPO飛速發展的“重線下”戰略，在線下渠道受挫的情況下或將成為包袱；
從品牌戰略看，OPPO定位模糊，從曾經的引領潮流，到如今追趕潮流，怎麼辦？
答案呼之欲出，下一站品牌——產品力。
每個時代有每個時代的使命，倘若企業沉浸於過去成績的喜悅，則會喪失模糊洞察趨勢的銳利。
隨著沈義人的離去，擅長營銷的OPPO能否提升產品力，趟出一條坦途，讓我們且行且看。
參考資料：
1.雷鋒網，30歲任OPPO副總裁，沈義人正式卸任，網友：小米又要招人了？
2.財經，華為2019年營收增速微降 徐直軍直言2020年要力爭活下來
3.財新，疫情衝擊華為：一季度淨利潤下滑7.5% 銷售收入僅增長1.4%
4.36氪，別了，沈義人；別了，OPPO的營銷時代 | 知料
5.鋅財經，OPPO入迷途，這鍋沈義人總不該背
