天下網商記者 丁潔
千禧年出生的子涵剛過她的18歲生日，生日當天她收到了一份來自媽媽的意外成人禮—— 一支她最愛的偶像陳偉霆代言的美寶蓮口紅，留言寫著：女兒，盡情擁抱美麗吧。
這像極了美寶蓮品牌的誕生故事。這個品牌的第一支睫毛膏，是創始人兼美國化學家威廉姆斯為他的妹妹美寶發明的，目的是幫助她贏回男友的心。
成立100多年來，美寶蓮成了無數子涵、美寶這樣的年輕女孩接觸彩妝的第一個品牌。而在它早年進入中國時，美寶蓮也不像其他國際品牌那樣保持高端定位，而始終是時尚、大眾化的品牌形象。這也因此讓它收穫了大批愛美、講究性價比的消費者。
不過，近年來隨著日韓、國產彩妝品牌的崛起，中國的化妝品市場正發生劇烈變化。
2013年前後，悅詩風吟、愛麗小屋等日韓大眾彩妝品牌進入更多年輕女孩的口袋。與此同時，中國本土品牌也開始發力，如百雀羚、瑪麗黛佳、卡姿蘭等。瑪麗黛佳還曾用一款1個多月銷量過億的“小蘑菇”粉底，向大眾展現著國產品牌的黃金期到來。
《騰訊00後研究報告》指出，在這批最具潛力的年輕消費群體眼中，國產品牌不比國外品牌差，這無疑為國內品牌提供了一個發展機遇。
在這樣的背景下，火了一百年的美寶蓮還能繼續火下去嗎？
時代，變了
歐萊雅集團在中國的辦公地位於上海南京西路芮歐百貨的樓上。從琳琅滿目的購物中心穿行至高檔寫字樓，王茜媛時刻都能感受到品牌對消費者產生的化學反應。她的身份是歐萊雅中國大眾化妝品部數字營銷及阿里電子商務總經理，掌管著旗下護膚品牌巴黎歐萊雅、彩妝品牌美寶蓮等的運營。
王茜媛：歐萊雅中國大眾化妝品部數字營銷及阿里電子商務總經理
1996年，美寶蓮被歐萊雅集團收購。收購後的美寶蓮曾一度霸佔了線下零售大大小小的櫃檯，塗著誘人唇色的美寶蓮櫃姐，曾撐起了線下美妝零售的門面。在之後的十幾年裡，伴隨著中國經濟的崛起，美寶蓮的銷售成績穩定，在2008年更是突破10億銷售額。
而消費市場正在變革，線下份額不斷被線上擠壓，加之國產品牌開始運用數字化的營銷路徑、社交化的營銷打法，擊中更多年輕消費者。財報顯示，2015年歐萊雅在華銷售額為149.6億元人民幣，與2014年相比僅增長4.6%。2016年增速繼續下滑。
意識到數據下滑，這個百年集團開始積極求變。2016年，歐萊雅電商部成立，從傳統的經營模式轉型到線上線下一體化。
今年8月據北京商報報道，美寶蓮在北京家樂福、沃爾瑪、物美等大賣場的櫃檯貨架已大面積空置。之後歐萊雅集團回應，中國彩妝消費者對個性、快捷、體驗感強的消費趨勢轉變以及更趨向於單一渠道購買的行為，是電商和精品店崛起的重要因素。為迎合市場及消費趨勢，歐萊雅中國主動調整渠道戰略，部署以電商等為重點的渠道策略，同時發展新零售以提升消費體驗。
歐萊雅成立了跨部門的新零售組織，同時把銷售部和數字營銷中心兩位一體，併成立全新的“阿里數字經濟體”部門，全面投入新零售，幫助傳統導購BA轉型。王茜媛舉例，歐萊雅BA網紅化的代表“鐵唇哥”李佳琦一個人在2018年上半年進行80場天貓直播，帶來千萬級觀看人次，為歐萊雅直接帶來銷售過千萬元。在今年的雙11晚會上，馬雲還與李佳琦比拼直播賣口紅。
王茜媛和團隊在思考如何在豐富有趣但日新月異的商業環境中，通過數字化營銷搭建起讓這些年輕人感興趣的消費鏈路，並通過品牌內容輸出，影響他們的生活方式。
社交媒體、淘內聯動造爆款
美妝是一個古老的產業，美也是人類最根本的需求，在不變的需求中，發生轉變的是消費者對於美的態度。
以小紅書為例，該平臺每天有幾十億條筆記（內容）得到曝光，與美妝相關的內容最多，大家都愛在社區裡分享自己的護膚美妝心得。我們不難發現，美妝行業從原本的品牌單向教育，到KOL影響用戶，再到現在人人都是KOL，依靠社交場景，美妝行業從平面變得更加立體，用戶的關注點和需求點也更為凸顯。
小紅書截圖
美寶蓮的Fitme粉底液就是通過社交媒體打造，之後在淘寶、天貓完成購買轉化的一款爆品。這款單品先於國外發售，2017年才進入中國市場，美寶蓮選擇通過阿里作為首發和獨家運營平臺。“我們通過社交媒體去傳播新品上線的消息，站外先用KOL種草，通過KOL和粉絲互動。”
在互動中，王茜媛發現，大家非常關注它是海淘爆品的特性，還有用戶留言說這款產品在YouTube上已被萬人種草。
於是，美寶蓮參考了粉絲們的意見，放大了“海淘爆品”這一屬性，並將站內站外營銷的重點都調整為“海淘爆品”，形成概念捆綁。同時，為了傳播效能最大化，美寶蓮找到陳偉霆代言品牌，跟阿里聯合打造了超級粉絲日，通過粉絲經濟，進一步引爆產品話題。Fitme粉底液於2018年年初上線，到雙11一直穩居粉底液類目前三。
目前，歐萊雅集團也在與阿里媽媽共建美妝行業的立體化社交網絡，通過與抖音、微信、微博、小紅書、B站這五大社交平臺的內容投放，追蹤到用戶對品牌的意見和建議，並進行意見的收集及改進。
也是通過這種方式讓巴黎歐萊雅的“黑精華”（歐萊雅青春密碼酵素精華肌底液）成為了今年雙11一款銷售過億的超級單品。之前，這款“黑精華”的營銷方式僅僅通過鞏俐、朱一龍的明星代言向用戶傳遞出產品抗衰老的特徵，但這種純明星的營銷方式或許正越來越難讓用戶買單。
“我們找到了一批KOL進行投放，通過粉絲反饋，我們發現用戶最在乎的是成分和功效。”王茜媛與團隊馬上調整推廣策略，突出產品成分“二裂酵母”，將賣點轉移到對成分的解讀上。
“我們告訴消費者它的分子結構是怎樣的，對皮膚會產生怎樣的作用，如何產生抗衰老的作用。”這才讓王茜媛發現原來很多消費者對成分感興趣。如今的90後甚至95後用戶在消費上變得更為理性，這對品牌來說其實是一件好事，彼此對產品的解讀變得更為深入，粉絲黏性也會隨之加深。
挖掘營銷新價值，ROI提升50%
在與阿里巴巴的合作中，歐萊雅中國逐漸搭建了“立體化的營銷和社會媒體網絡”，從而共同持續推動超級單品的誕生。
這也幫助歐萊雅贏得了更多的新用戶。歐萊雅中國首席數字官吳翰文在一次分享中表示，“歐萊雅在未來幾年想繼續贏得10億新消費者，就要相信數字化——比如媒體投放、數字營銷，都是實現這個目標最重要的支柱。”
近年來，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等美妝企業都在不斷加大對數字營銷的投入，同時在數字營銷的方式和投放渠道上也呈現出多元化的趨勢。
美寶蓮Fitme粉底液
以Fitme粉底液為例，據王茜媛介紹，在站外，他們通過阿里媽媽視頻矩陣媒體資源，完善品牌曝光鏈路，聯合內容渠道持續引爆話題。同時，美寶蓮也持續性地運營更多站外媒體如微博等，用海淘爆品為信息進一步與粉絲溝通。
在站內，他們則通過阿里媽媽的產品工具，精準找到這些明星和KOL的粉絲，實現與Fitme這款產品的連接。有購買意願的用戶會通過搜索、瀏覽等行為進入天貓淘寶實現轉化。這對品牌產品的高效轉化產生極大價值：這批在站外已經發生過互動、或完成種草的種子用戶，後期美寶蓮可持續通過直通車的運營，在站內實現二次觸達。
王茜媛表示，人群的精細化運營是重點，“雙11期間的人群分類成上百個”，通過阿里媽媽的營銷工具，美寶蓮與消費者進行了定向運營，從而實現了更高的轉化。
據悉，在雙11期間，面對更多美妝品牌的競爭下，歐萊雅中國在阿里的ROI比去年仍提升了50%，王茜媛認為這與人群的精細化運營有很大關係。
雖然Fitme粉底液是成長於天貓的一款獨家爆品，但事實上營銷已經實現全網絡打通，包括站內站外媒體，以及不同的媒介形式。站內站外聯動，是美寶蓮此次線上營銷挖掘的新價值。
美寶蓮小燈管口紅
今年，歐萊雅集團還在持續進行數字化營銷的試驗。另一新品小燈管口紅，則成為阿里媽媽衍生廣告的嚐鮮者，在站內以原生廣告的形式在不打擾消費者的同時，幫助美寶蓮取得了10天增粉100萬的成績。在雙11前夕，美寶蓮還聯合了陳偉霆共同打造超級粉絲日，單日粉絲新增總量達到品牌全年Top1，成交目標達成率高達134%，其中，品牌新增粉絲成交佔比更是達到17.1%，較上個月的日均成交佔比提升117%，粉絲力量轉化效用明顯。
而像Fitme粉底液、小燈管口紅這樣的超級單品的誕生，或許是美寶蓮一直保持年輕化的秘密。
編輯 陳晨
