作者是喬納·伯傑。
社會傳播
有20%～50%的購買決策主要受到口頭傳播的影響。
口頭傳播確實比傳統廣告的傳播在兩個關鍵點上更有優勢。其一，口頭傳播並非推銷活動，沒有強烈的勸說語氣，而廣告經常會像王婆賣瓜一樣自賣自誇。
其二，口頭傳播更加有目的性。
另一方面，口頭傳播能夠以觀眾為導向，直接針對觀眾的興趣設計傳播內容。
第一章 社交貨幣
我們應該通過三種方式來完成社交貨幣的鑄造：（1）發掘標誌性的內心世界；（2）撬動遊戲槓桿；（3）使人們有自然天成、身臨其境的歸屬感。
內在吸引力
開發非凡吸引力的關鍵是，要讓事情看起來更加有趣、新奇和生動。
一種令人產生驚訝的方式就是打破常規，提出有悖於人們思維定式的產品、思想或服務。不妨讓我們考慮一下低成本航空。
神秘和爭議也是產生非凡吸引力的兩大要素。
廁紙是一種不起眼的俗物，它也能具備非凡的吸引力嗎？然而，在數年前，我製造了一個話題，將廁紙這種俗物引向了大家議論的風口浪尖。我是怎樣做的呢？我在浴室內放了一卷黑色的廁紙。黑色的廁紙？因為以前從沒有人見過這種顏色的廁紙，所以這種不尋常便引起了大家的積極討論。因此，不管是公司的產品，還是人們的思想，一定要提煉出它們的非凡吸引力，才能讓人們記住，才會激起人們的廣泛討論。
槓桿原理
有一種遊戲的激勵方式是個人導向的。我們所有的人或多或少地會有一些愛好，有自己特別喜歡的事情。如果有明顯的證據能夠證明我們的每一次進步，就會讓我們感到無比欣慰與喜悅。比如，我們在高難度的紙牌遊戲中名列前茅或者在九宮格遊戲的謎團中獲得晉級資格，這些線索都能清晰地證明我們的進步，並能帶來令人興奮的成就感。所以分散的市場刺激並不能激活我們的購買動機，最關鍵的刺激發生在消費者接近這個優惠標準的時候，比如經常會在地方咖啡店看到買十杯送一杯的優惠信息。當我們買了九杯咖啡，正準備買第十杯咖啡而享受這種十加一的優惠獎勵時，這對消費者購買動機的刺激是最大的。
人們不僅僅關心他們是怎樣完成任務的，而且還關心他們的行為對他人的影響。早幾分鐘登機是“總理”地位的一項特權服務，但它能體現出比別人更優越的價值感和成就感。因為這種成就感和優越性體現在兩個方面，“總理”待遇確實讓顧客獲得了提前登機的絕對好處，同時也獲得了比其他人更便利的相對收益。
遊戲的本質就是幫我們掙得比別人更優越的社交貨幣。因為玩遊戲讓我們看起來比別人更加聰明和睿智。人們喜歡鼓吹自己，過分炫耀自己的才能和已完成的任務，比如他們如何克服打高爾夫的困難或者他們的小孩如何取得託福高分，多少人會傳頌他們的英雄事蹟或者關於他們小孩的聰慧過人。我們最好的朋友會跟我們講他獲得了某航空公司的金質大獎章。在每次飛機旅行中，他都可以用這個獎章來炫耀自己，或在Facebook上秀出自己的貴賓待遇，並且對朋友炫耀他們在某航空機艙服務吧裡看到了多少美女，享受到了免費升級的頭等艙待遇。畢竟這樣做，可以讓他們看起來比別人更加優越，也體現了航空公司貴賓待遇這種社交貨幣的價值。
設計一個高質量的遊戲
槓桿原理要求我們放大績效。
我們需要創造一種度量標誌，讓人們知道並記錄自己所達到的成績。舉例而言，圖標就是人們用來反映他們為社區委員會做貢獻的度量標誌。社區委員會根據這個貢獻量來製作不同顏色的季卡，回饋給相應的居民。
槓桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就。
我們比較一下奧林匹克運動會或者國際田徑聯合會的獎牌。假如某人對他的朋友說自己得到了銀牌，你可以清楚地知道他取得的成就大小。更確切地說，即使你跟一個根本不懂田徑的人說你得到了什麼成色的獎牌或者名次，這個人也會非常清楚地瞭解你是一個運動天才還是重在參與的體育愛好者。
遊戲競賽
很多競賽都引入了遊戲的原理。
給予別人獎勵實際上也是遵從相似的原則。獎勵性的菜譜給人們提供了一個向朋友炫耀自己超凡廚技的機會。通過宣傳廚藝會給他們帶來內在的心理獎勵。
使人們感覺像自己人
它們都是運用這種稀缺性與專用性的特點讓顧客更有歸屬感，像自己開的公司一樣。
稀缺性是由能夠提供的物品數量決定的。稀缺的商品很難獲得，這是由製造的高要求、有限的產量和消費者在時空上的嚴格限制等因素決定的。
專用性指的是在不同方式和渠道中的可用性。專用性的商品僅僅提供給某些達到特殊標準的顧客。
稀缺性和專用性讓人們感覺有歸屬感，故而激發了人們口口相傳的慾望。假如某人得到了別人買不到的產品，他會覺得這個產品格外珍貴、新奇並且具有很高的市場價值。
商家使人們有內部人的歸屬感，這的確能使任何產品和思想獲益。不管產品本身是時尚的，還是平淡的，也不管產品是由上乘牛肉所制，還是豬下水所成，只要產品讓顧客感覺有稀缺性，讓人們有時購買不到，那麼他們就會認為這種產品有價值，並將此消息傳遞給其他人，以顯示傳信者在此產品上的社交貨幣功能。
動機
道德感是什麼？它是人們不需要被支付的內在動機。經常拖欠員工工資的管理者時常採用送禮物或者給予其他形式好處鼓勵員工努力工作。不過，這是一種非常錯誤的思維方式。大部分人認為出點錢給別人就能草草了事，實際上不然。當人們有機會贏得一枚金質獎章的榮譽時，他們可能更有動力去做事。因此，相對於金錢激勵，分發獎章可能更有作用。
正像社交貨幣一樣，社交刺激從長期來看是更加有效的傳播方式。Foursquare並沒有給光臨酒吧且消費的顧客支付費用，航空公司也沒有給常坐飛機的乘客任何金錢折扣。不過，通過有效地調動人們向他人炫耀的慾望，那些顧客就會願意為你做任何事情，這當然也包括免費口碑傳播，從而讓你的產品和思想迅速瘋傳。
第二章 誘因
代理公司不需要支付給參與者任何費用。在將產品宣傳給他的朋友和家人之前，那些宣傳者也能免費得到新產品並熟悉其功能。而且他不會有任何推銷壓力，無論他的朋友們是否喜歡產品，無論身邊的聽眾是否相信產品的新功能，他都沒有銷售業績上的壓力。
從瑪氏巧克力條到選舉：如何誘導人們的情感行為
易於理解的思想和觀點誘導著人們的行為。
誘導談話
某些口碑傳播是被人們的社會讚許傾向激發的。因為用口碑傳播方式傳遞聰明、歡樂的事物會使他們看起來更聰明、更歡樂。不過，那不是人們共享的唯一因素。
所以與其尋找引人注目的話題，還不如考慮話題流傳的情境。一定要仔細思考這種產品或思想是否每天都能被目標顧客所處的情境誘發出來，而不是考慮產品的趣味。追求趣味是我們的錯誤趨勢。
誘因之所以越來越重要，是因為在一定的刺激過後，人們才會產生後續行為。
誘因甚至可以發揮消極口碑傳播的優勢，將對自己有害的變為有利的。
消極的評論有時一樣能夠成為誘因，吸引人們的注意，從而讓產品流行開來。
有效誘因是怎樣煉成的
一個有效的誘因的判斷標準是什麼？據我們的討論可知，一個關鍵的判斷因素是激活的頻率，也就是說，刺激物能夠多麼頻繁地在人們的日常生活中出現。
刺激的頻繁性要與刺激的強度相配合才會有更好的效果。給顧客的線索越多，連接的強度就會越弱。
考慮口碑傳播情境
要根據人們不同的生活環境才能確定不同的誘因，這樣才能激發人們的口碑傳播慾望。
為什麼對甜麥圈的口碑傳播比迪斯尼樂園更多
誘因是口碑傳播和流行的基礎，這就好比大多數的搖滾樂團，需要一種催化劑讓他們流行起來。社交貨幣就好比樂團裡的主唱，他是非常令人興奮和有趣的，可以吸引眾人的眼光。誘因就好比樂團的鼓手或者伴唱，雖然沒有主唱這樣的社交貨幣有魅力，但也是非常有效的陪襯。人們不可能經常留意他，但他能夠不經意間成為樂隊流行的基石。更多地被誘導，就會更有可能變為偉大的思想，產品或者思想就會變得越來越成功。
第三章 情緒
人們關注並傳播格雷迪文章的理由是情緒共鳴。因為人們關心它，所以共享它。
敬畏的力量
敬畏是一種複雜的情緒體系，它經常包含著驚訝、出乎預料或神秘的意識。
任何情感都能激發共享行為嗎
經過任何情緒體驗的朋友都可能增加自己的信息共享行為，也會經常將信息轉告給其他朋友以釋放自己的情緒體驗。
共享性情緒也能幫助人們加強彼此間的聯絡。
積極的文章比消極的文章更加受到人們的青睞，共享次數也更高。
人們更加偏愛傳播積極的信息，而回避共享消極的信息。
聚焦於情感
我們更需要關心消費者的感覺——一種潛在的、能夠影響行為的情感。
點燃高喚醒的情緒之火
從積極的方面來看，通過向人們展示他們自己的獨特之處，這種情緒能夠極大地鼓舞人心。從消極的角度來看，這種情緒能夠讓人們瘋狂，而不是莫名的悲傷與頹廢。
只要簡單地把一些有喚醒作用的情緒元素加入到故事或廣告中，就能激發人們的共享意願。
更多的生氣元素或更多的幽默元素融入的確能夠增加人們的共享次數。
消極的情緒也能夠激發人們的談論和共享行為。
設計讓人噁心和擔憂的信息的確比讓人悲傷的信息更易受人關注，因為這種噁心和擔憂的情緒是具備高喚醒性的，而悲傷的情緒則是低喚醒性的。我們只要能合理地利用消極的情緒，一樣可以引起人們的熱烈討論。
運動讓人們共享
原地慢跑本身並不能激活情緒，不過它僅是一種生理喚醒。它會讓你的心跳加速，血壓升高。在此假設任何形式的喚醒都能激發人們的共享行為，即使人們並不知道他們自己為何要談論這些事情，即使談論這些事情的時候並沒有體驗到高喚醒性的刺激，那麼只要恰當地運轉這些高喚醒性的事件的確有助於引起人們的共享行為。
第四章 公共性
假如人們很難觀察到別人，就很難去模仿別人的行為。讓某些事情更具觀察性，就可以讓它們更好地被模仿。驅動人們相互共享的關鍵要素就是公共可視性。假如某些東西生來就是可被別人看到的，那麼就請讓它更好地被更多人看到。
模仿的心態
作為行為剩餘的黃腕帶
行為剩餘是在人們行為清醒過來以後殘留在身體裡的一種生理體驗。神秘的愛人能讓人們編寫一部神秘的小說。政客們會千方百計地想辦法與著名的梟雄握手，並將相關的照片製作成自己炫耀的資本。
不過當具備了公共可視性時，這些剩餘物可以便於人們逐步地去跟隨和模仿，並提供給人們互相分享相關產品和思想的機會。
行為剩餘也存在於各種產品與思想之中。蒂芙尼、維多利亞的秘密及其他零售商會為顧客提供他們特製的購物袋，並讓顧客帶走。因為某些零售商有社交貨幣的功能，所以很多顧客都會重複使用這些購物袋，而捨不得扔掉。
人們在網上宣傳他們的思想和行為也能帶來行為剩餘。評論、博客、帖子或者其他形式的內容，都能讓其他人找到前人遺留的使用痕跡。因為這個原因，很多像Facebook這樣的公司和組織鼓勵人們寫評論。
第五章 實用價值
人們喜歡傳遞實用的信息，即一些別人能用得上的信息。
人們共享實用的信息是為了幫助他人。節省朋友的時間或者讓同事節省下一次在超級市場購物的費用，這些有用的信息會促進人們共享。
與他人共享有用的信息的確能夠最快捷、最方便地幫助他人解困。即使我們身處異地，我們的父母也會在千里之外給我們提供幫助。傳遞有用的信息加強了社會的這種聯結效應。假如我們知道我們的朋友正在為做菜而發愁，我們會發給他實用的菜譜，以增進我們之間的聯繫。
假如社交貨幣是信息發送者利用共享行為改變他們形象的途徑，實用價值則主要針對的是信息接收者。它是關於怎樣節省信息接收者的時間和金錢，並幫助他們獲得更佳體驗的過程。共享有用的信息對共享者很有好處，因為共享者可以就此獲得社交貨幣，不過關鍵在於要為信息接收者提供有用的幫助。“情緒”那一章說明了一條原理：只要我們關心，就會共享。不過反向因果也是成立的，共享也是因為關心。
只要讓事物具備某種實用價值，就足以帶來傳播效應。
當大多數人考慮實用價值時，省錢的確是他們首要考慮的問題。
一個能夠決定顧客是否願意共享促銷信息的最大因素就是促銷信息本身的吸引力。
交易心理學
降價敏感性反映了這樣的思想，即相同的價格變化在更大的價格參照上有更小的影響。
增加驚喜的價值
交易如果增強了讓人驚喜的價值之後，會使得交易更有吸引力。正如“社交貨幣”那一章討論的那樣，事情越是引人注目，大家就越有興致討論它。
正如前景理論所描述的那樣，增加驚喜價值的關鍵因素之一是人們的預期狀態。促銷者提供的信息在超過人們的預期時，才更有可能被人們共享。
影響交易吸引力的另外一個因素是可執行性。某些與直覺過程相反的處理方式，使得更加嚴格的促銷會給銷售帶來意想不到的好處。
如果增加了時限或者頻繁性的限制，某些商品的銷售將顯得更加有吸引力。不過，假如產品總是在促銷的話，人們可能會調整對商品購買的預期。這樣一來，促銷價格就變成了人們的參照點。
對於有購買時間限制的價格優惠似乎更有吸引力，因為這樣做會使商品顯得更稀缺。而正是這種稀缺性使商品顯得更有吸引力。
相對於時間限制而言，數量限制有異曲同工之妙。
如果限制購買人群，即某些交易只能由特定的人群專享，這樣會使商品更有吸引力。
100規則
研究者發現無論是以絕對的折扣金額顯示，還是以折扣比例顯示都要依賴於這件商品的原先價格。像書籍或者雜貨等低價商品，價格折扣一般以折扣比例顯示比較好。25美元的一件襯衫，20%的減價折扣也只有5美元，所以以20%的比例折扣顯示更為妥當。而像筆記本電腦、珠寶等貴重商品，應該採用相反的價格顯示策略，以絕對摺扣價值顯示會比以折扣比例顯示更加吸引消費者。筆記本電腦降價200美元似乎比折價10%更加吸引人。
一種最簡單的判斷商品折扣顯示方式的規則是看商品原價的高低，可以把100美元作為臨界點，所以我們也叫它“100規則”。
當商品的價格低於100美元時，“100規則”會提醒你用比例折扣方式顯示價格優惠更好。
假如商品的價格超過了100美元，我們應該用絕對的金額折扣顯示價格優惠，因為此時折扣的絕對數量會顯得更有吸引力。
關於促銷的最後一個要點是，促銷商品的實用價值應該更加便捷地被消費者看到。
錢之外
雖然有人氣的信息容易被大家所共享，但獨特的專業消息更容易像病毒一樣傳播開來。
第六章 故事
人們很少會去思考那些直接獲得的信息，而經常會思考那些跌宕起伏的故事。當人們關注故事本身時，裡面的信息也已經被悄然傳開了。
故事是一種最原始的娛樂形式。
人們都會以相同的理由講故事，以達到口口相傳的目的。某些敘述是關於社交貨幣的。實用價值也在其中起著重要的作用，人們共享他們鄰居的狗在咀嚼了玩具後生病的故事，是想讓朋友們的狗避免遭遇同樣悲慘的命運。
故事能夠傳遞思想，一個教訓或者一個寓意，一則信息或者一個結論。
教訓或者寓意常常隱匿於許許多多的神話故事、寓言和傳說之中。
故事就像血管中的血液一樣，能夠有效地承載信息，並將它們順利地傳遞給下一個個體。
故事的作用
故事是能夠幫助我們理解這個世界文化意識的重要資源。通過高水平的研究，我們能夠了解一個群體或者一個社會的基本規範和基本準則。
相對於廣告，人們很少會排斥故事。
第一，人們很難去懷疑發生在某個人身上的某個購物細節。
第二，我們是如此關心故事的情節，以至於我們很少會去思考這個故事本身的真實性。
人們不喜歡看似推銷性的廣告。
故事是有魔力的，信息在看似閒聊的場景中最易被傳遞。
建造一個特洛伊木馬
故事以最簡潔的方式讓人們談論相關的產品和思想。
我們應該怎樣編寫故事，以引起人們的持續談論呢？
我們需要構建一個屬於我們自己的特洛伊木馬——一個讓人們持續談論的載體，這樣人們才會持續地談論我們的產品或思想。
使傳播更有價值
宣傳者應該建立一個有社交貨幣的、激活的、富含情緒的、公共的、有實用價值的特洛伊木馬，還不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談論的故事之中，這樣才能被人們廣泛地傳遞開來。
