这两天，小米10系列发布，然后，不出所料的，小米和华为的又一波“掐架”再一次登上风口浪尖，中国手机市场永远都这么“有趣”。与之伴随的是1月份华为加荣耀双品牌份额可能超过40%，一家独霸，而其他品牌则苦苦挣扎在竞争的红海中，不乏有厂商已经喊出“活下去才能够见到明天”，似乎下一个乐视、金立已经不远。为什么会走到如今的状况呢？作为一个14年进入手机行业，从2B做到2C，从地市一线做到中国区总部，从线下做到线上的从业者，希望能够从我的经历复盘一下时代发展的每一个印记。
首先，我们先要看下这几年的手机品牌的市场份额变化。
基本上竞争格局从14年的齐头并进变成了19年华为（含荣耀）一家独大。而三星14年还有着14%的市场份额，15年开始就掉出前五，后续直接被并入Others，基本看不到了。
其次，在这几年手机市场的发展中，还有以下几个因素变化影响甚大：
1、通信技术的换代升级。14到19年，这短短几年间也正从3G到4G到5G快速迭代的过程。3G时代，联通依靠成熟的技术和苹果合约机，着实是风光了一把。移动在3G时代吃了亏，所以在4G的推广上最为激进，快速取消3G终端的补贴，转向4G。14年正是3G转4G的尾声，3G库存不多的厂商，如OPPO，就得力于快速的ALL IN 4G战略，没有包袱，轻松上阵，开始了快速发展。而其他诸多品牌（当时还是个“百花齐放”的年代）包括中华酷联等，都在苦苦的消耗3G库存，逐渐的将产能调整为4G机型。大多品牌都没有很好的办法，谁能破局，就能抓住产业的红利，可以参与后续王者的竞争，毕竟每一次的产业升级，都会打乱品牌金字塔，塑造新的格局。这个破局的产品也真的到来了，它就是华为的Mate7。
2、移动互联网快速发展。12年以后移动互联网快速发展，对于手机行业的影响主要有两方面。一是市场容量的快速增长和手机迭代的频率加快。市场容量的增加来自于4G下的手机功能和体验突飞猛进，移动互联网的便利性被广泛认知，人人都需要手机，甚至还需要一两部的备用机，这种情况下的手机市场就是一个刚刚开采的金矿。另一个影响就是小米的线上商业模式。手机行业当时跟复读机等行业一样，还是属于传统的经销商、零售商体系，很大程度上需要线下沉重的经销商和零售商布局。所以，当小米模式发展起来时，品牌老板们发现竟然有方法可以直接触达消费者，竟然可以不用投入大量资源做广告炒知名度，互联网的轻量运营也可以达到同样效果，对他们的震撼自然不小。所以那几年对小米模式分外推崇，当然这种模式也是有瓶颈的，17年以后又掀起了对OV模式的热炒，资本和市场才是真正的喜新厌旧，永远只关注强者。
3、运营商的强竞争和高补贴。很长一段时间以来，在中国从事手机行业始终不能绕过运营商（不过从5G以来的政策和资费情况来看，运营商可能要在手机行业发展中坐一阵冷板凳了）。垄断行业，三方的强竞对，又基本都不差钱，毕竟中国移动一天的利润就接近3亿。这些造成的结果就是运营商出于号卡和竞争的要求，释放了巨额的补贴，极大的影响了整个行业变化。
补贴的类目和方式琳琅满目。大致也分为三类：
一是对零售商的补贴。有直接的硬补，只要零售商的店面改为运营商门头，接入运营商业务就可以直接补贴，或是软补，根据年度号卡和业务量目标的达成补贴房租的50%以上，对于房租成本一直居高不下的零售商来说，这简直就是生命之源，造成的结果就是每个零售商都带有运营商属性，只有像苏宁、迪信通这种大型连锁才有议价权。
二是对厂家品牌的补贴。一种是商业BD，与厂商洽谈预装软件，如咪咕系软件之类的。另一种是订货会补贴，简而言之就是对卖出去的每一台终端直接进行补贴。举例，某省开订货会，运营商进行机型选择，符合要求入围政策的机型只要零售商提货，就额外给予每台20元补贴，给到零售商，零售商会因为价格优势而大量囤货，带动了品牌出货量的短期快速提升。所以很多时候，找运营商要一个优势补贴政策或者是入围订货会机型，整体业绩的提升比老实做零售提升不少。品牌自然而然也就会把重心转移到如何获取政策上了，这就是为什么说之前的中华酷联主打的都是运营商定制机型。而谁能够舍弃这种补贴诱惑，将重心转移到渠道、零售、产品上的提升，转移到提高消费者满意度上，品牌就能够脱颖而出，这个现在也有了答案，就是华为。
三是对消费者的补贴，前期表现为充话费送手机，后期表现为买手机送话费，差异从名字就可以了解，主要就是体现地主家也没有余粮了。
运营商的不差钱在补贴这块体现的淋漓尽致，但在18年以后，4G终端基本已经饱和，基本机型的功能也能够满足消费者要求，换机频率大幅下降，国家又实行提速降费，造成运营商的补贴也大量下降。造成很多依赖运营商补贴的零售商大量死亡，只有真正有新陈代谢能力的零售商才存活下来。5G时代，由于建设5G的巨额费用，运营商目前在补贴上也没有要加强的趋势，这也是运营商话语权越来越低的原因。
除了上面这几大因素外，还有一些小型因素，如“真假”全网通、二级市场的变化等就暂且不考虑。就上述因素可以看到，14-19年，手机行业是一个市场容量快速增长，技术变更层出不穷，各种政策补贴不断的红利市场。那么，在这种情况下，这些大品牌又做了哪些事情，造成了如今的处境呢？我们一一来看。
- 华为：
14年上半年的华为正处于一个迷茫之中，大量的3G库存积压，没有补贴，市场价格一跌再跌，整个渠道都提不动货。而公司坚定做高端机的战略也并没有收到成效，D系列彻底消失，M2翻不起一丝波澜，只有P7的少许成功可以聊以自慰。面对这个窘境，所有人都没有太多办法，似乎只能依靠时间流速来消化库存，整个公司处在一种很沉闷的状态下。
这种背景下，9月，全公司都开始准备一款新产品的上市，就是Mate7，也正是这款机器，帮助华为敲开了高端机市场的大门，也让华为的野心全部爆发出来。
Mate7内部代号为JAZZ，slogan为爵士人生，这也是如今很多华为使用者被称作爵士的原因。现在来看产品，真的很粗糙，但在当时，大屏+长续航+指纹解锁+全金属机身独树一帜。大屏是沿用的三星note系列的卖点，长续航是众多高端商务人士在各类调研使用反馈的重中之重，使用指纹解锁的机器在当时也是寥寥无几。几个痛点卖点的堆砌，针对目标明确，就是中国最有消费能力的中年成功人士，无论是国家领导还是民营企业家，全部囊括在内，目标人群清晰明了。
Mate7的爆发，上市之前没有任何一个人预料的到。上市前的市场拓展中，所有零售商均不看好，因为当时高端机还是苹果三星的天下，没有国产手机能够加入竞争。首批给客户几百台的提货额度，客户考虑再三只提了几十台，还号称“给个面子”。这也造成了首销口碑引爆后，备料和产能提升均严重不足，整个生命周期都处于缺货状态。
这款机器究竟有多神呢？简单说一说，整个生命周期内都供不应求，处于溢价销售状态，连华为内部人员都很难买得到，我就见过首销6个月后，有华为运营商BG的客户经理内部买不到手机，被迫加价2000在淘宝上买了几台。零售商这边，最高峰加价5000元左右出售，长时间维持在加价1000~2000元，拿到货就能赚钱；承接Mate7标配版本的国包商，仅通过这一款机器，把前两年的亏空全部赚回来；而对于华为来说，难以解决的长时间积压的3G库存在Mate7的带动下全部清理一空，还顺利的打响了在高端市场的知名度。那一年内，整个手机行业，无论什么时间，无论在哪个场合，都在谈论Mate7。
Mate7的成功让华为上下欣喜不已，他带起的销售势能也延续到后续产品上。但是毕竟还是个例，真正要做到东方不败，修炼的路还长着呢。华为也认识到这一点，开始全面补足自己的短板。
华为刚开始是一个卖基站、服务全球各大运营商的公司，2B业务基因浓厚，面临2C市场，面对消费者，没有任何经验，一帮运营商大佬面面相觑。不过，华为强大的战略执行能力凸显了出来。认准了高端机这个市场，Mate7又取得了这么大的成功，那就敢投钱、投人、投资原，认准了要做行业第一。
首先，招了大量专业人士来补足渠道、零售、培训上面的不足。渠道上，以三星诺基亚的过往团队和风格为主，重新梳理分销渠道，建立零售商管理体系，在吸取了三星和诺基亚的一些教训基础上，融入了华为强大的IT能力和内控流程体系，迅速的将客户由top386、到top1000，直至2000、5000，能够覆盖的门店也有几千增至几万。与此相同，零售商招了很多快消品行业的专家，店面选址建设上招了星巴克、苹果相关团队，培训上招了很多OV的讲师。大量的业界专家，华为自身成长起来的中高层干部，加上众多刚入职没有2B行业思维局限的小鲜肉，这就是华为的“混凝土”队伍。等到华为内部干部对2C领域有所掌握，一批小鲜肉也成长起来，那华为的2C转型也就成功了。
其次，就是大量的研发投入和技术沉淀积累。这点就不详述，华为在研发上敢于投钱也是出了名的。但技术的沉淀也是需要时间的，虽然每一代旗舰机余承东内部讲话上都说“把竞争对手甩几条街”，但Mate7之后的几代旗舰机上体现还是不明显的。Mate7之后，Mate系列定位为科技旗舰，打造最强的性能，但从Mate8到Mate10，称之为“安卓机皇”都很勉强，直到Mate20系列开始，得益于各项技术的沉淀和独特的ID设计，才真正可以称得上没有短板的水桶机，算的上是机皇。而P系列作为另一旗舰系列，一直没有找到自己的定位，直到P9开启了与徕卡的合作，才真正找准了美学旗舰的定位，主打摄影和深受女性喜欢的ID设计和配色，使得从P20系列开始，整个P系列越来越有特色，也拉高了华为女性消费者的占比。在依靠Mate和P系列在国内高端机中打败了三星后，华为又看上了OV耕耘了很久的年轻人，推出了nova系列，刚开始也没找到感觉，直到nova4以后，才依靠着把高端机卖点迭代用到nova上才真正在2000到3500这个档位找到感觉，使得OV首尾难顾。华为唯一没有做的特别好的是2000元以下的入门级市场，不过这恰恰是荣耀最有战斗力的档位。
最后，华为的成功也离不开内功的修炼。在运营商补贴和各种“快钱”的吸引之下，唯有华为没有沉迷，而是默默加大了对线下市场的布局。前面说过，虽有小米模式做案例，但手机市场毕竟还是一个传统零售的玩法，需要线下巨大的投入和重资产的运营。厂家需要投入大量的业务人员去维护分销渠道，投入众多专区专柜抢占卖场位置，投入大量的督导促销员加强店内销售，投入大量的物料露出、市场活动、广告宣传，这里面任何一点投入都是巨大且短期内不会见效。而当时市场上只有三星、OV是有这种投入的，任何一个觊觎线下市场的品牌都要面临海量资源投入这个门槛，而众多品牌中，也只有华为坚持了下来，而且投入越来越大，通过两次内部称为“高边疆”的阵地拓展项目，基本上所有卖场的TOP2位置必有华为，而以前，这些都是苹果、三星、OV的必拿之地。
14年到19年华为所做的其实很简单，最专业的人用最拼命的态度坚定的执行战略目标，而市场也给了它最好的回报。
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