頭頭是道基金董事 許維
在線教育機構一直以來面臨盈利難的問題，怎麼解決，也是資本和企業都長期關注的。
頭頭是道基金董事許維針對這一問題，獨闢蹊徑，類比零售領域，他的看法是從橫向和縱向兩個維度增加SKU數量，SKU多了，客戶的留存週期也會相應變長。
“橫向維度就是擴科，增加其他科目SKU，滿足學生的多科目學習需求；縱向維度就是擴品，圍繞自己的科目，提供不同定價、不同定位的產品組合。”
另外，他認為，應該儘可能多地嘗試，在線教育不一定只是在線獲客，可以在線授課、線下獲客。
以下是他的思考，希望對你有啟發。
在線教育，在經歷了3年高歌猛進的投資熱潮後，今年似乎變得平靜許多。
今年Q1，教育行業總體投資規模只有去年的1/3水平。背後的原因也很簡單，幾年過去了，絕大部分的在線教育公司仍然難以盈利，哪怕是已經達到了極高營收體量規模的公司也是如此，冷冰冰的現實不得不讓投資人變得謹慎起來。
從事在線教育創業和投資的我們不僅要問：這到底是為什麼？
答案可能來自教育行業之外。
請看下面這些圖：
以上是國內最主要的電商網站的首頁，它們共同的特點是：多品類。
電商行業經過多年的發展和競爭，到今天仍然還能留在場上的選手，全部是多品類綜合性電商。遙想當年我還在做《天下網商》主編的時候，垂直電商在《品類殺手》的理論指導下，一時間也是群雄逐鹿、此起彼伏，但最終都歸於塵土，只有多品類綜合電商笑到了最後。
原因其實也簡單：LTV和品類多寡呈正相關關係。你的品類越豐富，消費者買單的概率就越大，生命週期也越長。
在我看來，零售的本質是對顧客的運營，顧客是核心，需求是抓手，商品是手段，零售商通過商品來滿足目標顧客的需求，這就是零售。
綜合電商和垂直電商的本質區別在於：
前者是面向同一個人，提供各種不同的商品，滿足他的各種需求；後者是給一盤貨尋找儘可能多的消費者，滿足這些消費者的某一項需求。
因此，綜合電商的增長來自兩個維度：更多的顧客、更高的ARPU值。
而垂直電商的增長大致只來自一個維度：更多的顧客。當品類給定的前提下，ARPU值其實是一個常數，彈性幅度不大。
最後的結果顯而易見了，綜合性電商有兩個抓手，垂直電商只有一個抓手，這是一場並不公平的競爭，後者再怎麼努力，都競爭不過前者。
回過頭來看現在的在線教育行業，90%以上的項目都是單科目的，這是不是和垂直電商的邏輯很類似？當你只有一個SKU的時候，你的增長路徑只有不斷的獲客，僅此而已。
那麼問題來了，為什麼大家不去做多品類呢？
因為做不到唄。
教育行業的供應鏈結構和零售行業很不一樣。零售行業的供應鏈長度很長，但是可切割，標準化程度高，所以我們看到很多專注於供應鏈某個環節的公司都可以做到很大，比如說專門做OEM製造的、專門做運輸物流的、專門做貿易批發的、專門做終端零售的。
但是對傳統的教育培訓公司來說，供應鏈長度很短，只要一個老師、一間教室、一本書就能提供服務了，當中也沒什麼好切割的，生產過程和消費過程同時發生。所以，培訓機構一般都是前店後廠模型，一家機構要獨立承擔市場、銷售、教學、服務的全流程。
這對消費零售行業簡直是無法想象的邏輯：一家公司，要獨立承擔生產製造、物流、銷售、市場所有環節的工作？你當我是優衣庫嗎？就算優衣庫也不可能所有工廠都是自己的呀。
教育行業（其實所有服務業都差不多）的這種供應鏈特點，導致單個公司很難同時提供多品類的SKU，因為太沉重了，資源有限，只能做一個科目。
這個特點對線下教育機構來說，痛點倒不是很大。因為網點是分散的，流量也是分散的，單個客戶的獲客成本基本可控。
但是對於在線教育機構來說，有一定體量（注意這個定語）的流量入口是稀缺資源，是所有兵家必爭之地，這就導致市場費用極難控制。
另一方面，教育客戶的生命週期其實很短暫。絕大部分在線教育機構的半數以上的學員其實只消費了一次，最完美的客戶可能也就3年的生命週期，但是這部分客戶佔比很低。這意味著在線教育必須每天持續買流量，如果停止就會立刻影響到收入的增長。
看到這裡，估計會有不少從業者感同身受吧。
這個難題有解嗎？我嘗試給出我自己的一些思考。
從最抽象的角度來說，在線教育的困局在於“成本+費用>LTV ”，大部分人的關注點都在費用上，覺得是獲客成本高導致的虧損。但是，最致命的問題其實是LTV不夠大，如果你的LTV能像淘寶、滴滴那樣大，那麼你的獲客成本哪怕是天價也是可以被容忍的。
LTV的構成要素包括兩個：單位訂單價格*訂單數。考慮到教育的定價本來就不便宜了，所以主要還是要在訂單數上面想辦法。
如何大幅度提高訂單數量？無非從橫向和縱向兩個維度增加SKU數量，SKU多了，客戶的留存週期也會相應變長。
橫向維度就是擴科，增加其他科目SKU，滿足學生的多科目學習需求。
縱向維度就是擴品，圍繞自己的科目，提供不同定價、不同定位的產品組合，比如說主營產品是在線1對1，是否能夠增加低價的錄播產品？是否能增加實體教材？是否能增加學習硬件？
總而言之，就是要拼盡全力的去開源、去提高LTV，而不是一味想著如何降低獲客成本，其實那是很難降下去的。
所以現在學而思網校、猿輔導、高途課堂走的這條路我認為是正路，他們提供K12年齡段的全科目產品，SKU夠多、客戶生命週期最長，這是一條最終能夠走通的路，哪怕目前沒有盈利也不要緊。
但他們這條路的難度是很大的，如果沒有深厚的資源沉澱，一個創業公司其實很難實現多品類的供給。所以縱向擴品可能是一個比較切實可行的辦法，必須設計一些低門檻、高頻次、長留存的產品，先達到讓客戶進來的目標，然後再想辦法轉化成主營產品的客戶，而不是客戶進來就直接賣一個上萬的產品，那樣轉化率必然是很低的。
最後還想提示一點：在線教育就一定是在線獲客嗎？其實也完全可以在線授課、線下獲客啊。我就看到了一些另闢蹊徑的公司，做得也風聲水起。
預祝所有讀過本文的在線教育創業者終有一天扭虧為盈。
延展閱讀
頭頭是道基金姚臻：我們為什麼重點押注新消費賽道？
