一年前，筆者曾寫過一篇文章（分為上、下篇），盤點了當時國內購物中心的原創IP。放在今天，這樣的任務幾乎不可能完成。
因為時至今日，原創IP早已屢見不鮮，多到難以計數。事實上，就連三四線城市許多新開業的購物中心也都擁有自創IP，其中不少甚至還設計了配套表情包！
不得不說，自從成都IFS、深圳萬象天地、壹方城等標杆項目開了原創IP之風以來，僅僅兩三年時間，購物中心自創的IP便已氾濫成災。
此情此景下，恐怕每一位商業地產人腦海中都有一個難題亟待解決：“後IP”時代，購物中心該如何與消費者建立情感鏈接？
要回答這一問題，我們需要簡單梳理一下國內購物中心的IP進化史。筆者將其簡要歸納為三個階段：
國內購物中心IP進化史
第一階段：引進
早期，購物中心不僅沒有屬於自己的IP，甚至大部分購物中心（從業者）頭腦中還完全沒有IP的概念。
而以大悅城為代表的頭部玩家為了吸引年輕消費群體，大量引進市場上（絕大部分來自國外）已有的經典動漫人物（如米老鼠、小豬佩奇、熊本熊、哆啦A夢、皮卡丘等）展覽，或舉辦與之相關的活動。這也成為日後購物中心自創IP的濫觴。我們姑且稱之為1.0版本的IP玩法。
早期購物中心IP多為經典動漫人物
由於這些卡通形象背後都有特定版權方，因此“知識產權”一詞的英文縮寫“IP”被提及、使用的頻率陡增，一來二去，作為該類活動的代名詞，“IP展”、“IP活動”等衍生詞彙逐漸普及，以至於到了後來，IP一詞被亂用、濫用到了凡是購物中心的活動，都被冠以IP活動的地步。
第二階段：自創
雖然經典動漫人物深入人心，自帶流量，但也往往需要給版權方支付相當高的費用，再加上許多版權方又是外國人或機構，導致溝通成本很大，而並不是所有購物中心都有大悅城的實力、資源及背景，於是乎很多中小購物中心只好“望IP興嘆”。
可是，頭部玩家都在玩，你不跟著玩顯然落伍了。另一方面，即便有實力引進成熟IP，但世上的知名IP就那些，大家都在爭搶，又何以凸顯差異化？
種種原因下，許多購物中心或主動或被動走上了自創IP的道路，於是2.0版本的IP玩法逐漸興盛起來。
不過，縱觀國內購物中心的原創IP，不外乎兩類：一、以自然界已有的動物為原型；二、新創卡通形象。
前者自不必說，無論你如何千變萬化，撞臉概率極大。至於後者嘛，考慮到大部分購物中心的常規做法是，找企業內部相關設計人員自主設計，而非花重金請市場上的知名設計師，所以很多所謂的原創IP，真的不堪入目，有時簡直能把人給醜哭……
某購物中心的原創IP
總之，無論是“非人”（動物）也好，還是“非非人”（擬人形象）也罷，目前購物中心的原創IP，基本上都“不是人”。既然不屬於人類，那麼借用一句話來說，“非我族類，其心必異”。
這種情況下，難看者自不必說，即使設計得不錯的IP，大部分時候也僅對小朋友們有吸引力，而其他群體（購物中心的主流消費者）則往往無感，再或者，能被誇一句“這形象還挺可愛的”就算非常成功了。
而要想真正實現與消費者的有機互動，與之建立情感連接，並最終“走入人心”，則任重道遠。以筆者之見，這遠非目前常見的IP可完成之事。
好在儘管市場上跟風者眾，但總有人在另闢蹊徑，在探索與創新。
筆者近期瞭解到，目前深圳南山區正在籌備中的一個項目——後海匯，在這方面走出了大膽的一步。毫不誇張地說，這一步，直接引領中國購物中心IP進入一個全新的紀元。
第三階段：虛擬偶像時代
12月24日， 定位“深圳Z世代硬核生活場”的後海匯對外發布了自己的虛擬偶像——一位名叫“想想”，英文名為Hilda的女生。
通過照片可知，想想Hilda擁有與真人極為相似的面貌，甚至與真人的合影照也難分真假。
據悉，項目方已經為其開通了同名小紅書賬號。而接下來，這位熱愛畫畫、滑板、音樂的斜槓少女也將以平面模特的新身份加入後海匯的所有宣傳中。
想想的出現，不僅宣告了深圳商業地產的首位虛擬偶像代言人誕生，同時也意味著中國購物中心的IP進化到了終極形態——“人”。
毫無疑問，考慮到深圳尤其是項目所在的南山區後海片區主流人群的身份特質，以及洞悉到新生代消費者尤其是Z世代年輕群體的真正喜好之後，後海匯希望通過想想這一鮮活的人物形象，而非傳統卡通形象，與目標客群打成一片，從而實現最終的商業願景。
或許，在有些朋友看來，“想想”還有些“稚嫩”，但後海匯的這一創新舉措卻值得肯定。不過，如何避免讓這位“妙齡女子”淪為NPC（指遊戲中不受玩家操縱的遊戲角色）或路人甲，如何讓其真正做到“從群眾中來，到群眾中去”，顯然，擺在後海匯面前的路還很長。
而下一個“想想”會不會隨之而來，又將於何時，在哪出現？就讓市場來回答我們的疑問吧。
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