早在幾年前，在購物中心已經可以找到車展營銷的蹤跡。不過，受當時的實體商業空間和大眾消費水平制約，車展營銷更多是單一在中庭進行產品展示，在
營銷效果、服務體驗和與客戶交流上收效甚微。似乎在沉寂了很長一段時間之後，這股風再次席捲購物中心，甚至在近期愈發高頻。不同的是，藉助商業趨勢和實體空間的革新，車展營銷似乎玩出了不少新花樣。從近一年“出圈”的北上廣深購物中心車展營銷來看，聯名、快閃、市集、競技……這些時尚化、年輕化的標籤都是關鍵詞。
保時捷X丹尼爾·阿爾軒
結晶腐蝕板911藝術車展
北京華貿中心
結晶腐蝕版 911 藝術車基於保時捷 911 Carrera 4S（992）設計，是丹尼爾·阿爾軒融入獨特創作語言，將設計構建為受破壞性自然災害侵蝕的目擊者的藝術車。這臺“未來遺蹟”在近期走上街頭，閃現北京華貿中心廣場，帶來了充滿藝術範的車展。
特斯拉全色系特展
上海長風大悅城
2020年9月11日-13日，特斯拉全色系五色集結，在上海長風大悅城L1中央廣場帶來三天限時特展。多色特斯拉在中庭圍成一圈，帶來了極具視覺衝擊的體驗效果，同時還有特斯拉鷹翼門的ModelX系列和底盤模型展出，增強了現場的觀摩體驗。
明日世界車展
上海合生匯
近期，奔馳EQC“明日世界”車展於上海合生匯限時開啟，以深入“現實世界”，穿越“時空隧道”，揭秘“未來城市”為線索，車展打造了充滿科幻感的場景，親臨現場不僅能感受EQC的先鋒豪華，還能體驗試駕，並獲取精美禮品。
MINI車尾箱市集
廣州K11
在8.7-8.9潮奢藝學不打烊狂歡日，廣州K11開啟了兩大個性好玩市集+精彩巡遊表演。其中20部MINI車空降廣州 K11西門外廣場，在展出MINI車型的同時帶來了不一樣的車尾箱市集玩法。值得一提的是，近期廣州K11還聯合MINI進行直播，展示5部風格迥異的MINI及改裝車型，並邀請資深MINI玩家分享改車心得。
特斯拉X和平精英 「超級空投」
深圳萬象天地
近期，特斯拉與當紅手遊《和平精英》進行跨界合作，不僅在遊戲中上線了特斯拉熱門車型以及合作款「奇幻紫」特斯拉車皮膚，還將超級空投箱降落深圳萬象天地藝文廣場，遊戲同款「奇幻紫」特斯拉Model 3同時展出，給深圳的線下觀眾帶來遊戲內無法體驗的驚喜和平日裡難得一遇的別樣車展體驗。
值得一提的是，萬象天地高此前也曾聯合特斯拉推出了大型展出，酷炫的特斯拉在高街一字排開，營造了震撼的視覺效果。在今年開業的奔馳體驗Mercedes Me也於開業期間在高街舉辦了車展活動，以更開闊的空間提升整體觀感，吸引眾多消費者打卡拍照和體驗交流。
O!K構造·新銳潮流文化展
深圳ONEAVENUE卓悅中心
在深圳去年OneAvenue卓悅中心去年的「O!K構造·新銳潮流文化展」中，Lacar保時捷跑車展作為展出活動單元之一亮相項目中央大街。
現場利用中央大街的開闊尺度，不僅來帶來了超酷炫的保時捷豪車陣容，還展出了全新上市的新款保時捷911。除此之外，潮物市集、籃球對抗賽、overtalk/嘻哈說唱等環節和車展相互配合，達到了良好的引流效果。
先生車庫快閃店
成都遠洋太古裡
去年2 月 14 日，成都遠洋太古裡“先生車庫 Esquire Garage ”快閃店驚喜突襲，《時尚先生Esquire》聯合寶馬中國、以及新生代音樂唱作人王嘉爾協力開啟一場關於型格、速度與潮流的限時派對。
當晚，“先生車庫 Esquire Garage ”前門開啟，帶來了BMW 1 系音樂先聲 Bimmer 王嘉爾特別版音樂作品 MV 首發、 MV 同款車型-新 BMW 1 系三廂 M 運動版驚豔亮相，同時，王嘉爾以“神秘嘉賓”的身份“驚喜現身”，引發全城打卡熱。
購物中心車展營銷熱度攀升
為什麼車展營銷持續升溫，且玩法越來越花哨？事實上，在消費升級趨勢下，購物中心所鏈接的年輕消費客群的車輛消費意願和對車的關注度不斷提升，為車展營銷提供了天然的“流量”。
而越來越多的車展快閃，更像是移動版4S店或是濃縮版體驗店，出現在消費者日常生活場景中，形式也更靈活多變。
從目前趨勢來看，車展營銷之所以再度成為各大購物中心“新寵”，和商業市場風向變化有密不可分的聯繫：
■ 街區式購物中心的興起
以往，購物中心車展主要集中在購物中心中庭。隨著“盒子+mall”型購物中心逐漸增多，購物中心可以為車展提供更多開闊空間和玩法，尤其是在近兩年，超大規模，超多數量的“豪車集結”類車展高頻出現在購物中心街區，也以視覺震撼起到了刷屏效果。
■ 購物中心進駐汽車體驗店增多
目前來看，汽車品類的主力店已經成為國內主流大型購物中心的“標配”。這些門店不同於傳統4S店，更多承擔了車輛展示、體驗服務、社交空間的功能，而品牌也會第一時間將車展活動落地購物中心，除了在門店空間，也會藉助購物中心本身的展區進行布展，為門店引流。
■ 豪車營銷越來越年輕化
無論是從品牌簽約流量明星作為代言人，還是和年輕文化如電競、音樂會等跨界聯名，多數豪車營銷都走出了更為年輕化的營銷路線。相比較傳統車展場地，購物中心不僅能夠更精準觸達年輕目標客戶，還能夠更大範圍引流，激發潛在客群對品牌的關注。
■ 新能源車的崛起
從進駐購物中心的汽車門店來看，特斯拉、蔚來、小鵬……購物中心正成為新能源車打開市場的新陣地。
值得一提的是，由於購物中心是城市中較為少有的面向全民的大型公共消費空間，因此不少新能源品牌在購物中心修建大量充電樁，也為活動提供了前提。
比如特斯拉在部分大型購物中心設置“超充站”，不僅可以為購物中心引流高端客戶，還可以將購物中心作為試駕活動、競技活動的始發站或中轉站。
玩轉車展營銷新“套路”
不同於其他品類的營銷，車展營銷本身也可以將產品視作“藝術裝置”、“美陳”等，利用購物中心的體驗空間，極具創意的車展營銷不僅能夠提升購物中心的時尚感和檔次，還能通過更新潮的方式和年輕客群對話，拉近和消費者的情感距離。
■ 營造特色體驗場景、首發空間
縱觀近兩年”出圈“的車展營銷案例，都有一個共同點，即充分利用商場空間，打造出更”吸睛“的體驗場景。比如，在尺度比較寬的街區、廣場空間，除了聚集更大規模、更多數量的豪車，打造網紅打卡空間，還可以將其變身車輛體驗空間，以更動感的展示形式吸引消費者。
而在室內，藉助較大的中庭打造更具
藝術效果的車展、快閃，乃至將購物中心變為新車首發地，都能夠增強中庭視覺的差異化，同時更大程度匯聚人流。而國外購物中心案例中，也有在購物中心人流動線成排設置車展，一定程度上起到了幫助沿路商家導流的效果。■ 搭配其他活動單元
事實上，受多種因素制約，不少購物中心車展營銷並不能做到規模取勝的效果。而把車展營銷作為整個主題活動的一個環節，不僅能夠減少車展營銷的成本，還能夠提升整個活動的檔次，又不至於讓車展營銷顯得”過於高端“，缺少人氣。
目前較為流行的後備箱市集、車展派對、豪車音樂會、豪車影院等大多采取這類”套路“。活動的錯落搭配一方面可以帶動場內其他商戶共同參與，提升人氣和銷售，同時能在不同生活、娛樂場景中展示車輛性能。
■ 深度互動玩法
傳統的購物中心車展之所以給人“高冷”的印象，很大程度也在於車展營銷沒有將重點放在社交體驗場景上，缺乏消費者和舉辦方進行互動、交流的機會。
放眼現在，“出圈”的車展營銷，更像是一個移動體驗店，同時也像是車友的社交場所。比如蔚來汽車近期於上海舉辦的“星空影院”，80輛蔚來汽車彙集起來共同觀影，增強社交互動。
除此之外，在細節體驗上，比如在車展營銷活動中加入親子沙龍、手工DIY、知識講座等活動，同樣可以拉近消費者和活動的距離，提高活動參與度。
■ 充分利用跨界聯名、明星代言
瞄準年輕客群，豪車進行跨界聯名、請流量明星代言成為新的趨勢，深圳萬象天地特斯拉聯名和平精英「超級空投」、成都遠洋太古裡的先生車庫都是典型案例。
今年，奔馳品牌體驗店Mercedes Me北京/上海/深圳/成都四城聯動，舉辦了梅賽德斯-奔馳狂歡派對暨2020英雄聯盟LPL夏季決賽觀賽體驗，不僅能發揮車品牌的引流能力，還藉助粉絲效應大幅提高熱度，同時讓體驗店成為購物中心營銷活動的一部分。
而從目前線下車展營銷來看，將這種跨界聯名、明星代言營銷同步復刻到線下的車展營銷仍然較少。
一方面在於活動可能將涉及購物中心和汽車品牌之外的第三方，成本和難度都更大，另一方面在於，車展營銷往往時限較短，購物中心需要更多衡量短期內的活動效果。
■ 充分利用數字化、黑科技、直播等新潮手段
車展營銷本身具備的未來感更容易和VR、AR、全息投影等黑科技相結合，利用新潮技術助力車展營銷，提升數字化體驗、線上線下融合，不僅能更好地促進車輛營銷，也能為購物中心引流。
總而言之，作為購物中心營銷活動中的一種，車展營銷還在解鎖更多玩法，無論是挖掘“車”本身的IP屬性、藝術價值，亦或是利用購物中心空間打造酷炫的快閃店、沉浸場景，都讓車展營銷具備更大的想象空間，而抓住趨勢進行探索的過程中，購物中心也應該結合自身特質，避免車展營銷活動同質化。
中購聯成立於2002 年 , 是中國成立最早的購物中心行業服務組織，擁有權威的會展、研究、培訓、智庫、傳媒 等多個行業領導性平臺
