[ 億歐導讀 ] 在新的時代，用新的方式觸達消費者。
作者丨張男
編輯丨張嫣
“來，開始今天的重點投訴，持續關注。”《汽車315》節目裡，這是常紅“經典臺詞”。熟悉他的聽眾喜歡叫他“老常”，老常現任安徽廣播電視臺城市之聲《汽車315》節目主持人，從事汽車維權節目已經11年，為太多消費者解決過售後問題。
短視頻與直播興起的時代，老常成為快手上一名“網紅”。他不僅幫助安徽汽車消費者解決問題，也是全國車主的“汽車熱心人老常”。在快手平臺上，講解汽車產品的@暴走老常粉絲近200萬，幫助消費者維權的@汽車熱心人-老常也擁有超過80萬的粉絲。
不少傳統媒體出身的從業者不理解直播行業，“大家一說起網紅，就會覺得很low，”老常對億歐汽車笑道，“其實後來發現不是行業low，是我們眼界太小。通過新形式，我們可以幫助更多消費者解決問題，這是非常驕傲的事情。”
過去一段時間裡，消費者通過《汽車315》節目反映遇到的問題，老常幫助他們更快解決問題，同時幫助汽車廠商“聽”到來自市場最真實的聲音，加深車企對用戶的理解程度。
這與快手的目的不謀而合——發揮用戶與企業之間的“橋樑”作用，聚合垂類人群，進而生產出更大價值。
今年3月，快手汽車頻道“快說車”推出《汽車熱心人》欄目，希望幫助車主用戶解決汽車方面的投訴維權問題，打通品牌方與車主之間的溝通，同時為B端和C端提供支持，老常遂即成為“明星熱心人”。
“維權難。”這是汽車消費者最大的困擾。由於信息不對稱、“店大欺客”，當汽車遇到質量問題時，車主向4S店或品牌方投訴維權往往是一個艱難的過程。汽車消費市場蓬勃發展的黃金時期，這個問題卻一直貫穿始終。
2019年，中國消費者協會公佈的受理投訴數據顯示，汽車及零部件問題已經高居商品類投訴榜第一名——總量達到34335件，佔比消費者總投訴的42%。快手平臺的用戶投訴則集中在發動機、變速箱，以及車身生鏽、天窗故障燈、車輛抖動等故障方面。
另一層面而言，過去很長一段時間裡，主機廠苦於無法與消費者溝通。在售後服務方面，企業往往很難跨過經銷商直接與用戶取得聯繫，這導致用戶維權問題往往不能及時得到解決，影響品牌口碑。
快手希望，在短視頻與直播盛行的當下，讓“網紅”成為活躍劑，使車企、消費者快速產生“化學反應”。
01 幫“老鐵”維權
鏡頭中，一襲紅色背景，依稀可見上方的“安徽城市之聲”幾個大字，總是一身黑衣的老常戴著耳機，坐在話筒前，仔細查看眼前的資料。這既是他日常主持《汽車315》節目的地點，也是他在快手《汽車熱心人》欄目中的直播間，每週二至週五的中午11點，老常都會準時在此出現，在快手與廣播中同步開啟為時一個小時的直播。
上午10點57分，他抬頭看了看鏡頭，微笑道：“歡迎大家來到直播間，老鐵們點點關注！”11點整，直播間關注人數由3分鐘前的500人迅速攀升至2000人。人數還在飛漲，隨後5分鐘內，老常的直播間已經吸引了超過4000位“老鐵”觀看。
（老常的直播間/直播截圖）
“xxx品牌怎麼樣？”
“XX車能買嗎？”
“XX的維權進展如何？”
觀眾開始在直播間討論，留言不停滾動著。
“來，開始今天的重點投訴，持續關注。”老常一句話，便將各位觀眾的視線拉回至節目中——每期節目開始，老常都會率先解決此前節目中未解決的案例，他將之稱為“重點投訴”。
“偶爾會發生企業持續不回覆的情況，這時我們就會進行持續跟進，”老常表示，“如果你做錯了就要道歉，如果你坑了錢也要如數還給消費者，任何一件事都要有結果。”
直播間中，老常連線了一位聽眾。一個月前，這位聽眾投訴：某合資品牌4S店隱瞞車況，將本該需要更換的零部件進行了維修，將需要更換原廠件的零部件換成了副廠件。獲知情況後，老常協助車主與4S店反覆溝通，車主最終獲得應更換零部件價格的三倍賠償。
但車主還有另外一個要求：書面道歉。
一個月內，在老常的努力下，雙方又進行了數十次溝通。賠償已經拿到了，很多人覺得再要道歉沒有意義，但老常不這樣認為。
“道歉是4S店表明重視消費者的一種方式。如果不道歉，以後是不是可以繼續這樣做？其他品牌4S店是不是也可以效仿這樣的做法？”這在老常的價值觀裡是不可以的，“我只想告訴大家，有時消費者相對來講弱勢，但並不代表就得受欺負！”他在直播間的情緒有些激動。
有“老鐵”立刻在下面回覆：“支持！”
另一位豪華車車主則在節目裡向老常反映：車後尾燈在無受外力情況下，憑空出現裂痕和水珠。4S店稱是人為導致，雙方因此爭執不下。最終雙方在老常的調解下完成協商，車主支付了一半的費用進行修理。
老常坦言“並不是每次調解都會如此順利”，他也遇到過特別“蠻橫”的企業。今年3月份，一位外資品牌車主找到老常：“我的車快充充不進去電了，直營店也沒告訴我哪裡壞了，只說這種情況得送到美國檢測。”為此，老常多次連線該車主購車店鋪，但每次都得到“抱歉，我們會有相關部門聯繫您”的答覆，甚至不止一次地直接掛斷老常的來電。
老常有些無奈：“我也不是來找茬的，就是想解決問題。”整頓情緒之後，他聯繫了該外資品牌車企全國客服中心，請求他們聯繫店鋪做出回覆。目前，老常還在持續跟進該事件。
（老常在維權/直播截圖）
在協調溝通的過程中，老常更多是將車主的投訴直接轉達給企業，督促企業快速反饋。這為車主節省了精力與金錢，也為車企提供優質服務的新思路，老常表示這是最讓他們開心的：“縮短二者聯繫路徑，提高問題解決效率。”他說。
02 溝通的橋樑
在幫助消費者維權的同時，老常還會講解一些用車和維權理念，“這需要更多人知道。”由“聽”變“看”的傳播形式，讓車主們感覺主持人更加親切。老常成為快手“汽車熱心人”後，其受眾群體從安徽省擴展至全國消費者。
受眾擴大的同時，老常直播團隊的工作任務量也驟增。
目前，節目組每天都能通過電話、微信公號、直播平臺等渠道收集近200例車主投訴事件。進行幾輪篩選、核實工作後，節目組最終會優先選擇具有教育意義、提示性或者特別“奇葩”的案例作為素材，選擇6-7件案例在每次一個小時的節目中播出。
節目伊始，老常會先跟進此前尚未解決的問題，隨後選擇一些網絡投訴進行處理，最後實時接通熱線。“很多車企和4S店通過節目認識了我們，且認可我們的監督，”老常解釋道，“他會覺得你是客觀公正的，而不是無理取鬧，這樣我們慢慢就會建立起良好的溝通橋樑。”
這或許是這檔節目在電臺裡受歡迎、也是老常被快手看重的原因。作為從業超過十年的資深汽車媒體人，老常具備豐富的事件責任判定經驗，也擁有極強的共情能力，他會根據事件不由自主地表現出各種情緒：憤怒、開心、抑或是困惑。不同於其他直播平臺，這種接地氣與真誠的感覺一直是快手獨有的標籤。
在一次“儀表盤進蒼蠅”事件的解決過程中，某豪華車車主向老常投訴：自己的儀表盤中憑空出現一隻活的蒼蠅，4S店回應稱這是車輛組裝時不小心進去的蒼蠅卵，時間長了卵變成了活蒼蠅，可以為車主更換儀表盤。
車主有些委屈地向老常說：“他至少要把儀表總成給我換掉吧，那裡面都有蒼蠅拉的粑粑。”老常聽後，扶額“啞然失笑”，粉絲也紛紛留下“笑哭”的表情。在與4S店取得聯繫後，老常對粉絲說：“有沒有吃飯聽我節目的，我怎麼都有點反胃了，哈哈。”
在快手，主播帶給粉絲的感覺並不是“高高在上”，更多的則是“他好像就在我身邊”、“我們好像認識好久了”的心理感受。在這種情緒的籠罩下，粉絲對主播的疏離感減弱，無形之中拉近了二者之間的距離。
很多粉絲已經把老常當成朋友，“幹得漂亮”、“厲害”、“點贊”、“666”是老常直播間最常見的評價，粉絲們也會直言不諱地表示：“我喜歡這個主持人”、“這個節目特別好”。
《汽車熱心人》欄目自今年3月27日開播以來，已經幫助車主解決了數百起汽車投訴問題，合資品牌、自主品牌、外資品牌、造車新勢力等車企的車主，甚至網約車用戶，都曾接受過老常的幫助。
無形中，老常在消費者與汽車廠商之間已然建起一座“溝通的橋樑”。
此前，車企對消費者的認知僅限於品牌4S店的反饋，以及自身所做的統計調查，得到的通常是第二手、第三手甚至第N手消息，其真實度與完整度都大打折扣。老常的直播，恰恰能通過消費者的真實反饋，為車企提供最新鮮的一手消息，並打通二者溝通渠道。既能幫助消費者快速解決問題，也有助於企業產品品質與服務質量的提高，進一步促進行業良性發展。
“橋樑”、“第三方”，也正是快手對自己在汽車行業中的定位——發揮自身生態優勢，聚合垂類人群，針對企業端與用戶端釋放更精準的價值。
03 步入新賽道
對於快手而言，推動行業發展之外，汽車行業也意味著一條全新的賽道。
2019年9月，Kantar發佈的《2019汽車行業營銷價值報告》顯示，短視頻行業在汽車市場的平均滲透率為30.9%，快手則達到了54%。另一個大背景是，2018年從優惠期間的7.5%恢復到10%的購置稅，已經提前透支了汽車市場消費能力，中國乘用車市場增速正逐漸趨緩，新車消費進入下行通道。其中，一二線城市的限購政策及趨於飽和的保有量，使得該汽車市場增長遇到天花板，廣闊的三四線城市則擁有後發機會。而三線以下城鎮居民，正是快手主力用戶群體，其比例為總群體的60%。
“我們用戶對於看、選、買、用、賣整個汽車全生命週期的內容都是有強烈訴求的。”快手“快說車”頻道相關負責人向億歐汽車表示。
在快手平臺上，近半數用戶表示“未來三年的購車意強烈”，希望“獲取真實有用汽車評價”的用戶則超過半數。而“想要了解新車型、用車注意事項、汽車養護方面知識”的用戶也均佔總用戶群體的一半。
身負短視頻平臺龐大的流量優勢與其用戶對於汽車品類內容的需求，如何做好“中間人”角色，連接主機廠、經銷商、用戶，幫助前兩者打開線上營銷通道，為後者提供更加優質的服務，是快手一直在思考的問題。“原地看車”、“汽車熱心人”等活動應運而生。
2019年11月廣州車展期間，快手上線汽車頻道“快說車”——一個以短視頻+直播為核心，提供超級“車流” 入口和垂直運營的官方汽車垂類社區。
（快說車頻道/APP截圖）
“快說車”的推出，意味著快手正順應市場機遇，加速構建商業化汽車生態。其龐大的流量池，不僅吸引了陳震、二哥、於虎、吳佩、老常等大批優質內容創作者入駐，也引起了主機廠與經銷商的注意——當線下營銷增長停滯不前時，能否通過發力線上短視頻和直播的方式，在車市下行的環境中找到新的增長途徑與集客渠道？
作為新鮮事物，直播賣車過去承受著諸多質疑。價格高、購買限制、手續多等都成為直播賣車的阻礙。但隨著快手內容生態的擴大、疫情“黑天鵝”等事件帶來的影響，越來越多主機廠正在行動。
今年年初，一汽大眾已經開始在快手大範圍“試水”，其東北區域已有超過700家經銷商開通了快手賬號，品牌4S店內的小哥幾乎每天都會進行直播說車、賣車等工作。
身在瀋陽的濤哥在一汽-大眾4S店裡負責二手車評估和收購工作，想著“提升二手車到店置換率”，他開通了快手賬號@濤哥說車（一汽-大眾）。沒想到“無心栽柳柳成蔭”，開播以後，濤哥吸引了超過1萬名“老鐵”關注，短短3個月創下了100多輛新車的銷售記錄。
濤哥的一位粉絲特地買票從內蒙古趕到瀋陽買車，“你知道我賣多少錢你就過來？”濤哥有些驚訝。粉絲回答：“關注你四個月了，我相信你不會加價。”這種內容創作者與粉絲間的信任感並不常有，在主機廠越來越重視線上營銷方式的當下，用戶對內容創作者，甚至平臺之間的粘性與信任就顯得尤為珍貴。
對於以UGC內容為主的快手來說，用戶與內容創作者都是最重要的資源。
“‘人+內容’是快手汽車商業生態的基礎，”快說車頻道相關負責人表示，“真實的人，能直接幫助主機廠、經銷商與用戶進行對話，使他們第一時間聽到訴求。”目前，快手上超過100萬個汽車內容創作者，正源源不斷產出汽車類優質內容。
為應對疫情，快手“快說車”頻道於今年年初推出“原地看車”活動，與一汽奔騰、江淮、長安、蔚來等十多家汽車品牌合作，開播場次超過2600場，吸引了3470萬用戶觀看。快手正試圖打破主機廠、經銷商與用戶線下溝通的障礙，打通線上交流渠道，幫助主機廠打造從產品曝光-到店轉化的營銷閉環。
“‘原地看車’的系列活動還將繼續舉辦，今年‘快說車’還會進一步為車企和經銷商提供技術、運營指導和流量激勵，根據賬號不同類型，派遣專業團隊對其進行培訓，”快說車頻道相關負責人稱，“我們希望不同品牌、不同價位的車都能在這裡發揮價值。”
結束了銷量飛速奔跑的黃金時代，中國汽車市場進入了“負增長”。2020年則雪上加霜，新冠疫情導致線下門店客流量銳減，全年汽車銷量預計同比下降5%-10%。
在新的時代，汽車企業開始嘗試用新的方式觸達消費者：增加更多互動，更快捷地解決問題，挖掘更多的潛客。快手，或許是一個好方式。
