短視頻是時長在5分鐘內的小視頻，具有碎片化、互動性、豐富性、嵌入性等特徵。隨著短視頻行業的不斷髮展，短視頻已經無處不在，無論是以短視頻為核心短視頻APP，還是主流的社交通訊類軟件如微信、微博，甚至社區類購物類軟件如小紅書、鹹魚，都可以看到短視頻的存在。全民抗疫期間，你是否看過回形針的《關於新冠肺炎的一切》，是否跟著短視頻學會了做涼皮、做蛋糕、做奶茶，是否通過短視頻瞭解過流行的口紅顏色，是否看到過短視頻上推廣家鄉特產？
越來越多的人成為了短視頻的觀看者、拍攝者、發佈者，短視頻已經融入了生活的方方面面。作為一種新的媒介方式，短視頻不僅是技術的更新，更隨之而生出新的內容，繼而推動了社會生產生活方式變革。對此，人民智庫從公眾視角出發，對公眾的短視頻接觸情況、公眾對短視頻的認識以及發展預期進行了問卷調查，旨在描繪出短視頻的發展給當前公眾生活帶來的新世界。
短視頻已經成為了大多數人不可或缺的生活調味品。人民智庫問卷調查顯示，每天觀看短視頻的受訪者合計佔九成，其中“只要有時間就看”短視頻的佔10.49%，“每天看許多次”的佔35.90%，“每天看一兩次”的佔42.84%，“偶爾看下”（10.77%）的僅佔一成。在觀看短視頻時長方面，受訪者表示一天當中觀看短視頻的時間在1小時之內的佔18.75%，在1-2小時的佔45.44%，在2-5小時的佔27.59%，在5-8小時的佔5.72%，8小時以上的重度受眾僅佔2.5%。可見，大多數受訪者的觀看時長在1-5小時。
一線城市用戶、較高學歷者更偏好長時間觀看短視頻。交叉分析顯示，一線城市一天看短視頻在2小時以上受訪者最高（39.26%），三線及以下城市最低（30.53%）；研究生及以上學歷受訪者一天看短視頻在2小時以上佔比最高（49.12%），大學專科（38.42%）、大學本科（36.64%）次之，初中及以下（29.21%）、高中/中專（28.84%）最少。
隨著短視頻行業的不斷成熟，內容的類型化更加明顯。“沙雕搞笑”類的短視頻是以不具有臉譜化的普通人作為主人公，展示生活中的搞笑趣事，這其中有大量的普通用戶上傳，也不乏專業機構的精心設計和推廣，這類內容與短視頻的碎片化、娛樂化、低門檻等特徵最為吻合，因而也是最受公眾青睞的短視頻類型。
當前短視頻已經不侷限於短視頻APP，而是成為各類互聯網產品的標配功能。受訪者觀看短視頻的渠道以社交平臺（66.41%）和短視頻APP（60.42%）為主，諸如微信、微博、小紅書等社交平臺已經廣泛的嵌入了短視頻，如微信小視頻、vlog，而且除了自身嵌入的短視頻外，還可以通過分享鏈接的方式來共享其他平臺的短視頻，因此用戶黏性最高的社交平臺看短視頻的受訪者最多；短視頻APP通過近兩年的推廣獲得了較高的覆蓋率大量的活躍用戶，是觀看短視頻的核心端口。其次是資訊平臺（53.47%），如今日頭條、騰訊新聞這樣的資訊平臺，視頻新聞已經成為了重要的形式，以更加生動形象的方式傳播資訊。最後是消費平臺（25.18%），同樣也會運用短視頻進行產品的宣傳推廣。
在短視頻領域意見領袖的影響力仍然強勁。從發佈者身份來看，受訪者所觀看短視頻由大V/網紅（如papi醬、李子柒等）發佈的佔比64.34%，其次是官方號（如人民日報、央視新聞等）佔比26.69%，最後是UGC（普通用戶自己上傳的內容）佔比8.97%。可見頭部賬號對粉絲的集聚效應比較明顯，各大短視頻APP粉絲量排行最高的都是網紅賬號和官方賬號，值得一提的是人民日報的官方賬號在抖音平臺粉絲量排名榜首（2019年12月數據：5269萬）。
對於受眾來說內容為王還是最重要的。從短視頻的結構組成來看，吸引受訪者觀看短視頻的核心要素有以下幾個方面：內容質量（43.50%）、瀏覽量/排行（41.14%）、故事情節（40.58%）、短視頻標題（38.83%）、封面圖片（31.84%）、UP主名氣（30.14%）。可見，內容為王是核心，但瀏覽量/排行對於受眾的影響也非常大。此外，標題、封面圖片對於短視頻受眾也具有一定的吸引力，“標題黨”仍然有很大發揮空間。UP主名氣在影響因素中雖然排名較後，但佔比相當。
本次調查將公眾對短視頻的評價以五點量表的方式進行測算（其中1分表示非常不認同，2分表示比較不認同，3分表示一般認同，4分表示比較認同，5分表示非常認同），得分越高表認同度越高。調查結果顯示，對短視頻的認識褒貶不一，但是總的來說，對短視頻積極評價較高。此外，公眾對使用短視頻浪費時間、影響青年人才觀和使人低智化也有一定擔憂。值得注意的是，公眾對短視頻的態度還存在不同程度的刻板印象，雖然存在一定的偏見，但是程度不高，相信隨著短視頻行業的有序發展，公眾對短視頻的認知也會趨於理性客觀。
相比傳統媒體，短視頻作為時長在5分鐘內的視聽形式，最突出的是碎片化特徵，認為短視頻的優勢在於“節省時間和流量，方便碎片化觀看”的受訪者佔比最多（43.98%）。在製作方面，短視頻具有生產流程簡單、製作門檻低、參與性強的特點，因而短視頻的製作不像傳統媒體那樣被專業機構壟斷，而是給大眾更多的表達空間，認為短視頻的優勢在於“給予更多人展示自我的機會”的佔43.65%，認為“激發了全民創作的熱情”的佔42.32%。
在效果方面，公眾認為短視頻在宣傳方面更加深入人心，認為短視頻“更容易潛移默化中進行宣傳、營銷”的佔42.47%；在內容闡釋上也更具優勢，“闡釋晦澀難懂的內容更加生動”（41.95%），疫情期間視頻團隊“回形針”創作的《關於新冠肺炎的一切》上線兩天內全網播放量超過1億，讓沒有專業背景的公眾能夠快速理解、提高認識。此外，短視頻還具有“用戶的互動性和真實感更強”（41.52%）和“降低了獲取知識、訊息的門檻”的優勢。
短視頻作為一種新的傳播方式，內容豐富、信息量大、形式直觀是顯著的特點。調查顯示，受訪者認為觀看短視頻最能夠滿足“學習小知識、小技能”（54.46%），以及“放鬆精神，自娛自樂”（54.32%）。其次，短視頻作為一種信息媒介，在產品測評、熱點傳遞方面也比較有優勢，近半數受訪者認為短視頻能夠滿足公眾“瞭解產品測評情況”（51.35%）、“瞭解當前熱點話題”（49.79%）的需求，許多受訪者表示會在購買美妝、電子產品之前搜索相關短視頻輔助決策。最後，短視頻能夠滿足公眾的“通過觀看模擬實際體驗”（48.75%）和“尋找自己的小眾文化養料”（44.69%）需求，如“吃播”、“雲養寵物”“二次元”“同人番”等能夠吸引特定的粉絲群體。
短視頻相較傳統媒體而言有更強的互動性，評論、點贊、打賞讓短視頻有了更豐富的玩法，當問及這些互動功能滿足了公眾的哪些需求時，排在首位的是“得到他人反饋、進一步交流”（56.59%）的互動需求；緊隨其後的是滿足了“內容核心要素引起了表達交流慾望”（55.46%），互動功能給了觀看者有感而發的機會，讓每個人都有了表達的權利；對於發佈者而言，能夠獲得大量的評論、點贊甚至是打賞，不僅能夠滿足“受到更多人關注的表現慾望”（53.19%）、“被認同的榮譽感”（48.61%），還有打賞和更多商業變現的機會，這些都激勵著發佈者更積極的創作。此外，還有一小部分人選擇了“跟隨模仿心理”，近年來如冰桶挑戰、踢瓶蓋等社交活動通過短視頻風靡全球，這類活動本身就依靠公眾的跟隨模仿心態來完成傳播乘數型擴散。
當問及受訪者在觀看/製作短視頻時是否有技術障礙時，合計93.72%的受訪者表示在觀看方面沒有技術障礙，其中觀播都在行的用戶佔13.04%，深度粉絲佔26.17%，潛水粉絲佔32.88%，少量觀看佔21.63%；合計34.67%的受訪者表示在製作方面沒有技術障礙，其中資深玩家佔13.04%，專業製作佔21.63%；在觀看/製作方面都有技術障礙的僅佔6.28%。
對自己製作短視頻的受訪者進一步調查瞭解到，“單純喜歡記錄生活分享生活”（54.22%）是製作短視頻最主要的原因；其次是因為“工作、學習中有需要這樣的展示方式”（48.33%），短視頻作為一種表達方式已經廣泛的應用到工作回報、學習展示等應用場景中；再次，短視頻的火爆使得許多人爭相效仿，“模仿最火的內容追逐時尚潮流”（43.29%）和“希望能夠獲得高贊、成為網紅”（41.87%）也是受訪者製作短視頻的重要原因，尤其是交叉分析顯示10後最希望成為網紅。
此外，短視頻的創作者中還有一大部分專業創作團隊，“以專業的短視頻製作為職業”（41.87%）的佔比超四成，當前吸粉效應最強、瀏覽量最高的官方賬號、網紅賬號背後都有著專業團隊的運作，職業化已然成為短視頻的發展方向。
媒介變化會帶來信息形態乃至本質的變化，儘管短視頻的創新沒有打破視頻這種形式，僅是在時長上限定在5分鐘之內，但微博的創新也源自於對博客字數的限定卻徹底顛覆了博客的發展局勢。當問及“短視頻能否掀起新一輪媒介革命”時，過半數受訪者認為會有影響，其中43.36%的受訪者認為“一定程度上影響媒介生態”，12.75%的受訪者認為“徹底改變現在的媒介生態”；持否定觀點的也近半數，29.76%的受訪者認為“對媒介革命影響不大”，14.12%的受訪者認為“對媒介革命完全沒有影響”。
無論短視頻能否顛覆傳統媒體，其對傳統媒體的分流和影響是顯而易見的，主流媒體紛紛在短視頻平臺開設官方賬號足以證明對短視頻領域的重視，而傳統內容製作強者的加入又推動短視頻的內容製作邁向更高層次。前文所述當前短視頻平臺中20%的專業製作者吸引了絕大多數的粉絲，短視頻行業從去中心化到再中心化的背後是MCN機構的成熟運作。MCN機構在資本的有力支持下，形成模版化、工業化的生產機制，保障內容的持續輸出，同時有很強的流量採購能力，最終實現商業的穩定變現。調查顯示，公眾認為短視頻能夠長久發展的因素，一是“成熟的自媒體創作團隊”（47.38%），二是“高頻穩定的內容輸出”（46.53%），三是“可變現的商業模式”（46.39%），四是“強大的粉絲渠道”（45.96%），五是“資本的扶持”（42.99%）。MCN機構正推動短視頻行業向標準化、工業化長久發展。
爆發於2020年春節期間的新冠肺炎疫情讓大多數國人過起了宅家雲生活，實體經濟遭受衝擊，但虛擬經濟卻迎來了發展機遇。短視頻平臺抓住疫情創造的時間機遇，上線“抗擊肺炎”頻道，並主動帶話題使#宅家旅遊##宅家菜譜#等話題獲得極高的參與度。問卷調查顯示，公眾認為當前疫情背景下的“雲”生活給短視頻行業發展帶來了積極影響，疫情期間“培養了用戶習慣”（64.10%），“拓展了用戶範圍”（63.20），“增強了用戶黏性”（48.42%），“提升了用戶活躍度”（42.56%），僅在“提高了用戶消費額”（19.13%）方面影響不大。而且，受訪者還認為當前及未來一段時間，短視頻行業的發展將“保持疫情期間的發展態勢”（54.37%），甚至“經過疫情期間的培養蓬勃發展”（23.15%），僅22.48%的受訪者認為會“隨著疫情結束而回落”。
5G網絡具有高傳輸速率、低延時、大帶寬的特點，對於網速和帶寬依賴程度最高的視頻行業（包括短視頻在內）將最先受益，40.81%的受訪者認為“短視頻成為內容傳播的主力”。技術的進步會使得更多優質、垂直的內容以更智能的方式和更快的速度抵達用戶，因而行業競爭會進一步加劇，優質的內容將會進一步突顯， 43.93%的受訪者認為5G時代短視頻行業“頭部效應更加明顯，專業機構優勢更大”，除了專業機構外UGC的內容質量也將會隨之提升做短視頻內容供給側的有益補充，38.78%的受訪者認為“UGC與MCN爆發式高質量增長”。
另外，短視頻在發展過程中已經逐步實現了與其他互聯網產品的融合，因而在5G推動社會進入物聯網時代背景下將進一步拓寬行業邊界，發揮更多可能，43.74%的受訪者認為“短視頻將會與更多應用場景進行融合”，40.77%的受訪者認為會“與VR等技術融合催生更多短視頻形態”。在商業變現方面，42.04%的受訪者認為“產業鏈更加完善變現渠道增加”，短視頻行業的價值將在5G時代更加彰顯。
執筆：人民智庫研究員 王虹
視覺：劉潔
來源：《國家治理》週刊（近期全文刊發）
